红米诞生记:说说雷军的五个艰难决定

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访客:16287  发表于:2014-04-16 09:47:49

【导读】从红米诞生到创造辉煌的过程中,雷军做出了五个艰难的决定。说其艰难,是因为这些决定直接触及小米的方向与核心,如品牌、利润、合作等,而且,每次都要有巨大的舍弃。

 红米诞生记:说说雷军的五个艰难决定

红米的成功不是一个战略、一个思维、一个模式那么简单。我相信,有时候管理细节也决定着成败,尤其是遇到重大事项时,领导者的视野、意志与决策力。

从红米诞生到创造辉煌的过程中,雷军做出了五个艰难的决定。说其艰难,是因为这些决定直接触及小米的方向与核心,如品牌、利润、合作等,而且,每次都要有巨大的舍弃。

决定一:做红米手机,从移动版本开始,小米调整产品定位。

2012年4月,雷军曾公开宣称不会做中低端配置的手机。小米手机定价2000元左右,定位为发烧而生。然而就在3个月之后,红米手机开始立项,不是中端,不再发烧。为什么会有这样的决定?

究其原因。在红米发布会上,中移动终端公司作为最大的分销商参加,雷军讲是中移动终端公司何总建议做移动版红米的;在北京经信委主办的微电子国际研讨会上,雷军讲是经信委的梁主任建议他做一款带动国内产业链的红米。都是场面话。

雷军要的是用户规模和用户价值,只做中端产品是不够的。向上面对苹果与三星的垄断,难度太大,也许会有高利润,但是绝对出不了大规模。向下是最佳选择。第一,三家运营商疯狂争夺3G用户,中移动逆势而上,在2012年中实现三分天下其一,并投入更多资源,做TD手机会有量。

第二,以联发科为代表的芯片企业,将手机零配件价格大大拉低,引领了千元智能机时代的到来,做千元机大有可为。第三,之前小米手机只有联通版本和电信版本,使用小米手机的六七成是移动用户,他们用的是移动2G网络,做TD能够增加这类用户的ARPU值。

决定看似容易,实际不是。从品牌上看,小米品牌与红米品牌,要么会彼此加强,要么会使品牌失焦,很可能规模未求成,反倒伤了根本。从产品定位上,从发烧友到大众,很容易让现有的小米用户失去身份认同。从市场竞争看,这是一片红海,参与者都以求规模为主,价格战在所难免,有可能沦为一场赚吆喝的尝试。

雷军还是选择做了。而且,在2012年6月第三轮融资2.16亿美元,坚定扩充产品线的决心。

决定二:红米移动版有两个版本,未通过测试的流产,为追求质量付出代价。

新手机发布之前,都要做预热宣传,也就是各大科技、数码网站中所谓的谍照、曝光等。红米也是如此。在预热宣传中,一直有两个版本H1和H2,根据配置不同,定价分别为799元和999元,前者准备做移动定制版,合约销售,后者走公开版路线,网上销售。并且,两款都通过了工信部的入网测试。

事情并不总如预想,H1在中移动定制入库测试中,出现问题。几轮测试下来,仍然没有通过。雷军需要做出决定,H1是经过代工企业测试、工信部测试,应该还有经过雷军几轮的使用体验与改进。他可以选择不做定制版,手机上市通过官网销售。

然而,雷军选择不放过质量问题,让H1流产。雷军有句话,“外边的人不管怎么骂,只要不是产品品质,小米都能忍受。”他说的有底气,因为确实为产品质量牺牲了很多。比如H1的流产,带来巨额的成本损失,小米已下40万部的订单,BOM成本两千多万元,还有上千万的研发费用付诸流水。此外,产品策略也需要调整,两款手机共同做大销量的策略,落在了一款手机上。

决定三:红米的定价不是999元而是799元,超越价格战,让对手无法还击。

红米(即H2)原来的定价是999元,发布时候却是799元。这之间发生了什么?笔者了解到一些事实,小米确实与中移动谈好是999元,中移动已经开始进行宣传物料制作与销售部署。在发布会召开的前一周,小米的销售方案被曝光,据说雷军很恼火,百般权衡之后,决定顺势直降799元,与之前流产的版本同价。

也可以这么看,销售方案的曝光是一场宣传活动,让用户知道,价格999元的高性价比红米手机即将到来。然后,在发布会上再来一次出人意料,用户们,尖叫吧!

