凡客之困:小米附体仍难转型

标签:转型小米凡客

访客:25491  发表于:2014-03-28 10:48:57

【导读】被视为凡客“小米化”后的重要产品“300支衬衫"还没正式上市,陈年又开始轰轰烈烈的投入到冲锋衣产品的宣传中去,但他身着冲锋衣被暴雨淋撒的照片并未吸引多少微博转发,反而引来了不少质疑,一位中信产业投资基金管理有限公司的分析师反而诘问“冲锋衣的核心点难道是防雨”?

凡客之困:小米附体仍难转型


被视为凡客“小米化”后的重要产品“300支衬衫"还没正式上市,陈年又开始轰轰烈烈的投入到冲锋衣产品的宣传中去,但他身着冲锋衣被暴雨淋撒的照片并未吸引多少微博转发,反而引来了不少质疑,一位中信产业投资基金管理有限公司的分析师反而诘问“冲锋衣的核心点难道是防雨”?

这并不是凡客宣称打造极致产品后遭到的最大质疑,在参数上做到极致“300支衬衫”亦在此前一轮的宣传中毁誉参半,尽管不少关注者通过凡客才第一次了解到“支数”这一概念,但东方证券一位多年跟踪服装领域的分析师向腾讯科技表示,衬衣正常就80支左右,一但做到300支一般人穿会觉得很透很薄,未必实用。

“极致的单品”会改变已经多次在悬崖边上徘徊的凡客吗?目前还没有答案,但已知的是,在注重“鼠标+水泥”的电商行业里,凡客在仓储和物流投入上已经正在不断萎缩。

上海市松江区洞薛路885号至今仍在凡客官网上列为上海仓库,但今天这里厂牌已经变成了了“TOLL”,依旧往来频繁的货运车试图说明这儿并未被废弃,而是已经易主。一位附近的商户告诉腾讯科技,“凡客已经搬走了”。

对附近的居民来说,有关凡客仓库的记忆并不久远,就在今年的1月20日至22日,这里还举行了一场声势浩大的凡客仓库特卖会,一位白领女士告诉腾讯科技,当时的场面非常壮观,衣服在10到20元之间,她自己选购的旅行箱只花了60元人民币。

这和外界对凡客的认知不同,在无数家媒体的报道中,凡客早在2013年就已经通过一年的时间清理了困扰其多时的库存问题。特卖会结束后不久,凡客撤出了洞薛路。

显然,这家善于在媒体面前总结经验与教训的公司拥有很多秘密,除了库存清理仍在进行之外,其物流体系的萎缩也是其中之一。

据腾讯科技从如风达内部获知的消息,现在凡客只租用了北京、上海和广州三个仓库,这是凡客送货速度慢下来的原因之一,据如风达内部人士透露,如风达的配送资源已经转向小米手机,凡客并不是核心业务。

尽管凡客官方向腾讯科技坚称所有仓库均为自营,但亦承认,“北上广布局仓储中心也是目前国内电商行业通行的仓储布局方式”,这意味着凡客的仓库布局已经由2013年中的6个仓库再次缩水了一半,这还不算已经搬家不知所踪的上海仓库。

有业内人士认为,凡客现在只盯准产品一端的做法是在为自己争取出售的机会,最近一轮的融资也是为这一目的做准备。也有匿名的凡客投资者则回应称,如果专注品质,凡客公司还是有可能turnaround(重回正轨)。

但华平投资合伙人黄若对此评价称,小米是高单价产品,几款产品就可以驱动几亿的销售,凡客是低单价的产品,可以做爆款,但是不能靠几款产品驱动同样市场价值。

更大的隐忧还在于服装行业本身,多位服装行业匿名人士透露,因凡客当初疯狂扩展,有一批中小型服装代工厂后拖欠货款而倒闭。今天的凡客在代工厂圈子内的早已失去了信誉,在订单优先级和账期等问题上,凡客甚至还不如部分二线淘品牌。

尽管凡客CEO陈年仍然热衷于自己所擅长的营销工作,但越来越多的迹象标明,凡客已经无法通过常规手段收复失地。

凡客会出售吗?

