虚火的餐饮O2O::做利润比做概念更重要

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访客:19017  发表于:2014-04-04 10:12:25

【导读】虽然前有团购行业如美团、大众点评等,后有阿里巴巴的移动布局“淘点点”等,都想用互联网一套标准来解决餐饮O2O问题,难度很大,毕竟餐饮是一个“无法用标准化完成的生意”。

虚火的餐饮O2O

在杭州阿里巴巴(滚动资讯)公司附近有一家快餐店,整个餐厅上下两层楼只有2-3个服务员,没有菜单没有收银,这让带着孙子前来用餐的张先生很为难。

他咨询了一下服务员,对方称,要下载一个名为“淘点点”的APP软件,在上面选好菜,然后扫描餐桌上的二维码就能直接通知厨房下单。至于付款,同样是在用完餐后扫一下二维码,用支付宝结账就可以了。

对于快餐店里来来往往的年轻人,尤其大部分是阿里员工来说,这套流程对他们来说简单方便。而这家快餐店也确实提高了效率减少了成本,但是对于只把手机当电话的张先生来说,却不是一件容易事。

与上述这家彻底使用“互联网思维”的快餐店不同,北京鼓楼的一家烤鱼店,依然保持着O2O最早期的状态——接受团购优惠券,至于用户到店前在手机上点好餐这件事情,他们并不那么乐意——很多服务员都是通过推荐菜品拿提成的。

在北京著名美食地点簋街的一家小龙虾店里,有互联网从业者问老板,你们这几年开了好多家分店,为啥没有像有些餐饮业那样尝试互联网方式?对方回答,在网上忽悠的名气再大,都不如老实把现金和利润做大,我们不图虚名。

不久前,在起源资本组织的一个饭局上,一群宠物O2O的创业者进行了吐槽,为什么作为个体的人,会分餐饮、医疗、美容不同的领域,而到了宠物身上,就用“O2O”这样一个泛概念统称,宠物同样也会有不同的细分领域,而且每个领域的生态都不一样。

这个观点用在餐饮O2O上,就是“使用场景”太多:同样都是“吃”这样一个业态,快餐、美食、街边摊、高档大餐、特色菜、私房菜……往往具有完全不同的消费场景,而支付点餐流程也不一样。

虽然前有团购行业如美团、大众点评等,后有阿里巴巴的移动布局“淘点点”等,都想用互联网一套标准来解决餐饮O2O问题,难度很大,毕竟餐饮是一个“无法用标准化完成的生意”。

传统餐饮:做O2O不如做系统

如果回顾下餐饮行业触网历史,第一阶段就是大众点评这样的点评、优惠券类网站;第二阶段是团购行业,用资本去教育商家通过网上营销;第三阶段就是商家通过微博微信自己做互动营销。

上述阶段对商家的改变是显而易见的:他们感受到互联网的力量,可能就需要为网上营销增设人手,但是很快他们又会发现真正的利润还是来自于线下。

城觅创始人李琪缘曾经做过一个创业项目,就是帮助餐饮企业做互联网营销,结果他发现,对于大部分餐饮企业而言,即使是增加1个人运营微博,这个成本也是非常大的,何况80%餐厅没有市场部和执行人员,全是厨师和前台。

云南菜“云海肴”的老板小户,在做餐饮之前是一名IT从业者,至少在转换互联网思维方面,已经比大部分传统餐饮企业走在前面,虽然云海肴积极的和各种团购、微博、微信渠道合作,但更多意义是品牌展示。

“除非某一个优惠券、或者某个团购的促销活动,能够带来一些不错的数据转化,但从正常经营角度看,线下客户比例更大,团购直接转化率和人流营业额的百分比仅在个位数。”小户说。当然他也不会错过O2O大潮,但他认为更重要的是系统和数据。

“所谓O2O不是线上到线下,而应该是与用户更直观和立体的联系。比如客户是什么样性格的人,喜欢吃什么口味,喜欢喝什么类型的饮料。”小户说,“我不是只需要他们来吃个饭,而是建立联系。”

先不说比较小的餐饮店,即使是上了规模有一定知名度的餐饮品牌,目前的数据也是散乱的,比如供应链系统、预定系统、团购系统都是分开的数据,虽然微信、淘点点、支付宝以及各种外卖APP都提供数据和后台,但也很难统一。

更加令餐饮企业头疼的是,很少有能够提供一整套IT解决方案的公司,系统之间对接也有难度,让通常只有高中大专文化水平、流动率又高的服务员去用好这些系统,无疑有非常大的教育成本。

