引爆流行的科学原理

标签:内容营销

访客:23520  发表于:2014-04-03 14:35:46

约翰·伯格不是营销专家,但是他为方兴未艾的新营销引入了科学的研究方法。这些营销方法背后的科学原理有待我们去探索和检验。

新媒体营销有三俗:内容、互动、放病毒。当某行业大牛鼓吹病毒视频推广的神奇疗效,或者甲方客户出题“这次我们要做一个病毒传播”,你有没有冲上去赏他们三个耳光的冲动?熟悉引爆点(Tipping Points)和长尾理论的新媒体人都认可这句话: Viral is a thing that happens, not a thing that is(病毒是过程而不是实体)。这就如同王力宏和李云迪的连环故事,隔山间水,又自尽其妙。看不懂、理不清、无法预测、不可触摸,这些关键词成就了病毒营销的“哥只是传说”:第一,你不知道是怎么发生的;第二,你不知道什么时候发生;第三,你不知道结果是什么。

营销就是一场看得见硝烟(数据)的战争。内容营销是阵地战,病毒营销是闪电战。战争的一方是希望少花钱多办事的品牌,雄心勃勃地布局社交媒体和多屏通道,手拿猎枪,从一片黑暗丛林扑向另外一片黑暗丛林,猎杀和俘获屌丝信众和土豪肉鸡。战争的另一方是希望不花钱多受益的网民,喜新厌旧地忙着看八卦晒大餐约女神,神功护体,从一个平台转移到另外一个平台,全力阻击无孔不入的推销和夹带私货的广告。

根据全球数字营销数据网站DMR的统计,2013 年Facebook 每天新增47.5 亿个更新和图片,用户每登陆一次就有超过1500 个信息和活动项等待查

看和阅读;Twitter 每天新增5 亿条推,12% 的推获得转发;YouTube平均每分钟新增60 个小时的视频内容。在中国,被品牌寄予厚望的微信朋友圈的每日更新数已经超过了微博鼎盛期的状态,保守估计在3000 万条。对于品牌来说,让饱受信息过载和社交疲劳的用户关注自己哪怕一秒钟也是挑战。更不幸的消息是,即使关注了也不见得愿意与你互动,Ad Age 杂志援引第三方数据表明,在Facebook上关注品牌的粉丝比例不足1%。

那么,病毒营销有规律可循吗?内容营销的突破点在哪里?那些在微博、微信上让人喜大普奔的帖子和视频有什么经验可以借鉴?我们先从一个成功的病毒视频入手,用反向工程法进行拆卸和分析。

温暖的太阳,散漫的吉他,心不在焉的蒲公英……开始你以为这是一个小清新的视频,接下来的一个个场景无情残忍地让你长跪不起:“放火烧自己头发”,马上变身火人痛苦地狂奔而死;“拿根棍子捅灰熊”,回头就被灰熊捉住吃掉脑袋,鲜血喷涌……各种死去小人的魂魄一边唱一边扭动身子,蹦蹦跳跳地告诉大家:没有比“站在站台边上死掉”这种死法更蠢的死法了。

N 种愚蠢的死法(Dumb ways to die)是麦肯广告((McCann Erickson)为澳大利亚墨尔本的铁路运输公司Metro Trains 制作的铁路安全项目的一部分。该视频及其改编版在YouTube 社交网站上点击观看数已经突破1 亿。这个视频加上一个官方网站和手机游戏构成了整个营销活动的主题。视频发布的三个月后,澳大利亚铁路的事故率下降了21%。

营销博客Econsultancy把这个视频成功的原因归结为以下几点:让人上瘾的音乐、新奇混杂的波普风格、搞笑的动画效果。这一活动的点睛之笔就在于把主题从“事故”换成了“愚蠢”,用轻松幽默的方式重新诠释铁路安全。有评论人士进一步指出,这个视频的流行得益于新的营销方式:The Power of Positivity(正能量)。

