【观点探讨】逆生长:传统企业如何“电伤”电商

标签:电子商务软件传统企业

访客:22343  发表于:2014-03-26 13:34:16

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  传统企业“触电”是趋势,单恋互联网尚未开花结果,又迎来移动互联网的大潮,辛苦追赶的过程裂变为两种极端心态:盲目自信和极度自卑,这是传统企业电伤的伊始。

逆生长:传统企业如何“电伤”电商

  前些天听到阿里集团参谋长曾鸣对传统企业心态的解读,感觉传神:传统企业对电商始而瞧不起,然后是看不懂,继而是跟不上,最终是挡不住。所以才有某大佬5000万入股京东遭拒后,誓言豪掷5亿复制一个京东的笑谈,马云也曾有言,传统企业转型电商,最难割舍的不是既得利益,而是以往的成功基因,越是成功的企业越是如此。

  表面上,大多数传统企业并不害怕触电,美国前500大电商品牌中,205个是纯电商,约占总量的41%;剩下的59%都是传统企业的线上平台,二者表面旗鼓相当,其实泾渭分明。大部分传统企业的线上平台更像是透明橱窗,作用更多是向外界展示管理层与时俱进的创新精神,并不意味着主营业务平台的战略迁移,线上业务部门无论如何努力,在体系内总是处于从属地位,更没有对于整个供应链的掌控和话语权。

  大多数传统企业坚守这样的逻辑:我有规模庞大的实体,又有经营多年的渠道,转型电商易如反掌,按这样的逻辑,在苏宁和国美面前,3C起家的京东一定毫无机会,携程也不会比国旅总社拥有更多的OTA基因,这种惯性思维的致命病灶就在于曾经的成功非但不能成为助力,反而阻碍了开放的心态。常有人言,传统企业做电商,10个负责人9个是苦逼,只因他们已经被老板定位在锦上添花,而非雪中送炭。

  传统企业的互联网之路充满荆棘,背着实体的负累血拼电商,需要克隆的不仅是互联网基因,还要坚守三大纪律、八项注意,万不可目迷五色,自乱阵脚。

  三大纪律之一:相信但不迷信平台

  慎择平台是传统企业电商再造的天条,常有传统企业的大佬心仪已经成熟的B2C、B2B平台,这是矫枉过正,淘宝可以把苦逼青年的韩都衣舍打造成上市公司,也能把驰骋多年的传统品牌变成金牌打工仔,平台的价值是导流,不能以牺牲品牌为代价。

  对传统企业来说,自有平台和渠道平台的多元化是必由之路,既不可妄自菲薄也不要妄自尊大,以为烧钱就能砸出一个淘宝或京东。

  三大纪律之二:营销有节操!

  电商起家,底层是技术,表象是营销。营收升天、节操落地,目测是电商通用节奏,其中的创意、决心和魄力常让传统企业羡慕得要死要活。平时参加活动,常听到有传统企业的老总被营销大神忽悠得虚火上升,豪言豁出去了,要出位搏一把。

  对这类激情的表态我不免有些腹诽,您能放下过往的傲娇自然很好,但下限易破,节操难寻。传统企业有品牌、有客户,有渠道,营销必须量力而行,自力更生,切不可听人穿鼻,这好比勃起困难,请别人撸管,虽然血脉贲张,但最后一定射不出来。

  三大纪律之三:大数据整合

  大数据的说法烂街了,任何企业都有数据,但如果数据只存在于报表等事后诸葛亮的文件中,这并不是互联网时代的大数据。实时的、在线的数据才能反映用户的行为特征、消费属性进而完成用户画像,用户的行为为线上系统贡献了数据,而系统能够为用户反馈经过筛选的有价值的信息,这就完成了数据交互的闭环,这也是未来一切精准营销的基础。

  任何不能双向记录和收集,不能双向互动和互利的数据都不是真正意义上的大数据。

  三大纪律之外,传统企业还有八项注意:

  1、顶层设计稳中求变,切忌华而不实

  一入电商深似海,太多的新名词,太多的新玩法,充电之余,不免生出敬畏之心,不免对未来彷徨迷惑,这是传统企业初涉电商时的共同心态,但自省之余,还请牢记,互联网只是提供了一种方法论,一种手段或一个机会,仍然没有人比你更了解自己所处的行业,中学为体,西学为用,永远没错,纯粹的照搬,刻意的折衷,只能事与愿违。

