​Sweetgreen健康餐厅:价值观、音乐和甜蜜接触

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访客:110653  发表于:2014-03-25 10:12:53

【导读】开张前两周,一个顾客都没有。公司所有者并没有恐慌,而是提出了这样一个设想:购置一些音箱,每周六和周日都在店外播放音乐。这就是公司创始人当初提出的“为什么?”这一理念带来的结果——将音乐与食物联系起来。

Sweetgreen健康餐厅:价值观、音乐和甜蜜接触

在位于华盛顿特区的乔治城大学(Georgetown University)上大四时,纳撒尼尔·路(Nathaniel Ru)和朋友们总是苦于找不到能吃饭同时也“有趣而且安逸”的好地方。他们想知道的是,答案是否就在城中心地区M大街(M Street)一个560平方英尺的小酒馆里。

路在最近举办的题为《市场营销的新时代:全球化、分析和选择》(The New Era of Marketing: Globalization, Analytics, and Choice.)的沃顿市场营销研讨会(Wharton Marketing Conference)上谈到,结果确实如此。6年以后,他们在M大街创建的那家简便饮食店,现在已经成了拥有21个店面的“农场到餐桌”(farm-to-table)风格餐饮连锁店Sweetgreen。

他们得知,小酒馆的所有者同时也是路和朋友们居住的那幢街角公寓的房主。“我给她打电话解释我们要做什么,她索性挂断了电话。”接下来,他和一位朋友每天都给那位房主打电话,这种情况持续了一个月之久,后来,她终于答应和他们面谈了。“那是我第一次,也是最后一次穿套装参加商务会谈。”路回忆说。“当时,我们只有一个三页的商业计划书,我们想把那个地方叫做‘Greens’,其中的一页是财务分析。”

那位房主一定是看到了三位还有一个学期就要从乔治城毕业的年轻人的某些闪光点,路谈到。她告诉他们去找一位设计师和企业支持者,之后,带着一份真正的商业计划书回来。

“我们花了三周半的时间找到了某些支持者和一位设计师。”路谈到,他还补充说道,他很感谢那位房主,虽然她明知这件事并不妥当,不过她还是同意帮助这群没有任何餐饮业经验的大四学生,允许他们尝试自己的想法。“现在想来,我们得到那个机会真是太走运了,真是恰逢其时。我们绝不可能再试一次了。”

Sweetgreen——其中一个字母“e”反向书写,所有字母均为小写——现在在东北地区的大城市及其郊区已经都开有分店了,比如:波士顿、纽约、费城和华盛顿等。食物始终是新鲜的,而且有益健康,大部分食材都从当地农户和食品供应商那里采购。

不只是一间沙拉吧

和路一样,另一位乔治城大学的毕业生、Sweetgreen的数字营销负责人特丽萨·多尔德(Theresa Dold)也在这次研讨会上发表了演讲,她谈到,Sweetgreen的市场营销定位并没有局限于一个可以购买食物的地方,而是一个定位于“为什么?”的公司。“从一开始,这家公司就不只是卖沙拉。Sweetgreen是从更高的追求起步的。”

她谈到,公司的创始人喜欢将自己的企业比作苹果公司,他们既有“从内向外”的视角,又会在考虑“什么”之前先行考虑“为什么”。此外,“我们两家公司都信奉向常规挑战的理念。苹果公司提出的问题是:‘我们怎么制造出既漂亮又简单易用的产品呢?我们是制造电脑的,你想买一台吗?’如果苹果公司卖自行车,它同样也会提出‘为什么?’的问题。”

Sweetgreen在市场营销中采用的策略与此类似。“我们希望自己友善、迷人、漂亮而且富有乡土气息,噢,对了,我们有很多非常棒的果汁,我们每年都会举办音乐节。”多尔德谈到。“人们不是要买你做的东西,而是要买你做那些东西的方式。”

路谈到,他们要按这个理念扩张,无论Sweetgreen有多少家店,每一家店都要符合公司的核心价值观,都要服务于周边的社区,这一点与某些企业巨头不同。“开始的时候,我们在宿舍里提出了三个(价值观)……一年以后,我们的价值观增加到了20个,这就有点荒唐了。所以,我们后来花了些时间思考我们每天都在说些什么,并据此提出了五个(价值观),现在,每个Sweetgreen店的厨房都贴上了这些价值观。它们也是我们甄选决策的原则。”

他谈到,第一个价值观是“三赢”的理念,公司、消费者和社区都位列其中。无论在什么商业决策中,其中一方的胜利应该也是所有各方的胜利。第二个价值观是从可持续发展的角度思考公司业务。“你做出的每个决策都是应该是立足长远的,你做的每件事都应该比你的企业更长久。”

第三个价值观是不那么新奇的“保持真诚”的理念。路谈到,这里的真诚是指所有的东西都应该是真诚的,从员工的行为到食品的源头。第四个价值观是像店名一样“增加些令人愉快的接触”。如果员工付出了110%,那么,消费者就会转告一个朋友,从而员工的行为也会成为一个营销成绩。他谈到,最后一点,整个企业的使命是产生影响。“我们共同恪守这些价值观,这也是我们每天来工作的理由所在。”