凡客官方拒绝回复这一问题。

全面收缩与后遗症

凡客的库存问题是在2012年年中凡客递交上市材料时被发现的,根据相关材料,截至2011年9月30日,凡客库存达到14.45亿元,几乎是其2011年销售额的一半。

在接下来的一年时间里,凡客开始了艰难的清理库存过程,在媒体报道中,这次对库存的清理是陈年的一次主动回归,“他抛弃了家电、数码、百货等“诱人”的高毛利行业,回到自身的起点——服装行业”。

到了2013年,凡客对外宣布,“经此一役,凡客收了近10亿资金,库存周转期也降至30天以内……”。

但事实恐怕并非如此乐观,2014年1月20日至22日,零库存的凡客在上海市松江区洞薛路仓库举办了一场盛大的特卖会,10元或20元的服装如山般堆积,官网早已消失不见的箱包等产品亦再次出现。

特卖会后,这个曾经凡客在上海最重要的仓库被裁撤,但上海是否重启了新仓库外界不得而知。有数名如风达配送系统的工作人员则向腾讯科技证实,凡客现在只有北京、上海和广州三个仓库,而且全部为租用。

尽管凡客官方坚称凡客所有仓库均为自营,但亦承认,“北上广布局仓储中心也是目前国内电商行业通行的仓储布局方式”,据2013年的媒体报道显示,凡客早已经将28个仓储中心布局砍到只剩下6个,那么现在凡客的仓库数量已然再次缩减了一半。

仓库减少的直接后果是物流系统的变异,凡客在多个地区的配送时间已被大量用户诟病,上述员工之一透露,如风达独立运作后,配送力量会优先倾斜小米相关产品,再将剩余人力用于凡客,这也是凡客物流配送工作做的越来越差的主要原因。

转型背后的行业困局

正在进行中的“小米化”实验是凡客2014年的主题,但真的能够将消费电子领域的玩法平移到服装行业吗?东方证券的服装分析师就向腾讯科技表示,不排除已经有不知道的,但实际上尚无相对成熟或者成规模的案例。

事实上,在参数上做到极致“300支衬衫”在此前一轮的宣传中就多位专业人士指为噱头,并不实用。上述东方证券分析师亦指出衬衣一般用不到这么高的技术。正常就80支左右,一但做到300支很薄,一般人穿会觉得很透很薄,不会太用到。

除了复制“小米式”的营销被业内质疑外,凡客最大的问题还在于国内服装产业对这家公司的不信任感。

2013年10月,凡客在北京的总部从位于北京二环路内的雍贵大厦搬迁到亦庄开发区的科创三街3号,就在凡客刚搬到这一五层小楼后不久,就经历了供应商上门讨债的危机。

据熟知内情的人士透露,那次影响甚大的供应商讨债还有凡客内部人士参与,在获知陈年讲参与凡客成立6周年纪念日的消息后,数名被长期拖欠货款的供货商将陈年堵在了凡客公司。

在解决了相关参与者的货款问题后,这一风波被迅速抹平,相关参与者不再接受媒体采访。但据腾讯科技了解,仍有部分供应商的欠款问题至今尚未解决。

一位受访者称,如果事态继续扩大,那么凡客一但倒下,欠款就真的变成了无法追回的“死款”,所以部分经销商在继续与凡客周旋的同时,选择了对媒体“噤声”。

事实上,这批品牌服装供货商并不是服装产业链上唯一与凡客交恶的公司,凡客在国内的服装代工行业中口碑亦不高。

据知情人士透露,在凡客疯狂扩张的阶段(2011至2012年),一大批代工厂通过获得了凡客的巨量订单,但在凡客库存积压问题显现后,凡客采取了不收货或将入库服装退回工厂的手段,这对许多中小型代工厂来说是致命的打击,甚至有多家代工厂因此倒闭。

这让凡客在中国服装行业内的信誉降到冰点,在凡客光环破灭后,这家曾经让诸多代工厂视为财神的公司已经很难获得一线代工厂的合作,在订单优先级和账期等问题上,凡客还不如部分淘品牌。

黄若对此评论称,与淘品牌30天左右账期、并且能准时回款相比,凡客的账期更长,甚至没有办法准时,所以凡客对代工厂的吸引力不如淘品牌。

“凡客很难像过去那样在代工厂行业获得那么大的话语权”,上述知情人士称。

小米化或为寻求出售

今年早些时候,凡客宣布其获得雷军领投的G轮融资,其总额达到了1亿元美元。与以往不同,这次投资显然只是投资者的一次自救。从投资的名单来看,IDG、联创策源、赛富、启明、淡马锡、中信、和通这些凡客的股东均参与了本轮投资。

