【观点探讨】CIO与CMO推动数据驱动的营销战略

标签:CIO大数据CMO软件圈

访客:29441  发表于:2014-03-28 13:00:03

数字化结束了IT和市场营销的“创意”之间的传统分歧。如今,如果一个公司的市场营销策略要想起作用,那它背后最好有软件的支持- 从客户关系管理到预测分析——以及强大的CIO / CMO联盟。

近日,在威斯康星州的麦迪逊举行的Fusion 2014 CEO-CIO Symposium上,IT和市场部的高管们解构了那些有助于IT和市场部门相互合作的态度,流程和技巧。首先, IT部门不能再认为他们能够垄断数据驱动的结果。 其次,市场部门需要开始相信IT可以像他们已经依赖已久的外部供应商一样做出快速,有效的反应。

在本文中,American Family Insurance公司的信息系统副总裁Greg Pfluger;Duluth贸易公司的技术总监Tim Balliet;EMC Corp.公司Hopkinton企业市场部的高级副总裁Jonathan Martin, 将就打造一个强大的CIO / CMO联盟提出他们的建议。

CIO与CMO推动数据驱动的营销战略

问:什么造成了IT和市场部门之间的隔阂?

Greg Pfluger:如果你和你部门的IT员工交谈,他们通常会说, “我们和市场部的同事完全不同。 ” IT把自己看作]以数据和流程为基准,注重实际的一个部门。 IT认为市场部是“创造型的”,这也说明他们缺乏对于市场部最基本的认识。实际上,市场部的一些员工是公司雇用的最看重数据的员工,甚至比财务部的员工更注重数据。有如下原因。

首先,市场部,在过去的很长一段时间里,根据它自己的数据库来进行分析,而数据通常来源于外部。很多时候,市场部的员工都在努力寻找新的客户,所以你所提供的数据和所支持的系统无法帮到他们,他们从其他渠道来获取数据。

其次,市场部比IT部更早开始外部采购。看过Mad Men吗?这部美剧讲什么呢?他们为了获得外部媒体采购,免费提供创意服务。这就是广告一直以来存在的模式。所以市场部门自然认为任何事情都可以外包,不管是数据分析还是媒体采购。他们和具有丰富专业知识的人进行合作,他们更倾向于那些供应商,而不是企业内部的IT部门。

问:为了建立一个CIO / CMO联盟,需要做出哪些改变?

Pfluger:在American Family......我们通常经历这样一个循环,市场部按自己的方向前进,并不和IT进行合作 [至少一开始的时候] 。这也是我试图改变的事情之一。很多时候,市场部并不认为他们需要我们,因为他们进行的并不是一个大型整合化项目,而更像是管理我们的Facebook或Twitter的页面。

但是无可避免地,整合是必要的,因为,首先,市场的作用是转换为销售,所以[那些数据]总是要移动到网站上或我们的代理系统上。但是市场员工还会遇到无数其他的问题 - 数据安全,供应商管理,可用性管理。因此,要么市场部门自己建立某个系统,或者寻找外部供应商来建立,然后就会发生一个循环,当他们遇到某些障碍时,他们就需要找到IT部门 。这是我们需要改变的,让市场部门在一开始就让我们参与其中,这样我们就可以提供更好的IT服务。

Jonathan Martin:在EMC,我有一个伟大的CIO ,Vic Bhagat。两年前,我记得我们的谈话,从他的角度来看的话,我是一个用户。但我不希望只是一个用户。如果我只是一个用户,IT部门只是一个供应商,那我可以更容易地通过其他供应商获得他们所提供的服务。而我更想要的是一个业务伙伴。

我们在两年前建立了一个新的职能团队, 称为市场技术。这一 小团队在IT上有侧重点:它重点关注VC 风险投资机构,了解他们正在投资哪里和投资的技术类型,但这一团队也同时理解我们市场部的工作。 他们的主要任务是提供如何使用新技术来解决业务挑战的创意。

问:CIO们应该如何着手去建立一个IT /市场的合作关系?

Pfluger:首先, 必须了解市场部门真正想要实现的目标。 我给你举个例子。在American Family,在我加入了公司不久后,我了解到市场部有兴趣购买一些线索类管理软件,最有可能的是一种基于云的软件,以获得货币化的线索和跟踪某些线索来源的效果。

与此同时,我负责的事情之一是开始投入CRM软件,其中应该包括线索管理工具 。于是我开始和市场部的同事进行讨论,我说, “我们有几个不同的选择:要么我想出方案把你想要的线索管理软件和[新的]CRM软件相整合,或者几年后,我们将替换你的解决方案,但是归根结底我必须明白你想要达成的目标。”

我意识到,当我们谈到客户资料管理,或者IT到底能做些什么的时候,他们并不了解某些CRM软件的功能。因此,我们进一步就我们能够提供的,超越第三方线索管理软件的功能进行讨论。出人意料的是,他们同意先暂缓线索管理项目,即使我们还需要一到两年才能提供该服务,因为他们意识到 在CRM解决方案中可以提供很多功能 ,而投资短期的解决方案并不明智。 但是,我们必须对于他们的目标有着深刻的理解,并且他们也必须明白我们的规划和能力。

Tim Balliet :在Duluth,我有着为小型公司工作的优势,我们的文化是这样的,我们经常沟通,我们办公室的门总是敞开着的。我无法做到的是,不能以市场部希望的那样,快速地实施解决方案。

所以,我必须改变整个IT部门的紧迫感 - 确保数据的安全,维护数据完整性,但是.....把数据存储到云中。除去了硬件和等待内部技能的时间;把所有的数据都移动到云里,我们就可以清除障碍。当我们坐下来与市场部交谈,他们有一些很不错的想法 - 其中一些非常棒 – 我们有能力在一个研发的环境下实现这一切,而且并不需要等待数周。

问:需要哪些新的IT技能,有助于把数据转化为市场营销的竞争优势?

Pfluger: “数据科学家”一词被过度使用,但它却是我们最好的术语。你需要那些对于数据有着更深入见解和能够理解盖然论的员工。在保险行业,我们经常谈论预测模型,我们也已经使用了多年。这些相同的概念不仅适用于市场流程,也适用整个销售和服务流程。 ...在IT部门,我们需要更多的员工来帮助企业用户了解为了支持[分析],系统是如何建立的,以及你建立的系统并不是完全通用的,而实际上是盖然论的。

Martin:我们建立了一个名为市场营销科学的实验室,在那里聘请了数据科学家。我们聘请了两种人:统计学家和程序建模员。我们将他们进行配对,这样就构成了数据科学家。我们开始汇集越来越多的数据,然后我们意识到,销售团队也在做同样的事情;而服务团队,他们也有数据科学家,业务部门,他们也有。我们都试图获得相同的数据。我不只是希望获得市场数据,我还想获得销售数据,服务数据,遥测数据,及其其他任何我可以获得的数据 –而其他部门也一样。和IT部门之间具有深远意义的一次会议是,当他们站起说:“我们将把商务智能作为一种服务。 ”

这一IT团队的职能有以下四项:

  • 所有数据的整合
  • 商务智能作为一个服务平台
  • 一套核心分析工具的采购
  • 数据科学家的工作职能

所有的企业都有高峰和低谷,当你需要数据科学家时,只有极少数的机构,能够提供你所需要的技能。 ... IT团队做出的决定是组成一个数据科学家的团队,处理和IT相关的信息,并可以向公司各部门,服务团队,市场团队做出快速应变。

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