互联网改变的和没有改变的

标签:互联网管理技术

访客:25336  发表于:2014-03-28 22:05:02

【导读】在“镀金时代”通过“野蛮生长”而成长起来的传统行业土豪们、老板们、管理者们不跟着变,被他们抛弃了,那才是比产业组织方式变迁和产业结构调整更可怕的灭顶之灾。

互联网改变的和没有改变的

去年以来,“互联网思维”一时铺天盖地,引人注目。什么东西来得快,去得也快。果然,过完年,大家似乎就有点不以为然的意思了。从烈火烹油,到杯盘狼籍,几乎和互联网上的“快闪”行为艺术有得一比。中国人喜欢凑热闹的毛病,在这个“互联网时代”,好像也没有发生什么变化。

互联网到底改变了什么,没有改变什么?我们不走极端,不捧杀,也不棒杀,还是静下心来,把一些基本的逻辑理一理。

学经济学的人都知道科斯的交易成本理论,企业的存在是为了节省交易费用。互联网最大的功能是促进了信息流通,节省了交易费用。但一般人容易忽视的是,这种节省是同时发生在企业外部和企业内部的。

企业外部,也就是市场上,公司与客户之间、公司与供应商之间的交易费用降低了;企业内部,部门与部门之间,团队与团队之间、个人与个人之间,通过email、办公自动化软件、微信群等方式加强了沟通,交易费用也降低了。企业内外部的的交易费用同时降低,互相抵消,整体产业组织方式相对维持不变。所以,从这个意义上看,把互联网时代提高到与“工业时代”并列的概念,互联网要取消“大工业”的组织方式云云,确实是有点言过其实了。

互联网同时节省市场和企业内部的交易成本,但节省的程度可能不完全一样。市场起点低,与企业相比,相对更无组织一些,节省的程度相对会更大一些。所以,原来必须放在企业内部的一些交易,现在也可能可以通过市场来实现了。

以企业的研究、生产、销售(“研产销”)三大功能计,原来三者之间市场交易成本太高,所以,必须把他们一体化到一家公司屋檐之下,才能顺畅运转,生产出有竞争力的产品。价值观、预设和行为习惯都不同的三大功能,一方面要充分尊重它们的差异化(differentiation),另外一方面又要实现一体化(integration),这也是管理学著名的所谓contingency theory(应变理论)的核心。

现在,市场上的交易费用降低了,行业的产业组织模式发生变化了,原来必须放在一个屋檐之下的功能可能可以到市场上去购买了,“研产销”模式之外,还有可能出现的形式是:“研销+产”(如电子代工业)、“研+产销”(如新药研发)、“研产+销”(如汽车分销业),当然,还有“研+产+销”(如芯片业)。

这些产业组织方式本身,如我们括号中的例子所示,都不是什么新生事物,互联网只是带来一些微调,例如,把一些原来只能用“研产销”方式组织的行业,也带到了市场交易的方向,整个的行业一部分市场份额,转由上述的四种较新的产业组织方式来组织。

四种较新的产业组织方式中,成为“研产+销”模式中的“销”,应该是一个比较稳妥的互联网创业方向,本质上是为传统行业增加一种新的分销渠道,蚕食甚至取代传统分销渠道。这种渠道的威力尤其明显体现在容易标准化的产品上:从图书开始,然后是电器、电子,然后日杂用品、服装,然后是汽车、部分奢侈品等等,加上O2O(线上与线下结合)之后的一些新兴行业,在消费品领域,看起来基本无所不包了。

互联网作为新的分销手段,貌似力扫六合,横行天下,对这些传统行业的产业组织方式的改变却不会太大。有的人说,客户在互联网公司手上,传统公司难道不要俯首称臣?没这么简单。互联网再神奇,它们做不出一顿精美可口的饭菜,生产不出一件做工精良的西服,制造不出一辆风驰电掣的汽车。

渠道(客户)为王还是内容(产品)为王,从来都取决于二者的相对谈判力。小岛上十个男生,一个女生,女生为王;十个女生,一个男生,男生为王。没有谁是天生的真命天子。传统行业学习互联网分销,有可能,眼下传统行业风起云涌的自营电商、互联网营销是这个趋势的写照;互联网分销企业学会怎么做饭、生产西服、制造汽车,这个可能性还是比较小吧。