成立于2007年的凡客,因其在品牌营销上曾创造出“凡客体”这样的热点事件,曾经一度被看作是小米的老师。不过,现在双方的角色正在发生转变。有业内人士告诉腾讯科技,雷军在这轮投资时对凡客提出了多个要求,其中对于资金的用途最为严格,甚至限制这笔用于偿还此前的欠款。

这一说法遭到了凡客官方的否认,凡客官方称,新一轮融资后凡客可以自由支配,但凡客对资金的使用主要依照企业自身发展要求。

客观的说,凡客目前正在推动的300支衬衫,就是其产品战略调整的产物,亦是陈年向雷军学习精品化的关键一步。

在宣传这个产品时,凡客试图复制小米营销模式进行推广,讲新疆阿瓦提产的长绒棉超过埃及棉、所罗门群岛的海水贝壳纽扣等等参数和专业名词被一一列举。此外,找“发烧友”转发,保留产品神秘感,以及通过“即将上架”的长期广告吸引消费者关注,这一系列手法像极了小米操作手机时候的样子。

更有甚者,凡客采用了其一贯“强大”的写手军团炮制出《奢侈品的秘密:LV与凡客用同一个生产车间》这样一篇文章。但据东方证券的一位服装分析师透露,的确有大众品牌和奢侈品牌在一起,因为供应商都在东南亚和中国,但要求和源头上的细节都不会一样。

依靠一系列与小米雷同的操纵手法,凡客性价比惊人的新衬衫重新获得了关注,但业内人士对此表示质疑,因为电子产品遵循摩尔定律,在小米在拖延一定时间后,总能依靠上游供应链的降价获得利润,而服装行业并没有类似的案例。

上述服装行业资深人士认为,凡客现在许多动作都是在为自己争取出售的机会,最近一轮的融资也是为这一目的做准备。

对于这一问题,凡客官方拒绝回应。

陈年的例行反思

一位前凡客员工向腾讯科技表示,他的前老板陈年更像一个文人,而非一个商人。他认为,文人陈年在营销上的优势远远高于诸多服装电商品牌,但在管理上的缺陷让这家本有期望成为传奇的公司越来越危险。

很难想象一家互联网基因公司能够以年为单位进行反思,但凡客做到了,从2011年到2013年,陈年已经反复三次对凡客进行反思,从扩张过猛库存太多,到管理失控,再到虚荣心,陈年反思已然成为了凡客一年一度的固定节目。

但在这三年里,凡客反复犯下了无数个失望,早在2012年,凡客就曾提过回归品牌战略,但随着2013年3月帮助李宁成功消化库存,陈年又决定学习唯品会做特卖平台,帮助李宁等传统服装企业消化库存,在这种反复决策下,陈年浪费了早点切入品牌建设的机会。

类似的例子比比皆是,一位多年跟踪采访凡客的媒体人表示,几乎每次陈年反思都能切中要害,但最终这些反思并没有解决凡客的任何已知问题,反而变成了新一轮宣传的开始。

2014年,陈年还会继续反思吗?(via 腾讯科技 作者:娄池 梁辰)



评论(3)

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    1. 刘强威 尽管凡客CEO陈年仍然热衷于自己所擅长的营销工作,但越来越多的迹象标明,凡客已经无法通过常规手段收复失地。企业都是起得慢,倒下得可是快呀

      回复[0] 2014/03/28 16:49

    1. 薄家明 小米是高单价产品,几款产品就可以驱动几亿的销售,凡客是低单价的产品,可以做爆款,但是不能靠几款产品驱动同样市场价值。就是这个样子滴,所以小米进来时,你就没看好它

      回复[0] 2014/03/28 16:19

    1. 伦佳佳 凡客现在只盯准产品一端的做法是在为自己争取出售的机会,最近一轮的融资也是为这一目的做准备。也有匿名的凡客投资者则回应称,如果专注品质,凡客公司还是有可能重回正轨。希望凡客有机会回来

      回复[0] 2014/03/28 15:42

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