这一说法也暗合沃顿商学院教授约翰·伯格的发现。约翰·伯格在心理学学会期刊《心理科学》发表文章称,“唤醒”在一定程度上促使了人们分享故事和信息。无论是由于情绪激发或是其他一些原因,当人们在心理上唤醒时,自律神经就被激活,从而促进社会性传播行为。简而言之,特定情绪的唤醒可以决定一条信息能否被传播。正能量(positivity)、愤怒( anger) 、惊奇(awe)、焦虑( anxiety) 、兴奋(excitement) 是容易触发传播行为的特定情绪。

约翰·伯格和他的同事长期跟踪和监控网络传播和信息交互,用营销学、心理学、社会学和传播学的方法对《纽约时报》、谷歌以及社交网络上流行的内容进行研究。他的新书《病毒营销:流行何以产生》(Contagious: Why Things Catch On)对引发网络流行现象的成因进行了分析。

约翰·伯格认为,无论是引爆点学说(马尔科姆·格拉德威尔(MalcolmGladwell)2005 年著作《引爆点(The Tipping Point)》的理论)还是黏着力效应(奇普·希思(Chip Heath)2007年作品《黏着力(Made to Stick)》的观点)都过多强调了人在传播过程中起到作用,而忽视了内容本身的决定性因素。引爆点理论强调了少数人和恰当的语境是产生流行的原因,但是意见领袖的权威在移动互联网时代越来越被稀释,他们已经不再独占信息优先权,在价值观和判断力上更会受到网络个体智慧的挑战。黏着力效应支撑着内容营销的理论体系,但是却只强调了用户的粘合力而忽视了用户的二级传播和转发,无法让品牌信息成为网络生态的有机部分。

约翰·伯格和同事研究了几乎7000种在线内容的病毒传播力,超过1 万种产品和品牌的口碑数据,大至可口可乐、沃尔玛等巨头,小至各种初创企业,不一而足;范围涵括了从技术公司到服务公司,从 B2B 到消费型袋装货物等一切东西。通过对这些数据和趋势的研究,约翰·伯格认为引爆流行的六个关键是:社交货币(Social Currency)、触发点(Tri ggers)、情感唤起(Emoti on)、公共价值(Public)、实际价值(Practical Value)、故事(Stories)。最后一个关键因素是对前面5 个因素的整合,在这里就不多做介绍。

社交货币

社交货币是源自社交媒体经济学(Social Economy)的概念,用来衡量用户分享品牌相关内容的倾向性。社交货币观点认为,我们在微博和微信上讨论的东西就代表和定义我们自己,所以我们倾向于分享那些使我们的形象看起来高富帅或白富美的内容。即使那些看似“屌丝”的分享,目的也是反向印证分享者的“真牛逼”。

这是因为,在新媒体时代,品牌和消费者的关系已经逐渐突破了买卖和使用的范畴。一方面,品牌即表达(Brand is self-reflection);另一方面,消费者希望品牌拥有正确的价值观和积极的承诺(good-purpose),并希望品牌引领正确的潮流和未来趋势,帮助消费者提升个人形象。

所以,传播和互动的核心不是包装产品和抛售价值观,而是如何在越来越真实的虚拟世界分享价值和引领潮流,鼓励用户的有效分享,创建自己的社交经济(Social Economy)。为了鼓励用户的分享,品牌不仅需要倾听消费者的偏好和行为方式,更需要探索品牌的社交价值(social values)和社交定位(virtual positioning),与用户一起构建品牌文化并引导独特的网络品牌体验。

触发点

当人们谈起海滩的时候会提起科洛娜啤酒,谈起偷闲聚会常提到星巴克,触发点原则就是使消费者在分享和讨论的时候,从日常的话题或物品自然地关联到某一产品或品牌。

我们越来越重视内容传播的场合和环境(context),很多品牌都相信与社会热点和网络流行文化结合会让品牌内容更流行。杜蕾斯和宝马都是此中高手。但是社会热点和网络流行文化并不是触发点。热点与品牌之间没有建立关联,不能让消费者从“为人民服雾”的调侃中自然地想到宝马或者可口可乐。碧浪尝试了不同的方法,让“脏”和“洗”成为微博随处可见的关键词,无论是图片还是文字都在试图建立触发关系。

