“内容营销”遭遇困境,恰是传媒业复兴的机会

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访客:17001  发表于:2014-04-15 10:14:24

【导读】广告主和媒体的关系,恶化还是变好?这将决定整个传媒生态的命运。

“内容营销”遭遇困境,恰是传媒业复兴的机会

“每家公司都可以是一家媒体公司。”这是前英国《金融时报》记者汤姆·福斯基(Tom Foremski)在2013年时的断言。企业和媒体的关系,一直是被人们热议的话题,致力于帮助品牌传播PR部门,也成了企业的标配。而营销、公关的强势自我推广,逐渐让众多媒体被利益绑架,更有《华尔街日报》报道有关网站通过虚假流量骗取广告费的乱象存在。恶果是,媒体的价值打了折扣,品牌主所寄予希望的“内容营销”也打了折扣。福斯基认为,这其中就蕴含着媒体变革的机会,全文推荐如下:

企业做内容营销,无异于打造一个可以大众传播的品牌,这和做一家有认知度的媒体在本质上是相同的。

刚刚诞生的媒体,通常至少要两年时间才能形成稳定的读者群,然后还要耗时多年成为读者心目中可信的内容发布机构。2004年,我有幸采访了网络媒体公司CNET旗下成立已十年的新闻网站News.Com首席执行官谢尔比·邦尼(Shelby Bonnie)。他对自己网站的估计是这样的——可能还需要十年才能完成树立品牌的大目标。

那么,企业到底要花多久才能打造一个媒体品牌?打造品牌所需的时间,和成立一家传媒公司的相差无几。而现实是,很少有企业或组织完全了解这一点。不过,在知名品牌主们都自认为几乎没有任何“摇身一变”变为传媒公司的机会了,原因是,如今有能力帮助他们策划这些品牌故事的记者越来越少——比如美国新泽西州最大报业媒体《明星纪事报》(The Star Ledger),在本月第一周裁员167人,其中新闻采编人士就包括40余人。

品牌主“内容营销”搞不好,问题出在这里

要成为真正意义上的“媒体机构”,就意味着要聘请懂媒体、懂传播的专业人才,现实中许多品牌主也是这么做的,而且各类报纸、杂志和网站也均设有策划部门,专门提供同广告主的合作。而问题在于:

1,大多数内容营销的工作并非由专业媒体编辑操刀的,从事内容的策划记者们,需要向其营销部门Leader汇报——这种流程导致的结果就是“内容看起来太像是纯粹的营销”,也就是,被指出是软文的迹象太过于明显了。

而品牌要的不是这个。

2,  品牌主投入了大量资金和成本来制造这些可供发布的内容(华丽的视频广告、高质量软文、平面广告、印刷品等等),却忘了“推广”的部分,也就是说,制造出来内容,却没有推广向精准的受众。

3,大概四年前我曾警告过,传媒行业将要发生一场内容“海啸”。届时,无分质量高低,质量差不齐的内容将铺天盖地。那么你有没有意识到可以以品牌为主体搞一个专属博客,或者成系列的视频宣传片?其他竞争者是否已经发现了这种潮流,采取行动了?你有没有设法让自己的声音在一片嘈杂的噪音中脱颖而出?这样才会逼着其他竞争者让自己的媒体发声更加响亮。

4,满足“野兽”的胃口,其实很难。美国一家知名新闻报道与评论网站名字就叫Daily Beast(Beast即野兽的意思),这可不是巧合。因为这家网站的记者知道,无论自己喜欢与否,都必须每天生产内容,必须满足读者——“野兽”的胃口,而且日复一日,每天如此。

对于知名品牌也一样,必须想方设法制造出一部分自制内容,吸引受众注意。

5,还有个问题是:媒体是从不“宣传自己”的,即不会写吹捧自己的软文。发布一些相关的“周边”内容,倒是没啥问题。但对于大多数品牌呢?只要你想像媒体一样生产内容,就不可避免变成了“以自我品牌为中心”的媒体,这样的内容,“自卖自夸”当然无法取信读者。知名市场调研公司尼尔森今年3月底发布了一份报告,报告研究发现,如今的消费者比五年前更信赖网络内容,这种信赖度是五年前的五倍;而且,他们更喜欢看那些出自毫无偏见的独立作者之手的内容。

即便是知名品牌,也会陷入内容营销的各种麻烦困境;不过上述这些麻烦和挑战并不会永远存在。更好的选择是,当一家“低调”的媒体,让独立的传媒每天满足“野兽”的需要,竭尽所能与读者形成可靠的关系。(也许,形成关系的时候,你要适当忘掉自己的品牌,恩。)

