维珍品牌多元延伸而不死的秘诀:CEO代言

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访客:21718  发表于:2014-04-15 09:38:42

【导读】与其说是布兰森创造了维珍品牌,还不如说布兰森早在上个世纪,就成功地实现了从自媒体到自商业的成功实践:将品牌定义为与用户的终身关系,其实也就定义了自己与用户的终身关系,做自己最擅长的事——自我营销,也就成了一种顺理成章的选择。

维珍品牌多元延伸而不死的秘诀:CEO代言

今天,代言人对一个品牌的意义,其实早已超出了“在广告上抛头露脸”这么简单。在今天,代言人不仅要胜任传统广告,更要适应新媒体和自媒体传播。基于这些,一个称职的代言人应该符合如下两条指标:

1、无论是CEO、明星或是普通人,代言人必须对你的品牌和业务本身,有很大的认同与热爱。

2、他必须有能力(持续不断地)在你的品牌与用户之间,建立情感联系。

在旧媒体时代,基于营销的最重要手段可能是TVC电视广告,请明星还多少情有可原;但到了新媒体时代,从社交媒体、点对点的传播以及更长久的价值观输出角度看,其实没有人会比这个企业的CEO,更可能优先地符合这两条标准。

很多人可能对此深表怀疑,或认为CEO根本干不了代言人这事儿,那我们来看看英国传奇人物理查德·布兰森的故事。

理查德·布兰森(RichardBranson)是英国维珍(Virgin)品牌的创始人,一位极具传奇色彩的亿万富翁,叛逆、大胆、高调是他的标签。

布兰森15岁创办杂志,在20世纪70年代从一间电话亭大小的办公室白手起家,后进军唱片业,让滚石乐队、珍妮特·杰克逊和菲尔·科林斯成为了其旗下歌手,80年代,布兰森通过维珍航空一举成功。

你很难想出有什么事儿理查德·布兰森没有干过:他曾全裸出演自己公司的广告,亲自驾驶飞机进入炮火连天的巴格达解救人质;他用坦克在纽约时代广场碾碎可口可乐,以推广自己的维珍可乐。理查德·布兰森从来没做过一件不让人感觉意外的事。

现在,布兰森的企业王国触角广泛,维珍品牌旗下拥有维珍航空、维珍唱片、维珍可乐、维珍手机等公司,业务跨越空运、服装、软饮料、游戏、电信运营、金融服务、唱片甚至包括安全套等各行各业,布兰森在商业上取得过一系列巨大成功。

仔细想来,布兰森的创业风格确实可谓大胆叛逆,且违背常理;“维珍”品牌在营销领域非常特别,因为通常来说,一个品牌向外延伸越多,越容易被消费者的认知所“稀释”。

营销大师特劳特在《重新定位》一书中就有“心智会丧失焦点”的论述,他谈到:“丧失焦点完全是由品牌延伸造成的,公司从经济角度看待他们的品牌,他们愿意将一个高度聚焦的品牌转化为一个没有焦点的品牌,使原来代表一种产品或概念的品牌,去代表两种或更多产品。我们应该从心智的角度去看待品牌延伸问题。一个品牌代表的产品越多,越容易失去焦点……

一些专家会告诉你要建立一个宽泛的大品牌,不要相信他们,这样做的结果只会让一个品牌混乱不堪。

很多企业遵循了特劳特的指引,当他们进入一个新市场,就会选用一个全新的品牌,以免和原先的品牌形成认知混淆。

但布兰森的做法完全相反!他的“维珍”品牌疯狂延伸,所做的事情看起来比地球上任何一个企业都多!如果说乔布斯只有1个,ElonMusk有3、4个,那布兰森的可能同时有十几个甚至几十个!

维珍的出现让我们不得不反思,究竟是特劳特错了,还是布兰森“碰巧”成功了?

要弄清楚这个问题,还是需要回到布兰森如何看待“品牌”这件事情上,在大多数企业奉行基于产品延伸出品牌的时代,布兰森实际上已经超前地聚焦到品牌本身,他的路径是从品牌延伸出不同的产品。比如,布兰森并不是一味地盲目扩张,他曾苦苦思索维珍品牌所代表的意义。

在他看来,任何维珍的新产品或服务,必须具有以下属性:

1、最佳品质;

2、有创意;

3、较高的金钱价值;

4、对现有其他选择具有挑战性;

5、能增添一种趣味或顽皮感。

换言之,能创造出符合这些条件的产品,他才会考虑进入这个领域。

对此布兰森曾说过:“如果将维珍的名号误用于任何达不到品牌要求的产品,整个公司的名誉将受到很大的影响。”因此,布兰森强调:“好好照顾你的品牌,它就能历久不衰。只有符合或日后能符合我们所定是,非常严格标准的产品和服务,我们才能运用我们的品牌。”