音乐解决方案

路谈到,公司的标志性时刻来自其他公司可能视为一场灾难的事件。2009年4月,公司创始人有了个在杜邦环岛(Dupont Circle)获得更大空间的机会,杜邦环岛位于华盛顿中心的时尚零售区。“我们投入了大量精力,好在我们要开张了,我们的父母和投资者都来到了现场。”但没人进店。

事实上,开张前两周,一个顾客都没有。公司所有者并没有恐慌,而是提出了这样一个设想:购置一些音箱,每周六和周日都在店外播放音乐。这就是公司创始人当初提出的“为什么?”这一理念带来的结果——将音乐与食物联系起来。

“它们之间产生了情感联系,这就是我们吸引顾客的经验。”路谈到。第二年,他们在一个采购了很多食材的农贸市场附近的一个停车场,为人们带来了“音乐和食物的体验”。“我们再一次举办这个活动时,有600人来到了现场。”在最近4年里,这个现已命名为“sweetlife”(可直译为“甜蜜生活”)的活动已经成了本地区最大的音乐和食物节日,可吸引多达2万人和数十个当地食品供应商——既有快餐车,也有农户——参加。

“这个活动使我们不再仅仅是个餐饮公司,而且也是个生活方式品牌。”路谈到。“你始终都应该面向你的‘部落’营销。是的,我们向顾客提供卷饼和酸奶等常规食物,不过我们会用几种方式让顾客心满意足地离开。”

多尔德和路谈到,他们的营销对象“部落”希望获得某种形式的社区归属感。Sweetgreen的一款移动应用可让顾客在柜台付款。当然,顾客仍然可以使用现金和信用卡,不过使用应用付款100美元以后,他们获得的积分可让他们升级到“绿色”级别。一旦他们到了这个级别,他们购买食物花销的一定百分比就会被捐助给“sweetgreen在学校”(sweetgreen in school)计划,这是该公司为各城市缺少服务的学生讲授健康饮食知识的一个计划。

多尔德谈到,公司实施的另一个重要“部落”营销活动,是与其他健康生活方式机构达成伙伴关系。举例来说,在华盛顿特区,sweetgreen在一家餐厅里开设了瑜伽课,并针对体育馆和健身俱乐部展开了关联促销,他们经常将顾客介绍给健身教练,而健身教练也会将自己的顾客介绍给sweetgreen餐厅。

多尔德还补充谈到,“甜蜜接触”也是公司市场营销的一个重要组成部分,即使这些行为看起来微不足道。“这与我们的核心价值一脉相承。作为一家公司,我们的目标始终是让宾客比进店时更高兴地离开。”举例来说,我们鼓励员工跑去为腾不出手来的母亲开门,为那些拿着很多包裹的人开门。如果下雨,我们会把标有sweetgreen字样的雨伞准备好。多尔德谈到,餐厅的一个实习生想到了这样一个主意:下雨的时候,用浴帽遮盖顾客的自行车车座,之后,在浴帽下面放一张sweetgreen的优惠券。

“我们在城市里常常留意违规停车罚单。”她谈到。“当我们看到一张罚单时,我们会把一张优惠券别在车窗上,让某些‘甜蜜’的东西与罚单相伴,我们希望顾客能微笑着离开。”路谈到,随着公司的发展,我们必须努力避免成为另一个千篇一律的连锁店。因此,每个新店都要有自己的设计师和能反映出地方特色的设计效果。每家店里都有一个食材来源黑板,黑板上写明了哪些食材来自当地供应商。

最后,很重要的一点是,sweetgreen也为自己的员工服务。他谈到,社区就是从他们开始形成的。“是的,我们都是狂热的信徒。”他轻声笑着说道。“我们要聘用的不是不错的人,而是优秀的人,所以,我们常常利用‘滚雪球效应’聘用最佳员工的朋友。”

sweetgreen发现,最佳财务业绩来自其团队合作时间最长久的餐厅,所以,他和合作伙伴不但会让顾客获得良好的体验,而且也会让员工获得良好的体验。有一次,在公司的一个“影响日”——让员工畅所欲言的“外出静思会”(offsite retreat)——活动中,活动组织者帮助已经订婚的两位员工筹划了婚礼。“这已经成了公司运营经验的一部分——既可为员工留下美好的回忆,又是招聘优秀的员工的一条途径。”他谈到。“或许,我们已经进入了数字时代,但归根结底,最佳的市场营销还是亲身接触。”

(来源:沃顿知识在线)

评论(3)

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    1. 温玉良 不错的文章

      回复[0] 2014/03/25 14:26

    1. 江海鸣 开张前两周,一个顾客都没有。公司所有者并没有恐慌,而是提出了这样一个设想:购置一些音箱,每周六和周日都在店外播放音乐。这种做法反映出,这家店的老板确实是非常有主见。临时的败落没关系,怕的就是在落败面前, 头脑不清

      回复[0] 2014/03/25 14:11

    1. 龙兵华 这样的小型创业公司,其实一开始就有长大的欲望,但国内许多创业公司本来的目的,就是为了骗两小钱花花,这下差距就大了去了

      回复[0] 2014/03/25 13:51

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