但即使如此,小户依然在推动IT系统建设的进行,就像互联网行业常说的“大数据”那样,他认为这是未来颠覆餐饮行业的关键因素。

大平台抢生意:纠结的定位

从创新方面来说,阿里巴巴推出的移动APP“淘点点”,最开始定为“点餐”,确实开始了一次有趣的尝试:放弃了靠低价打折吸引用户的粗放做法,通过移动互联网帮助餐饮企业提升效率,文章开头的餐厅就是最好范本。

便宜坊是比较早介入淘点点的商家,便宜坊副总裁刘玮坦言,用户通过淘点点提前点餐,到店扫描下单的方式,为店内节省了很多点菜时间。而其翻台率从每餐3台提高到每餐5台,从而提高销售额。

但是在餐饮文化中,能够取消“点餐”这个流程的,只能是快餐、标准类部分场景。中国的一个文化习惯是,希望等人到齐后一起点菜,而有些餐厅是靠在点菜过程中推销菜品而获得提成,所以会对手机点餐这种形式有所抵触。

更大的难题是与系统的对接。一直在餐饮行业创业的李琪缘表示,这里面涉及到淘点点和点餐系统的对接、桌号和人员对接、员工会不会按照流程操作,以及移动网络、Wifi是否顺畅等问题。

而新浪科技在浙江银泰商场一家创意餐厅里,通过很不稳定的wifi信号艰难通过淘点点选好菜,服务员却说系统暂时服务不了,需要通过店里提供的iPad重新点单。“如果没有明显折扣,消费者下次就不会再用了,很麻烦。”李琪缘说。

淘点点事业部产品技术总监王磊谈及此话题时有点无奈,虽然淘点点会提供一套系统给商家使用,但还比较初级,他希望更多的餐饮系统服务商能够与阿里一起,去帮助商家解决IT系统问题。

当然看到“点餐”这个“互联网思维”的不仅只有淘点点,还有很多创业团队,大嘴巴APP就是其中之一,虽然网上并没有明确介绍资料,但有传闻称这款软件的创始人曾在阿里工作。

与淘点点平台式切入不同,大嘴巴则是通过最难点IT系统入手——为商户提供从点菜到结账的餐饮管理系统,然后他们从这一层面向上游发展到用户,将大嘴巴定义为“自助点餐、结账的服务应用APP”。

解决了系统对接问题,并不意味着大嘴巴就能够迅速获取市场,还需要有强大地推、及进行软件推广的大量资金,这并不是一个轻松的活儿。

这一概念出来后,甚至有互联网圈人士感叹“大众点评你看看人家,什么才叫真正的O2O”。拥有大量点评数据的大众点评,为何却没有在这方面有所创新,外界普遍的观点是行动缓慢,而腾讯(527.5, -19.00, -3.48%, 实时行情)投资能给其带来多大效果,还有待市场观察。

当然作为平台发展的淘点点,也不会仅仅局限于“点餐”。王磊表示,APP上线一段时间后的数据显示,在淘点点中有一半的下单需求都是“外卖”。于是在去年9月淘点点调整定位,到目前为止其点餐和外卖订餐业务各占一半。

不过在“外卖”策略上,淘点点并没有搭建自己的地推团队和物流团队,其平台化运营的思路主要通过合作+推广。

比如像北京这样的城市,淘点点也只有15个员工,这些员工主要是寻找中小餐饮主力军,说服他们注册淘点点并产生线上订单来分成。

“解决大餐馆效率问题、解决小餐馆流量问题”是王磊总结的定位,但是到目前为止并不是一个好做的生意,而为了争夺市场,就像打车软件一样,阿里也给淘点点投入了大量资金补贴商家。

比如淘点点3.8促销活动中,俏江南21家店铺通过淘点点共应收60余万元,但是其中30万元是淘点点补贴的。虽然这轮促销给俏江南带来了60%年轻新用户,但是降级了品牌体验,而这些用户能够有多少留存率,恐怕也要打上问号。

虽然有很多未解决的问题,王磊对于淘点点的发展还是抱有乐观态度,移动互联网对传统行业的改造已经到了新阶段,传统行业已经由被动开始主动求变,会有越来越多餐饮企业主动的寻找各种互联网解决方案。

