《移动互联网时代的商业模式创新》观点:剃刀+刀片的玩法

标签:领导力转型创新商业模式战略移动互联网

访客:20225  发表于:2014-03-31 22:16:54

1,游戏机产业商业模式的关键特征,几乎涵盖了平台化商业模式的所有关键特征。第一,游戏机产业的盈收来源是向双边平台中的一方,也就是游戏软件开发商收取版税。无论是任天堂、索尼还是微软,都始终秉承着这种商业模式;第二,这个产业始终保持着略低于成本价的售卖价格,向游戏玩家销售自己的游戏终端;第三,游戏机企业之间比拼的关键在于,谁能向开发者提供更全面更强有力的支持。


2,任天堂的战略始终秉承一个基本的前提,它认为要在这个市场上获成功,必须严格控制与自身游戏机平台配套的游戏质量。因此,为了达到确保质量的目的,任天堂禁止任何一家游戏开发商在一年之内出版五个以上游戏作品。


3,任天堂决定所有游戏的最终零售价,任天堂自己生产磁盘,并且进行严格的仓储管理,它能够精确统计出每份授权所产生的游戏数量,任天堂向开发商收取销售额的20%做为版税。


4,索尼公司进入这个市场则进一步巩固了这种商业模式。索尼的PlayStation一问世,就震惊了整个市场。之后,索尼公司又陆续推出了PS2和PS3,始终保持着在游戏主机市场领先者地位。索尼盈收的相当一部分来源仍然来源于第三方游戏开发商为它所支付的版税。它始终获得了比较大规模的游戏厂商的支持,比如在PS问世的时候,索尼公司就已经同100家游戏开发公司签定了合同,当时就已经有超过300个游戏项目获得授权并且投入研发。这都是索尼在那个时代取得成功的关键因素。


5,微软以Xbox游戏主机进入游戏机市场。微软公司曾经试图颠覆这个行业的传统商业模式,特别是想改变向第三方开发商收取版税和质量监控政策的模式。微软公司配合Xbox推出,在内部开始了中途岛计划,该计划以二战中发生在太平洋的关键战役命名,显示出微软决心要在个人电脑和游戏机之间建立某种关联。微软最初的意图是把windows操作系统移植到游戏主机之上,它的想法是把游戏主机也打造成跟个人电脑一样的开放式平台,也就是说,开发商可以不受限制的为其编写程序,并且不用为此支付版税。但是,最终的结果是,Xbox最终还是被设计成了一个封闭系统。微软公司和任天堂、索尼一样,也向第三方开发商收取版税。其原因就在于,微软意识到它必须保证在Xbox上运行的游戏的质量。


6,乍看起来,游戏机和个人电脑的平台结构都非常像。平台的一边都是最终用户,都希望使用另一边(软件开发商)开发出来的软件或者游戏。一般而言,用户喜欢应用类型丰富的平台,而开发商也喜欢拥有更多最终用户的平台。尽管表面上看起来非常相似,但实际上两者的商业模式存在重大的不同,原因是什么呢?

这是因为,电子游戏机的用户通常是十几岁到二十几岁的青少年,它们对于游戏质量的敏感度远远高于普通的个人电脑用户。有统计数据表明,每个游戏机买主平均只会购买8个游戏,每个游戏的价格约为50美元。在游戏机两到三年的使用寿命内,玩家依次消费这些价格不菲的游戏,每买一个就集中时间玩一个,在每个游戏上要多达花四十到一百个小时的时间。而为了提供极具吸引力的游戏,为了让游戏拥有摄人心魄的质量,平台提供者必须提供巨额的固定成本,为了分摊这些费用,它们必须要保证游戏机有规模庞大的用户群。因此,游戏机供应商任天堂、索尼和微软一方面需要用补贴来吸引玩家,一方面需要对开发者进行严格的授权条款控制、高比例的提成来确保游戏的质量。

这相当于说,游戏机厂商从游戏开发商那儿收了一笔税,既作为自己收入的来源,同时把那些质量不好的游戏驱逐出去。可以想象一下,由于有这笔高额税款的存在,销售前景不好的游戏根本就不可能开发出来。同时,无论是游戏开发商还是平台提供者都不会把这种税款转嫁给最终用户。也说是说无论平台提供者的提成比例是多少,都要按照市场愿意承受的最高价来收费。因此,高比例提成起到的主要作用就是把质量较差的游戏剔除出去。因为一旦征收这种税款,销售前景不好的游戏所带来的利润就很难弥补游戏开发的固定成本,所以这样的游戏从一开始就不会得到开发。

而个人电脑的情况则不完全一样。消费者购买个人电脑通常是用于工作,相比游戏机而言,更有可能视其为家庭必需品,所以对价格敏感度相对低。个人电脑在使用期间内会装载数十种应用软件,特别是有些文件是必备的,比如像文字处理软件等等。因此相应的我们看到市场上有各种各样的应用软件,它们的价格高低不一,质量也参差不齐。因此尽管个人电脑用户和游戏玩家都非常看重产品的多样性和质量,这两种平台里的开发商也都迫切希望自己能够接触到一大批用户。但是相比较而言,游戏玩家是对品质更为挑剔,需求更为集中的一个人群。正是由于它们的集中度和质量敏感度,决定了游戏机产业始终秉承着这样一种向开发商收取版税作为核心应收来源的商业模式。


