浅谈企业官方网站建设与运营

标签:运营基础

访客:60786  发表于:2013-04-28 15:46:06

官方网站建成只能说有了,这个时候就好像刚孵出来的小鸡,叫鸡,但只是叫,真正的意义和价值不在当前,而在未来。

所以,建成一个网站,到这个网站真正可以帮助企业,是需要一个过程的。而如果让这个过程的时间缩短,就要靠运营。

因而,建设固然是问题,但只是问题的开始。运营才是最大的问题。

而官方网站,只是被建成的网站中的一个。

 

这里要先说明一下,建一个站,并非是说这个站全部都是我们自己做的。很多时候,我们建一个站,是依附于其他现有平台的,只是他们中的很小的一部分。

对那些平台而言,我们所提供的是内容,和在其许可范围内的个性化处理。而对我们来说,那里也真实的是我们建的一个站。

比如,微博,比如,社交平台上的企业站,比如,网络商城中的专卖店。都属于这个类型的

 

我们从全部自己建设的这个站如何运营说起。

在这个站中,我们是有最大的自主权和控制力的。

所有的内容组织,呈现方式,技术应用,以及功能设置,都可以完全基于我们自身的要求进行调整和改变,甚至随时可以重新构建。

但权力越大,责任也就越大。这里最需要被控制的问题就是自己的欲望。

 

到底是我觉得怎样好,或是客户觉得怎样好,还是我到底需要满足客户的哪些需求。这个选择题必须要做好,而选择的结果,也是如何运营官网的起点。

当我们选择我觉得怎样好,那就什么都不要想了,跟着自己的意识走就是了,想怎么做就怎么做。只要可投入,总会做出了一个自己满意的东西。这里其实没有什么运营在里面,就是下命令,干活。

当我们选择客户觉得怎样好,有两种可能会出现。一种是客户要什么就给什么;一种是觉得客户要什么就给什么。前者是放弃了主导权;后者其实是第一种的变形,换了个说法。在这个前提下,其实也没有什么运营可谈。

当我们选择我到底需要满足客户的哪些需求,其实并不是做了一个真正的选择,而是问了我们自己一个问题。

这个问题是我有能力帮我的客户做些什么。而这个问题才是运营的起点。所有的运营工作,真正的意义就在于,在帮助客户的同时让自己的能力得到提升,之后用这些能力帮助客户更多。

 

具体的将,可以分成三个部分,内容、功能、操作性。
内容方面,并不是提供越细致越全面的信息越好,而是以大部分客户需要什么我希望让客户了解我哪些特点两个原则为起点,进行信息的筛选。

而提供内容的详实程度,并不是全部,而是满足基本够用。更多的,则是要为创造和客户接触的机会来做准备。
比如,作为一个景区,会有一些表演活动,这个活动是有时间的。为了避免所有客户都来问,所以我们需要将这个表演时间公布出去。这是为了提升工作效率而准备的内容。

而另一些,比如景区中的餐厅会议室,虽然很多客户也想知道价格,餐费标准,在自己想要的时间是否有空位,但这类信息我们却不能公布。因为这样的问题,一方面是个性的,另一方面是可以通过电话直接促进客户成交的。

 

这里也带出了内容选择的另一个属性:是否可标准化提供。

所有可以标准化提供的,才可能通过网站发布。否则,就是自找麻烦。哪怕是用系统去实现,也会造成线上与线下的管理问题。

 

功能方面,这里要分两类说,一类是基本功能。比如发布信息,更新图片,实现留言等等;一类是增殖功能。比如在线预订,在线客服,自动下载,在线调查等等。

基本功能是做网站所必需的,除非我们连内容也不去考虑更新,或者整个网站小的可怜,只有几个页面。

而增值功能是否应用的核心在于线下是否有支撑能力,而不是这个功能是否被需要,或者是不是很强大。

 

比如,对景区而言,在线预订几乎成为了标准配置。但这是有前提的。需要解决票价的线上线下冲突,解决客户兑换票的及时性,甚至还有内部的管理部门界定,考核标准等。这些是业务问题和管理问题,而不是技术问题。仅仅是技术,其实已经很成熟了。

只有这些业务和管理问题解决掉,投入开发这个在线预订功能才有价值,否则就是一个摆设,不能产生效益。

 

操作性方面,简单点说,就是让客户用着舒服。如果客户想找什么都找不到,那么再完善的内容和强大的功能都是没有任何意义的。因为客户用不上。

这里的核心其实是一个技术问题。不能是按照技术人员的思路来设置操作的过程和路径。也不能按照设计人员出于美观的角度去考虑组织与呈现。而是要基于人的行为习惯去找到适用于大部分习惯的组织、呈现、过程和路径。

 

比如设置栏目结构,主栏目可以直接一些,也可以文艺一些,但前提是要大家看的动,知道说的是什么意思。看到名字可以联想到这个栏目内可能有什么内容。不能说为了文艺,让别人都看不懂,还得你解释。也不能简单的说的很直接,让人感觉很粗糙。而核心在于,要符合企业自身一贯的风格。

假如我们要介绍的是我们的线路,可以简单的命名为,线路,行程安排,也可以文艺的说,最佳线路,经典行程。但不能文艺到,两点之间,黄金分割,鬼都看不懂。

 

上面所说的,其实主要都是在建设过程中首先需要面对和考虑的。而运营,就是不同的用这些方法,以及更严格,更严谨的规则,去对所有的内容、功能和操作性进行修正、补充、新增和删去。