解读起来看似很容易,而雷军的百般权衡确实困难。因为799元的价格,是一场豪赌。

要相信,小米手机的硬件还是赚钱的。雷军曾说,小米手机销售30万部是盈亏平衡点,之后有10%以上的利润。对于这次的红米呢?我初步计算了下,不含需要摊分的研发等费用,光是BOM、税费、运营费等差不多就有820元左右。定价999元还是比较合理的,竞争对手短期内不会跟进,有较好的盈利预期。

如果定价在799元呢?想赚钱,只有两种途径,一种是销量上来,与供应商议价能力增加,成本会下降;另一种随时间推移,手机零配件价格会下降。初步估计,红米的盈亏点在300万部左右。雷军向供应商下的意向单是500-600万部,这样下来,预计拿5%左右的利润。一次定价,把困难留给了后期的操盘,要保持持续的高销量,而且,不能有库存。

雷军豪赌的出发点在哪里?相信用户眼睛,能够识别高性价比的手机;也深知用户占便宜的心理,让占到便宜成为用户自行进行口碑营销的动力。

决定四:示好运营商,同意中移动做红米手机的非合约版。

红米与中移动合作,希望走合约机方式。一方面,借助中移动覆盖各级城市的线下营业厅,让手机快速达到三四线城市,找到千元机最大的消费市场。另一方面,借助中移动的补贴,进一步让利消费者,快速形成销售规模。

如意算盘打错了。红米手机的高性价比,以及在线上的宣传与销售、瞬间秒杀、一机难求等情况,提升了手机的品牌价值,对于线下销售,还有很大的利润空间。如果不用补贴就可以销售的很好,中移动为什么还要投入补贴呢?于是,只定制不合约的情况出现了。既能够预装中移动自有业务,又不需要投入补贴,而且可以以更高的价格销售到下游渠道,赚取差价。何等好事!

小米确实在眼睁睁的看着中移动拿走红米的利润。在上篇文章《复盘红米(一):下线求规模》中我讲到,小米的示好,是有其目的的。一是求线下规模,中移动凭借强大的渠道能力,对红米手机销量的贡献应该尽次于线上销售,至少在销售规模上,给了红米相应的回报。二是作为进一步合作铺垫,毕竟,中移动用户数是远远多于联通和电信的;毕竟,想在移动版本手机上快速做出规模,终究是绕不过中移动的。

决定五:与华为死磕,终究是打上了价格战,更确切地说,是用户心中定位的保卫战。

红米的盈亏点是销量300万部,什么时间达到的呢?在去年11月底。红米终于见到了曙光,就像在水下憋气很久的人,终于可以到水面上透口气了。而且此时,红米联通版也上市了,可以大有作为了。

不巧,也很巧。红米刚刚要盈利,华为推出了荣耀3C,各方面配置与红米相近,略高一点,价格为却是798元。低于红米1元,挑衅大于挑战。

雷军如何选择?如果红米降价,要等到下一个盈亏点。如果不降,可能受到华为荣耀3C的影响。雷军没有马上还击,想先赚一些。然而,形势并不乐观。分析红米网上销售数据,之前每周二红米移动版放量都是10万部,整个去年12月,连续五个周二销量都是5万部,而且,这里包含红米移动版和刚刚上市起量销售的联通版。

不是产能问题,雷军担心放量过多会影响销售效果,在心理上,还是怕了华为。通过百度搜索指数,也大致印证了当时的情况,荣耀3C出来前,红米指数远高于荣耀3C,出来后,迅速超过红米,并且持续,直到红米移动版降价。

今年1月,红米移动版降价到699元。再测算一下,盈利点将在400-500万部。选择了一场死磕,宁可不赚钱,也要保持在用户心中性价比最高的定位。

红米成功了,当前销量近千万部,在传统手机厂商中,单款这么高的销量也很少见。总体来看,红米硬件本身的利润率估计在3%。当然,其成功之处还包含用户规模的扩大,以及硬件以外的收入。

在这款手机上,更能体现雷军不靠硬件赚钱,靠配件、软件及服务赚钱的思路。雷军对红米很满意,因为在整个过程中有多个艰难的决定,如今的结果印证了决定的正确性。

(来源:微信公众号mhy_chenshu,作者:梅花园陈述)

评论(5)

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    1. 王志鹏 从品牌上看,小米品牌与红米品牌,要么会彼此加强,要么会使品牌失焦,很可能规模未求成,反倒伤了根本。说实话,红米刚推出时,我还真是这样认为,但事实证明我错了

      回复[0] 2014/04/16 14:38

    1. 金化 雷军做这些决定确实是很艰难,但他赌成功了。原因在于他后边有一堆人跟着他跑,但这也让他不跑都不成了

      回复[0] 2014/04/16 14:27

    1. 蔡泽勋 红米的成功可不仅仅靠营销呀

      回复[0] 2014/04/16 14:22

    1. 龙兵华 红米的案例配得上专业人士做一个长篇案例的,可惜的是国内没人做这个

      回复[0] 2014/04/16 14:16

    1. 曹刚 红米的成功不是一个战略、一个思维、一个模式那么简单。我相信这话对,小米2、小米3一直受到消费者的追捧。但它们的价位一直稳定在两千元左右,而红米直奔千元以内的价位去了,这会不会消减小米自己的营收呢?这在当时肯定是一个问题,但今天看来,刺刀见红的千元手机市场,如果不早进入,现在进去存活下来的可能性就非常小了

      回复[0] 2014/04/16 14:05

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