“送礼就送脑白金”是另外一个成功应用触发原则的本土玩家,甚至可以比肩Kit Kat 巧克力的“轻松一刻,自在Kit Kat”。触发点原则的另外一点就是,必须与日常话题和场境关联。这个原则解释了为什么那些使用高山滑雪、极限登山、大海航行、明星欢聚作为关联形象的品牌无法成为社交媒体的宠儿。

情感唤起

约翰·伯格的调查发现分享和情感紧密相连,我们倾向于分享那些能触发兴奋、惊奇等情绪的积极内容,而不愿意转发那些让我们感到哀伤、紧张、低落等消极的内容。但是如果消极的内容上升到极端的程度,让我们感到愤怒、绝望和惊恐,也会触发转发和分享。

除了产品质量和服务之外,消费者的品牌忠诚度和员工满意度很大程度上基于消费者投射在品牌上的情感,这一情感会随着更多地情感刺激逐渐加深。对于新媒体营销而言,赋予线上的品牌以个性和情感,在虚拟网络空间不仅带给消费者者温暖和快乐,更创造惊奇和兴奋的体验,这应该是内容营销的核心。

简单来说,就是要让品牌有感情,让内容有态度。

公共价值

公共价值是指分享行为本身是否能为分享者带来公共认可和赞誉。在社交网络世界,个人会受到其他网络社群或个体行为和观点的影响,而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数人的行为方式,而实验表明,只有很少的人保持了独立性。另一方面,个人也会倾向于转发那些自己认为可以成为公共热点的内容,这就是为什么“此贴必火”的留言在论坛时代盛行的原因。微信朋友圈相同的内容,那些已经点“赞”的更新更容易吸引我们去关注、点赞和转发。

跟随或者从众造就了网络流行。点赞、收藏、顶等行为是网络最醒目的广告牌,有效地吸引网民的关注,同时也引诱网民重复相同的行为。内容的公共价值一个方面体现在某一个话题可以让绝大多数都可参与,另一方面也体现在某一话题应该是开放的,能够形成网络的讨论甚至争议。

实际价值

实际价值不仅指信息本身有实际价值,还意味着这信息能让分享者认为可以为其他人提供帮助。这也被称为网络互惠原则:网络用户既是网络信息和服务的使用者和享受者,也是生产者和提供者;网民们享有网络社会交往的一切权利时,也应承担网络社会对其成员所要求的责任。信息交流和网络服务是双向的,网络主体间的关系是交互式的,用户如果从网络或其他网络用户得到什么利益和便利,也应同时给予什么利益和便利。

小到微信朋友圈的《各国签证最新规定》,大到装修连锁店 Lowe 的“六秒钟装修教程”,这些内容引发你手痒转发的原因,不仅在于这些信息对你有用,更是在于你觉得它们对你的朋友有用。最重要的原因在于,我们希望通过“虚拟的帮助”来拉近与电脑或手机另一端的朋友的关系。

(作者栗建是德勤企业咨询(上海)有限公司新媒体策略顾问)

评论(3)

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    1. 张庆卓 在新媒体时代,品牌和消费者的关系已经逐渐突破了买卖和使用的范畴。完全认同这种观点

      回复[0] 2014/04/03 15:43

    1. 王志鹏 无论是引爆点学说还是黏着力效应都过多强调了人在传播过程中起到作用,而忽视了内容本身的决定性因素。太对了,于是庸俗的内容,得到了太多人的认同。人的素质也就跟着下降了。最终,当人们省悟过来时,传播工具本身的价值就大大下降了

      回复[0] 2014/04/03 15:41

    1. 黄克强 新媒体营销有三俗:内容、互动、放病毒。当某行业大牛鼓吹病毒视频推广的神奇疗效,或者甲方客户出题“这次我们要做一个病毒传播”,你有没有冲上去赏他们三个耳光的冲动?有时候确实是有哈,因为内容与形式,已经完全脱节了

      回复[0] 2014/04/03 15:38

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