而更为重要的是,维珍在战略上并不是将品牌等同于某一项产品或服务,正如他们自己所宣传的:“它是一种(与用户的)终身关系。”这样的定义就不会限制品牌跨越多个行业,相反,每一次产品延伸都将是对维珍品牌的再一次“注解”。

对上述5条标准的后2条进行深入思考很有价值,尤其是“对(用户的)现有其他选择具有挑战性”这个表达,这显然已经不是在说产品,而是聚焦到了维珍品牌与用户的“关系”上。

将品牌定义为一种与用户的终身关系,围绕“关系”而非“产品”创造品牌,这是布兰森能够进行品牌延伸的首要前提。第二个重要方面是,理查德·布兰森很可能是我们现在所能发现的,最早对“品牌人格化”进行实践的营销先驱。

成功的人总是时代的先行者,在这方面,布兰森把自己的性格特质:叛逆、充满创意、喜欢冒险,带一点玩世不恭的嘻哈,完美地嵌入到了维珍的品牌之中。从而达到了这样一种效果:维珍即布兰森、布兰森即维珍,于是他天然地成为了自己品牌的完美代言人。

因此,与其说是布兰森创造了维珍品牌,还不如说布兰森早在上个世纪,就成功地实现了从自媒体到自商业的成功实践:将品牌定义为与用户的终身关系,其实也就定义了自己与用户的终身关系,做自己最擅长的事——自我营销,也就成了一种顺理成章的选择。

布兰森的自我营销(也即品牌营销)可谓缤纷多彩:

1、极具娱乐精神

在建立维珍航空公司的时候,布兰森收到了来自英国航空鼻祖Freddie Laker爵士的建议:“确保你的广告出现在报刊杂志的封面上,你要用尽一切手段推销自己,不然你无法在这个行业生存下去。”布兰森视这条建议为他从商生涯中最好的一条建议。

稍早前,布兰森因输掉打赌,于是自愿剃掉腿毛,化身空姐,上飞机为乘客提供服务;再早前,维珍航空宣布开通新航线时,布兰森上演搞怪、大胆、充满话题的惊人举动,身着一袭传统的苏格兰红裙并主动亮“裙底”!类似惊世骇俗的举动在布兰森身上早非一两回。

布兰森极具娱乐精神,坚持恶搞自己、娱乐大众,这种“不把自己太当回事”的定位,实际上就是拒绝了传统的“CEO声誉管理”,它帮助维珍品牌以娱乐话题的方式,走进了全体英国人的普通生活。

有记者曾单刀直入问布兰森为何这么喜欢做秀,他回答:“我觉得做人不必太严肃。维珍现在名列世界最受人尊敬的五大品牌之一,它和好玩画上了等号,我觉得假如能逗大家笑,就算让自己出丑,也对品牌无害。”

2、热衷冒险

有时候,理查德·布兰森的举动确实远远超出了“做秀”应有的程度!比如,他曾在波斯湾战争期间斡旋于英国与伊拉克之间,开着飞机直接进入巴格达接回人质。1986年,他的“维珍大西洋挑战者二号”以有史以来最快的速度穿越大西洋,一年后,“维珍大西洋飞行者”号热气球成为第一个飞越大西洋的热气球;1991年,布兰森驾驶更大的热气球从日本飞越太平洋至加拿大北部,再破所有记录。2004年,他驾驶一辆詹姆士·邦德式的水陆两栖车在两小时内穿越英吉利海峡,创造了全新的世界纪录!

这种种惊世之举,与布兰森娱乐做秀的举动一道,让维珍品牌以极低成本就获得了大范围的传播,并将“反传统,标新立异,不拘一格”等个性深深烙印于其中,持续吸引着那些“不循规蹈矩、时尚、反叛的人”忠实于维珍品牌。

3、写作能带来什么?

如果我们认为布兰森的个人营销只限于冒险和做秀,那难免会让我们对他的了解仅仅流于表面。实际上,在布兰森的人格标签里,除了“商人”、“冒险家”、“行业颠覆者”和“嘻哈资本家”之外,还有一个很重要的身份是:作家。

理查德·布兰森的充沛精力让人羡慕,他是一个勤奋而高产的专栏作者,我曾长期在国内的财经杂志上关注他的专栏。除此之外,他还是《一切行业都是创意业》、《商界裸奔》、《当行善统治商业》、《理查德·布兰森自传》、《飞天传奇:人类探索飞行的故事》等多本畅销书的作者。