7,游戏机产业另一个非常有趣的特点是,在几十年的时间里面,大部分游戏机是以低于成本的价格向消费者销售。


8,人们经常用送剃须刀以卖刀片,来描述一种两部定价的定价模式。也就是,厂家以低于成本的价格卖出耐用品,然后从那些与耐用品搭配使用的消费品上谋取利润。低价售卖的剃须刀能够刺激人们对于刀片的需求,剃须刀价格的降低会导致刀片需求的上升。从经济学意义上讲,剃须刀和刀片是一对互补品,而后者才是真正的利润来源。


9,游戏机和剃须刀一样沿袭了这种策略的精髓,向用户以低于成本价销售,这同样是基于这样的判断:较便宜的主机售卖可以刺激用户对于游戏磁盘的需求,同时也降低了消费者购买游戏主机时的风险,因为他在购买主机的时候没法评价主机的价值,必须在玩过游戏之后,因此较低的价格等于一部分打消了消费者的疑虑。另一方面,正是由于游戏主机制造商基于对自身游戏质量的信心,它们敢于把游戏磁盘、游戏光盘、游戏软件以及版税的收入做为自己核心的来源,因为它们确信这样的商业模式是可以成立的。正是由于游戏主机和游戏应用软件构成了严格意义上的经济学互补品,因此游戏机行业“剃须刀+刀片”这样的商业模式是可以成立的。


10,个人电脑产业与游戏机产业不一样,导致这种定价模式对于电脑制造商来说没有太大的意义。一个用户在计算机上使用的应用程序的数量,同他对计算机的品质评价没有太大的相关性。一家工程公司在电脑上使用的应用软件的数量会多于一家电力公司,但是可能两家公司都最大限度的发挥计算机的作用。同样也没有理由能够证明一台计算机只是简单的从事文字处理和电子邮件就比一个安装了大量的娱乐游戏的价值就更低。换句话说,个人电脑与软件两者的互补效应,远远没有像游戏主机和游戏软件那样鲜明。因此,电脑行业并没有采取类似的定价模式。


11,游戏机商业模式的第三个基本特点,是竞相比拼向开发者提供的支持。这些游戏主机制造商充分的认识到,如果它们多花费一些精力为游戏开发商提供优质的开发工具,它们就能在日后的游戏主机发行的时候,获得尽可能多的具有吸引力的配套游戏。因此,它们尽可能向开发人员提供仿真开发程序、应用程序开发接口、模板、demo及演示工具等等。


12,游戏机产业发展了几十年,始终秉承着典型的平台化商业模式特征,那么在未来,这样的平台化商业模式是不是一定会稳固呢?从现在来看,会遇到三方面的挑战。


挑战一,游戏机厂商维持低于成本价销售游戏终端的压力越来越大。在这一点上,首先遇到挑战的就是索尼。以索尼的PS3为例,在这款游戏主机中,索尼使用了蓝光技术,效果十分华丽,而且能够提供1080P的分辨率画面和7.1声道的效果,处理器包含了九个核心,性能强大到了甚至可以用于导弹、雷达的科学计算。但是高技术也意味着高成本,索尼在开发过程中投入了大量的资源,包括处理器Cell就投资11.4亿美元,这样高的研发成本令其游戏部门当年巨亏20多亿美元。由于开发成本高,因此售价也相对较高。在PS3推出的时候,零售价为499美元,远高于微软Xbox 360的399美元和任天堂Wii的249美元,同时,由于这是一款新的平台,游戏开发成本比较高,这使得一些游戏软件开发商对于是否跟进开始迟疑,甚至包括长期合作的电子艺界等这样大的游戏开发商,对于是否跟进这个问题上也开始摇摆。归根结底,高品质要求意味着高成本,高成本意味着提高售价,无法始终坚持以低价售卖游戏机的老模式。


挑战二,游戏机的目标客户群越来越非主流。电子游戏从上个世纪七十年代发展以来,厂家其实把大部分资源投入到对于狂热玩家的需求满足上,也就是游戏机厂家最在意的是对电子游戏最投入最痴迷的玩家,而且对于专业的品质要求越来越高的玩家。由此带来的结果是,游戏机的手柄等操作组合件越来越复杂,品质要求越来越高,成本也就越来越高。


挑战三,来自于iPhone以及智能手机的冲击。从技术角度来说,iPhone 对于专用掌上游戏机是非常有竞争力的。从iPhone游戏软件的销售模式上,也因为移动化、数字化而容易使用。从价格上看,iPhone上面所销售的游戏软件都相对便宜。而今天,包括ipod,iPhone,iPad 都开始拥有了海量的用户群。尤其是越来越多的游戏通过苹果售卖的AV试配器跟高清电视连接之后,消费者能够拥有与以前家庭客厅专用游戏机类似的消费体验。事实上,现在在苹果的App Store中,有超过1/4的应用是游戏。因此可以说苹果对传统游戏的商业模式造成了非常大的威胁。


作者微信公众账号:沈拓2011

作者新浪微博:沈拓2011


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