互联网分销企业之外,还有作为互联网基础设施提供商的各个互联网平台企业,提供搜索(百度)、社交(腾讯)、支付(阿里)、安全(360)等服务,淘金的没发,卖撬铲的倒是挣到大钱,他们自然是最大的赢家。还有因为互联网技术才得以产生的全新行业,如微博(Twitters)、评分(大众点评)、私车(易到)和民宿(?)的短租市场、小额金融服务(余额宝)等等,应该也都会成为互联网时代的赢家。

媒体和娱乐业呢?包括平面媒体、流行音乐、游戏业、电视业等。个人倾向于认为,互联网对这些行业的改变没有想象得那么大,它们与互联网的关系,还是属于增加分销渠道或者改变分销渠道的范围。只是由于进入门槛的降低,市场的扩大,尤其是市场的全球化,胜者全得,竞争的程度远为更为激烈而已。

中国的平面媒体在“互联网时代”的全面溃败,更多是出自意识形态控制下公信力的丧失,读者然后是有能力、有梦想的媒体人用脚投票,而不是媒体本身的传播规律有什么本质性的变化。

一些更为深刻的关于互联网的思考,如社区/社群商业、消费者的自组织、产品的媒体属性、粉丝经济、客户化定制(C2B)、分享经济等等,个人倾向于认为,都没有走出大家都非常熟悉的克里斯·安德森2004年提出的长尾理论的范畴。这些思考都非常有道理,而且有理想主义成分,很能激动人心,但很长一段时间内,它们估计只是让长尾变得稍微肥一点点,对整个产业组织方式形成很大的挑战的可能性不大。

大家说得比较多的黄太吉、雕爷牛腩等的一些新兴企业,努力拥抱互联网,在产品、服务尤其是营销方式上,确实做了很多可贵的创新,值得广大传统行业的企业学习。当然,也值得提醒的是,餐饮业是管理难度极大的一个行业,各领风骚三五年,甚至三五月、三五天,希望我们新一代创业者们能在这个领域做出突破。

最引人注目的小米手机,除了挣到了互联网分销红利之外,还抓住了不争气的山寨机产业留下的巨大产能,也是关键。他们在内部管理上,也充分尊重各级员工的主观能动性,确实可圈可点,有“互联网企业”的新气象,如果能在这个方面再接再厉,百尺竿头,更进一步的可能性还是有的。

话说到这,你要问我这个组织学起家的学者,什么是真正的“互联网企业”,或者说,什么是有“互联网思维”的企业?我的回答是,能够扎扎实实在企业内部管理中贯彻以“平等、参与、分享”为本质的互联网精神,把每个个体的创造性、积极性、主观能动性发挥出来的公司,才称得上真正的互联网企业。

这六个字,也是我在2006年出版的《中国人为什么组织不起来》中力推的“智慧型组织”概念的核心。我每次讲课,最后都强调,对每个个体平等的尊重,是“财富之源、文明之源、自由之源”,可惜言者敦敦,听者藐藐,一晃这么多年过去了,中国有几家企业真正能做到?

所以,互联网带来真正最大改变,也许是伴随着互联网长大的新一代人(85后、90后)正式上场了。

他们不仅要求“平等、参与、分享”,而且进一步要求“自主、掌控、意义”(autonomy, mastery and purpose),把个性、自我实现、人生意义看得比生命都更重要。城市年轻人是这样,第二代农民工们也在迅速往这个方向走。在“镀金时代”通过“野蛮生长”而成长起来的传统行业土豪们、老板们、管理者们不跟着变,被他们抛弃了,那才是比产业组织方式变迁和产业结构调整更可怕的灭顶之灾。

评论(4)

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    1. 蔡泽勋 中国的平面媒体在“互联网时代”的全面溃败,更多是出自意识形态控制下公信力的丧失,读者然后是有能力、有梦想的媒体人用脚投票,而不是媒体本身的传播规律有什么本质性的变化。说得好

      回复[0] 2014/03/31 16:11

    1. 惠晓建 现在我们有意无间之间,把互联网的作用给夸大了。不信时间会证明一切

      回复[0] 2014/03/31 16:03

    1. 李大龙 互联网作为新的分销手段,貌似力扫六合,横行天下,对这些传统行业的产业组织方式的改变却不会太大。互联网确实只能起到一个助力的作用,对某些行业的影响可能是大一些,但对某些行业,就不一定了

      回复[0] 2014/03/31 15:56

    1. 张庆卓 把互联网时代提高到与“工业时代”并列的概念,互联网要取消“大工业”的组织方式云云,确实是有点言过其实了。太对了

      回复[0] 2014/03/31 15:34

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