所以,应该说,运营都是阶段性的。不同的阶段,针对不同的部分,开展具体的,有针对性的工作。经过不断的阶段性的循环性工作,使得网站可以始终符合企业当前的现实环境与支撑能力需求,以及满足当前客户群的需求中一部分需求。

这是关于对自身官网的运营。至于其他借助于其他平台行程的站点。操作的方法基本是一致的,但会有两点不同。

一是其他平台客户的特性,决定了这类客户所关注的内容范围是有局限性的,所以,内容方面必然面临一个裁剪和单独编撰的问题。这也与客户所习惯的行为是分不开的。

比如微博,上面的受众更多习惯的是快餐式的消费模式,要求的就是快速浏览。所以,内容往往也是要基于这样的特性来做调整。

 

那么,这里也就引出了一个关联话题,自有网站和这类网站之间的关系。

应该说,所有依附于其他平台构建的站点的目的,都是单一的。核心目的在于获取平台中客群的关注,功能上来讲就是提升品牌、引导流量,或者实现交易。比如社交平台官网,主要功能就是提升品牌和引导流量到官网或交易平台;而类如网络旗舰店,主要功能就是降低自身的投入实现交易,当然也是要吸纳网络平台中的买家成为自身的客户。

进而,我们可以发现自有占和搭载于平台的网站之间的主要联系有两点。一是潜在客户的流动;二是更经济的实现在线交易的完成。

 

回到主题,第二点不同在于其功能性和可操作性是被平台自身所制约的。对于运营而言,没有太多可以修改完善的空间,但有一个对既有功能和授权范围下可操作性的选择空间。即虽然不能改,但是可以决定是否用。

而这里,我们还需要明确一个前提,这个平台上的用户,是熟悉这个平台的功能和操作习惯的。因而,做好功能的选择,保证其经济适用,就是运营最主要的职责。

 

引深一步将,如何才能让搭载于平台的站点和自由站点进行配合呢?

即,自有网站负责什么,搭载网站负责什么。而分工的依据是企业当前现状下所需要解决的问题。

比如,一个景区,有一定的基础设施,但是自身没有名气,游客根本就不知道他的存在,更不要说去游览了。

那么,此时可以选择的道路会有两条。一条是利用传统的旅行社系统进行分销,同时大量投入传统媒介广告。另一条则是利用网络进行传播,通过小规模直营开始。

第一条路径,很成熟,见效快,成本高。风险在未来可能被分销渠道绑架。但那是另一个问题。我们主要想说的是第二条。

第二条路径的关键就是上面所说到的配合问题。而且,不仅仅是自有站和搭载站的配合问题,还有更多关联信息,引导信息的整合协同问题。这里收缩下话题,仅仅谈自有站和搭载站的配合。

 

我们重复一下,面对的问题在于景区没有名气,别人不知道,更不会去游览。此时需要做的第一步是解决我是谁的问题,也就是是什么。
这个责任自有站和搭载站都可以承担,其区别在于可信度,以及内容的完整性。

 

刚才说过,搭载站的特性是符合平台内客户习惯的,不可能全面兼顾。而所有搭载站客户所信任的,是平台本身,而不是景区。当下有利,但这不过是另一个变种的路径一。不过发生的地点,从现实变成了互联网。

所以,自有站的第一个责任是正名,而搭载站则在不同的客群方向上扬名。这也是第一重关系。

 

第二重关系与投入和自身能力有关。前面说过,自有网站完全自我控制,可以实现所有我们想实现的功能,只要肯投入。而搭载站很多是功能性的,比如在线商城,在线旗舰店。在那里,我们不用投入更多的基础建设费用,以及后期的技术养护费用,就可以享受到成果。同时,这些平台自身会有存量客户,在确认我们的之后,自然的形成消费,形成我们的
也就是说,第二重关系在于,自有站可以更经济的借助搭载站的功能和存量客户,快速的实现功能应用,与促进交易达成。

 

那么,第三重关系还有没有?是什么呢?有的。第三重关系是覆盖范围的互补。自有站要靠自身的运营和推广实现客群的覆盖。而搭载平台可以帮助我们在某一客群方向中,快速的实现覆盖。凭借的是搭载平台自身的信誉和传播能力。

 

至此,可以显然的知道。自有站的核心是官方的告知大家我是谁。搭载站的核心是提升传播范围,提供功能性支持,并以平台自身的信誉作为官方的背书。

进而,通过这样的分工组合,从基本面上,几句哦掉客户不知道我是谁,以及不会来游览的问题。如果让更多的人知道,以及更多的人来游览,则需要有更多的触手,伸向更多的触点。比如那些不提供搭载站建设,但提供信息发布通道的门户、论坛、社区、团购等等,这里就不再一一赘述。

 

最后,我们总结一下。

1、  企业官网的建设不仅仅是一个站,而是一个站点群,并且需要通过运营让其融为一体,各司其职;

2、  运营追求的不是最强最全最先进,而是在当前情况下的最适用,并可以成为新业务和项目的试验田;

3、  所有的企业官网都要从企业当前的现状出发,并以解决某类问题为己任,最终是为了业绩的增长与企业品牌知名度的更广泛传播。

评论(2)

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    1. 徐蕊 最后这几句话最受用!我看好多集团都是这么做的,现在一口吃个胖子的情况越发少了。

      回复[0] 2013/05/02 10:52

    1. 冯磊 能否总结成几句话?有点长~

      回复[3] 2013/04/28 16:31

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