对于一个要践行品牌人格化,以强烈个人魅力感召人的“太阳型”CEO来讲,实际上没有比写作这件事更简单、成本更低而性价比更高的方式来帮你达到目的了。过去你仅仅需要纸笔,现在一台没有Wifi的电脑也能帮你做到。这不是布兰森说的,这是我的个人观点。

从写作这件事上看,理查德·布兰森早就勤于,并精于内容营销之道,他的思维开阔,语言丰富多彩,懂得将自己完美地嵌入在能带给读者价值的故事当中。写作帮助布兰森成功地延伸出与用户的情感联系,让他更有可能与用户发生他所期待的那种“终身关系”。我怀疑(尚没有十足证据),像国内的周鸿祎等人,很可能是受到了布兰森类似做法的深刻启发。

4、好一个“免费”教练

很多人并不知道,布兰森在少年时患有阅读障碍,时至今日,仍有严重的口吃。但他并没有因此减少说话,反而更加热爱起演讲及与人沟通,他甚至还是“TED演讲人”。

聊到与用户建立情感联系,布兰森还有非常务实的一招:免费给创业者和年轻人当导师!这一招很像国内现今流行的所谓“互联网思维”:以免费的方式吸引用户,以后项服务获取价值。

对此,布兰森曾说过:“要增进和年轻一代的感情,方法之一就是自愿做他们的导师。很多年轻人在第一次创业时会遭遇不公,所以我们在南非和加勒比海成立了布兰森创业中心,在英国成立了Virgin Media Pioneers。我们从其中受益颇丰,这些年轻创业者的想法独特,很有变革能力。”

有人可能会问,做这些有什么意义?怎么赚钱?实际上,答案已经在布兰森的第一句话当中,与年轻一代增强情感联系本身就是最大的价值,他们最有可能是品牌的支持者和消费者!

5、超出业务去关注

任何一个业务,在开初,都是窄众的,聚焦的,专注在某个方面的,它不可能是生活的全貌,否则难以成功。

但营销的要求正与此相反,代言人必须有能力,在自己的业务与大千世界的各色人等之间创造联系,这往往就需要代言人本身是一个“有趣、有料、有种”的人。

如果说“极具娱乐精神”成就了布兰森的“有趣”,写作让他的“有料”更加广为人知,那热衷冒险、以及“解救人质”“保护鲨鱼”等超出业务范畴的,一些偏人文情怀的举动,更强化了他的个人魅力,简单说就是让他看起来——非常“有种!”

一个人的心越大,影响力才能越大,相应的福报也才会大。我想说的是,一个懂得“超出业务去关注”用户的营销人,才更可能是一个成功的营销人。

6、营销未知

观察理查德·布兰森的传奇人生,会发现他确实是一个杰出的营销天才,他深谙营销就是“出人意料、超越预期”的道理,所作所为,无不让人从大跌眼镜,到耳目一新。包括太空船计划在内,布兰森一生对探索未知充满热情,我们永远不会知道,这个已年过花甲的“老人”,下一步又会做出什么样的,颠覆世人认知的举动。

总结来看,理查德·布兰森不仅是“品牌延伸必死”这个营销魔咒的终结者,他更是“品牌人格化”与“个人营销”、“内容营销”的先行实践者,他是我们心中近于完美的品牌代言人的典型。

另外必须说一点的是,布兰森的亲身实践,应证了这样一种理解:营销是我们应对不确定世界的不确定方法,它从不属于任何以往的既定程式,过去有效的,将来未必奏效。营销永远需要不断变化、突破常规、它属于颠覆、属于创新、从本质上属于“未来”与“未知”。

(来源:凤凰科技,作者:宇见)

评论(4)

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    1. 张庆卓 简直是娱乐至死呀

      回复[0] 2014/04/15 15:29

    1. 伍赞一 丧失焦点完全是由品牌延伸造成的,公司从经济角度看待他们的品牌,他们愿意将一个高度聚焦的品牌转化为一个没有焦点的品牌,使原来代表一种产品或概念的品牌,去代表两种或更多产品。我们应该从心智的角度去看待品牌延伸问题。一个品牌代表的产品越多,越容易失去焦点。实际上,人们记住你,是因为你的定位。而你的贪心,让你的产品看上去适应更多群体,你也就失去定位

      回复[0] 2014/04/15 15:24

    1. 薄家明 这是一个人人都需要娱乐精神的时代,CEO当然也不能例外呀

      回复[0] 2014/04/15 15:17

    1. 林文学 CEO根本干不了代言人这事儿,这完全是胡扯。国内的大型公司已出现过无数个这样的案例了,在小型企业中,CEO们往往更有表现欲

      回复[0] 2014/04/15 15:12

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