移动创业者解决“to”问题:个性化精准推荐

如果说淘点点、大嘴巴试图改善餐饮企业流程,则有另一批创业者希望改善的是用户流程,他们更关注O2O中“to”的问题。

外卖APP“到家美食会”就是做这样的事情:用户通过APP订餐,到家美食会统一下单、包装、配送,在预计时间送餐上门。这套体验要远远高于用户自己和繁忙的餐厅直接沟通。

到家的收入模式是:和餐饮企业在菜品价格分成,向用户收取每单6元配送费(办理30元会员卡可免3个月快递费)。最大难题是太重的物流团队,尤其午餐晚餐属于密集高峰配送,在其他时段则会出现人力闲置。

在京东(滚动资讯)投资到家这个案子中,京东美女副总裁蒉莺春是操盘手,她曾经向新浪科技透露,餐饮配送的特点是基于小区范围辐射,当到家配送团队扩展到一定程度时,会考虑一些其他品类的小区直达配送服务。

同样想解决“to”问题的,还有通过微信卖早餐的“早餐佳”。早餐佳创始人剑剑是互联网人,做过家居行业,他发现早餐和午餐是一个沟通频次频繁、需求量很大的领域。

剑剑进行了简单粗略的估算:北京中关村片区,海淀南路北至四环、西至苏州街有超过75个写字楼,每个写字楼平均10层办公面积,每层3000平米,人均办公面积5平米,则每个写字楼有员工6000人,至少45万人有早餐需求。于是剑剑简单通过微信公众平台做了开发,每天推送第二天早餐品种,用户有需求可以预定付款,第二天早上送达。

这样做最大好处是避免损耗。剑剑调研过一家连锁快餐品牌的早餐业务:一个实体店早餐人群覆盖半径只有1公里,每天单店销量也就是200-250份之间,因为人流的不确定性会造成多余的食材损耗。

由于早餐佳采用预定+预付费模式,能够把损耗降到最低,还能够保证现金流,早餐佳上线仅仅数天,每天销量就已经超过200份。目前早餐佳的配送范围仅限中关村,已经有4000多人定过餐,这离45万人的早餐需求还有很大距离。剑剑表示,中关村只是早餐佳的一个小试水,在渠道上目前只有微信,选择微信是因为相对较轻、用户接受度比较高。接下来会做移动版网站、PC网站和APP。同时早餐佳还考虑推出望京、上地等商圈服务。剑剑并不想仅仅做早餐,他还计划尝试些其他东西。

热爱美食的李琪缘,则更想做一些“前端”的事情,他现在的创业项目“城觅”是一款定位“发现”的APP,由大量美食做切入口,延伸至有趣的小店、精致的周边旅游。

“以前在大众点评上,还能够发现新东西,现在都是直接买券。”李琪缘说,“当大家都跑去做流程交易的时候,我还是坚持认为发现有价值,所以我们做了城觅,希望做精品和推荐。”

李琪缘认为,每个餐饮企业都有闭环产品的商业模式,现在想从这个流程中分成已经很困难,但是每个商家都会有新菜品、新店和新品牌,“商家永远有广告营销的需求,并且这个需求很强烈。”这也是城觅未来的商业模式:瞄准商家的广告营销费用。

对于城觅未来的发展,李琪缘总结为一个媒体社区:通过产品机制进行个性化推荐,更精准的推荐附近有意思的小店、餐饮和活动,而这也是未来最大的趋势。

(来源:新浪科技)

评论(3)

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    1. 王志惠 虚火的可并不是餐饮业的老板,人家玩O2O是陪喜欢装的小白领玩的,你爱玩这个,人家销售额增加,当然愿意呀。但人家可没拿这个当主要的手段

      回复[0] 2014/04/04 13:51

    1. 曹刚 回顾下餐饮行业触网历史,第一阶段就是大众点评这样的点评、优惠券类网站;第二阶段是团购行业,用资本去教育商家通过网上营销;第三阶段就是商家通过微博微信自己做互动营销。其他实是这三个阶段,各有缺陷。倒腾优惠券类网站倒了,团购网站倒了。微博微信长得了吗?

      回复[0] 2014/04/04 13:46

    1. 赵龙云 有互联网从业者问老板,你们这几年开了好多家分店,为啥没有像有些餐饮业那样尝试互联网方式?对方回答,在网上忽悠的名气再大,都不如老实把现金和利润做大,我们不图虚名。互联网从业者全在干着苦逼的活儿,出着牛马力,拿着要饭的钱,临了还把自己当成救世主

      回复[0] 2014/04/04 13:41

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