独立的媒体会成为所有企业的平台,讲述这些企业的故事——就像过去媒体机构中所作的一样“分工合作”。

独立记者,不是“品牌记者”

如果我们有一家独立的媒体,它欣欣向荣,正在蓬勃发展,那么它会云集众多记者挖干货、寻找有料的企业采访,塑造这些企业的形象。品牌主首先没必要为了“逼格”的提升,非要聘请“大牌记者”,把一个个媒体从业者变成了传声筒,这很容易使得媒体从业者失去独立性。

而即便你保证媒体上都是“自由言论”,往往也会毫无价值。如果说,知名品牌一直在抱怨的是难以在网络上发出吸引众人的声音,那么个人网民则是毫无机会发声。若没有任何听众,自由的言论也毫无价值。

记者和编辑这个职业,可以为个人和组织的宣传故事提供协助,历来他们发挥的是这样的重要作用。他们提供了一个大声疾呼的平台,无论贫富贵贱,所有舆论观点都能在那里发声。可惜,传媒行业日渐萎缩,它留下的空缺正在由特殊利益团体炮制的媒体填补。

媒体向民众提供他们应该阅读的内容,民众不会资助这样的媒体;不过,特殊利益集团不同于普通的“民众”,他们会乐于资助媒体,而代价就是媒体发布他们希望看到的内容——媒体不会被读者付费,而只会被企业付费,在我看来,这种状况太糟糕了!

既然是媒体,我们多少还是需要他们在环境、能源、教育、经济、社会福利.......各种方面起到引导作用的,这些可无法归入媒体营销的问题。社会和受众需要找到客观的答案,一旦特殊利益团体主宰了媒体的声音,那么只可能导致整个社会的解读越来越带有倾向性。

谁对未来有发言权?

正如计算机学家贾伦·拉尼尔(Jaron Lanier)在他的近作《谁拥有未来?》(Who Owns the Future?)中所说,重点不是“谁拥有未来”,而是“谁主宰未来”。我住的公寓产权不属于我,但我有权决定怎样在这座公寓生活。

即便崇尚技术未来的人士,他们也需要媒体公正的声音来保证我们的未来不会误入歧途,保证我们的社会不会沦为技术充当帮凶的噩梦。要让我们人人都能掌握未来的决定权,就需要强大的独立媒体行业,这样的行业必将发挥举足轻重的作用,这样的媒体对于品牌来说也是不可多得的传播阵地。

被品牌和利益绑架的媒体,越来越不“权威”,这是品牌主和媒体共同面临的问题。关键是,怎么做可以拿回真正的权威?

最近《华尔街日报》的一篇报道启发了我。我想到一个点子,可以帮助媒体赢得数十亿美元收入。这篇报道称,美国每年网络广告中的“虚假广告”损失高达60-180亿美元。一些网站流量虽高,却并非来自真实的用户访问,他们一边从广告主手中收费,另一边通过代理机构再取得多家网站的广告位,将这些广告倒手卖给各种外围网站,从而获得虚高的广告流量,拿着这些去和广告主换个好价钱。

网络通过流量骗取了如此规模的广告费,这笔钱广告主花的岂不是冤枉?事实上,媒体行业至少可以把这部分至少每年60亿美元的虚假广告投入夺过来,让广告主为媒体掏钱,来谋取一些正当的创收方式。所谓的正当,就是让媒体这个第三方来替你独立“讲故事”吧!

媒体复兴,也许还要从改变广告主的花钱方式开始。

(来源/编译:钛媒体)

评论(4)

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    1. 林文学 独立的媒体会成为所有企业的平台,这一天快到了

      回复[0] 2014/04/15 15:09

    1. 王志惠 媒体向民众提供他们应该阅读的内容,民众不会资助这样的媒体;不过,特殊利益集团不同于普通的“民众”,他们会乐于资助媒体。有这个区别里,媒体就可以找到自己的生存空间了。其实这不过是提供一种个性化的服务罢了

      回复[0] 2014/04/15 15:04

    1. 何冰冰 传媒行业将要发生一场内容“海啸”。届时,无分质量高低,质量差不齐的内容将铺天盖地。但这只能是一个过渡阶段,真正高质量的媒体还会涌现出来,立于不败之地,这是用户的最终选择

      回复[0] 2014/04/15 14:55

    1. 赵英 企业做内容营销,无异于打造一个可以大众传播的品牌,这和做一家有认知度的媒体在本质上是相同的。本表上看来是这样的,但知名媒体的公信力,似乎更强一些。要不然媒体就没多大价值了

      回复[0] 2014/04/15 14:46

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