  2、用户体验不是咬文嚼字

  对于自己的电商平台,传统企业的老板们一定呵护备至,但他们对后台业务数据的敏感远超前端营销数据,因此他们脑中的用户体验并不是热力图、漏斗图之类的概念,也不是CPC、CPS、CTR、ROI之类的数据维度,焦点可能更多的集中在诸如UI、文案等感性化的可见层面,以一己好恶而定臧否,以个人见解推导UE规律,这是一个危险的倾向。

  传统企业电商的UED负责人,要固执到偏执的程度,要当强颈令,要当魏征,要争话语权,不要腹诽,要有犯颜真谏的勇气:您是CEO,不是语文老师!

  3、不盲从流量,只精算成本

  电商都有流量饥渴症,全品类电商尤其如此,流量是商业模式的根基,这也是他们在资本市场变魔术的法宝之一,但对传统企业来说,流量不应是无根之水,与其贪大求全,不如先攻线下客户的导入,培本固原之后,再图进取。

  流量成本有高低之分,大型电商将普罗大众的衣食住行一网打尽,表面浪费的流量终有回归转化的一天,传统企业如果对流量来者不拒,在没有数据监测追踪体系的情况下,很容易对CPC和CPS失去掌控,更何况网络营销花招翻新,电商也在不断学习中,传统企业如果不计成本的追求流量,吃螃蟹的风险太高。

  4、防火防盗防专家

  成功是佳酿,让人陶醉,也招蜂引蝶,传统企业做电商最先出没的一定是各路专家。营销专家会大谈Social Media的天条,精准营销公司分享DSP的定向机理,SEM和SEO的服务商会告诉你他们眼中的朱陆异同,这种洗脑会是潜移默化、永无休止的。

  创新求变是好事,但首先是自学,其次是兼听则明,别让人家会把你的脑袋当垃圾桶。

  5、莫意气用事,不较一日之短长

  传统企业的特点是决策慢、执行快,老板们身经百战,颇能未雨绸缪,料敌机先,他们在得失之间会有犹疑,而一旦决策,便会勇往直前,正所谓侵掠如火,不动如山。

  但最近常见传统企业的老板耐不住寂寞,动辄与电商大佬做世纪豪赌,要分个输赢,表面上慷慨激昂,意气风发,其实已入彀中。电商以炒作起家,话题营销、事件营销轻车熟路,厚黑学和煽情范儿都能玩得滚瓜烂熟,财报赔得蛋疼,照样在资本市场呼风唤雨。他们信奉天下武功唯快不破,他们愿赌、敢赌、爱赌,以赌为乐,嗜赌成瘾,他们早已未赌先赢。

  在一片波诡云谲中,传统企业尤需静摄元神,不呈口舌之利,不做意气之争,专心在自己熟知的行业和体系里大胆创新,是为王道。

  6、不站队,不选边

  如今的互联网已入寡头时代,竞争愈发残酷,资源、流量和平台的集中度越来越高,明显呈现出阵营化的特征,移动互联网从拼入口发展到拼场景,而已经在线下累积了足够用户群的传统企业自然是首要目标,这是时机,也是危机。

  你可能面临不得不站队,不得不选边的尴尬,但请记住,这是终端用户的权利,传统企业不必因蝇头小利将自己绑在别人的战车上,左右逢源实现利益最大化。

  7、警惕比价模式

  比价是电商魔术的核心,它对电商的意义非比寻常,一方面加速了用户消费习惯的转移和固化,同时完善了平台的生态系统,虽然偶有企业为被迫参加电商促销和价格大战而叫屈,但绝大多数传统企业在电商平台深陷比价竞争而乐此不疲。

  凡事总有利弊,对于在细分市场已经做到足够规模和地位的传统企业来说,加入比价平台很可能分流品牌优势和客户资源,必须慎之又慎,而老二、老三、老四就无此顾虑,比价只是提供了一个机会,无论成败都值得一试。

  8、切忌好谋而成,临事而惧

  互联网和移动互联网带来机遇的同时也制造陷阱,传统企业要从善如流,更要多谋善断,切不可学袁绍,好谋而成,临事而惧。乔布斯也有失败的时候,传统企业更不必有决策恐惧症,更不必将过往的成功当成决策的负累。

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