【富有洞察力的客户关系管理】SAS客户智能解决方案:提升银行竞争优势

标签:客户关系管理客户智能

访客:31970  发表于:2014-03-20 10:09:55

主持人:下面请SAS中国公司专业服务部门资深咨询师顾问汤新峤为我们演讲。

【富有洞察力的客户关系管理 】SAS客户智能解决方案:提升银行竞争优势

   SAS中国公司专业服务部门资深咨询顾问     汤新峤

汤新峤:非常荣幸有机会和大家做一个汇报,SAS公司对银行业来说是一个很陌生的公司,大家了解SAS的时候认为它是一个统计工具,有很多统计能力帮助做业务分析等等,经过这么多年SAS公司提出了很多解决方案,今天给大家分享客户智能分析或者营销管理的方案,也是在国内外非常受欢迎的方案,主要的特点能够真正把整个营销内容整合在一起,并且包含了所有营销环节里营销活动设计、分析能力等等。

实际上在国内外有非常多的客户使用这样的解决方案,今天大家可以看到,在银行业这个方案有非常多的银行使用,我们简单看一下已经使用了这个方案非常好的客户效果。

用了这样一个方案以后,整个业务绩效表现,整个营收表现都是对银行业客户有一些帮助,包括减少投放敏感和营销投入,可以带来销售回报和营销系统收入的应收率。

我想回顾一下在面临互联网金融环境下,我们银行在营销方面碰到很多问题,包括平时和银行在交流的时候,很多时候大家有很多的困惑,更多从业务角度来说集中在以下方面,一个对营销系统整个体系建设不完整,或者没有把整个环节打通,这样做客户分析对很多大量的商机没有敏感的把握到,从而丧失了很多机会。变成银行想做一件什么事儿用主动方式营销,其实它只是营销的一部分。另外现在银行越来越多,很多时候发现渠道管控的问题的凸显,需要有一些科学方式充分利用中高端客户,同时开展若干个营销中选出最适合的,既让客户觉得这是我们想要的的,又让我们更好的探寻到这个客户。

现在形势变成手机银行、微信银行这样的渠道,对于渠道方面的整合,对于客户一致性体验的要求,都是有提高,需要我们在体系建设或者平台建设方面都有一些改变。

我刚才说从业务层面,从系统层面来看,我收到的反馈更多从后台,各个银行或多或少都有一些体系支撑这样一些营销建设,但是回顾过来看你会发现很多营销系统会分散,但是没有很好的组织起来,这样使得从银行的角度来看,营销的点非常散,很难把各个渠道整合起来的支撑。

从营销的分析设计的角度来说,由于这些系统比较分散的,由于现在主推的产品比较分业务线,很多时候我们做的分析也好,我们做的营销设计也好,可能没有真正把各个方面的一些营销的资源充分配合起来,更多还是做主动式的推广,没有很好的跨渠道的活动,更多使用单一渠道的活动,前端的执行人员可能觉得你给我的名单工作量非常大。怎么让前端的工作人员更好的从系统上给他们提供支持,不要让他们面对客户的时候才考虑到应该怎么做,而从系统的角度支撑他面对客户,这是我们需要解决的事儿。

我们回顾整个营销开展的历程来看,大概会经历四个阶段,很多时候更多以产品为导向,推广产品的销售,这个时候我们做的很多事情集中在客户系统的建设,客户价值的平台,构建我们的分析能力,构建营销能力,营销的反馈机制,这个在各个行已经做的很多了。现在我所看到的更多由于以客户为中心的导向,让营销以产品为需求的导向,怎么样把我们营销做的更加精细化,怎么让我设计的产品、营销更加针对每一个客户不同的需求,这个需要做更多的优化的营销,我虽然有很多的线索,但是我也充分利用好它,不要因为营销线索多造成一线执行人员带来很多困惑,这样可以带动多渠道的协同能力,个性化营销设计。

这是我们做到现在很多IT建设正在做或者已经做的事情,随着互联网金融的出现,营销会带入到接触式营销或者是互动式营销。要求反应时间更快,当客户来和我接触的时候要实时性做平台的支撑,告诉营销人员应该怎么做营销,做销售的推介,这个会涉及到目前正在建设或者未来建设的东西,比如说各个跨渠道的协同,如何在一个渠道上保持一致的客户体验,使客户不管从哪一个渠道进来,从获得的信息是一致的。

预期我们更好利用社交媒体、微信、微博、论坛和客户反馈,怎么样从客户反馈和意见当中看客户到底对我的产品,我的整个营销优势有哪些抱怨、喜好,从而从这样的角度更好的对营销作支撑,这是我们未来两三年重点要做的。我和各个银行聊也发现,微信银行功能越来越多,目前我们总国外经验来看这个还不是重点,下一步重点是整合资源的角度,如何更好从宏观上把握,包括每年做营销预算的时候,怎么样把营销的投入根据不同的渠道、不同的条件分发下去,这些都是后面一个阶段所需要面临的问题。

SAS客户智能解决方案主要从三个方面希望解决在营销上所碰到的问题。首先,通过SAS30几年来积累的分析统计的实践,希望通过这样的方法找到最具盈利的机会,包括唯亲、微博、社交媒体的互联网金融的系统都要整合到这样一个平台来。另外客户分析,这个分析包括客户的细分、描述,包括对客户预测性的评估,构建一些模型。还有分析客户通过用词判断它的情感,偏激情或者偏消极的表现,从而对产品设计做出一些帮助,这个是对如通过分析挖掘方式引导销售机会。

有了这样一些分析能力之后,接下来我们如何去实现,这就需要做一些对客户下一步的产品推荐预测。包括创建营销活动的时候怎么样和各个渠道整合起来,包括一些营销产品符合的设计,如何评估,如何考虑到我的回报,以及和客观交互过程当中的流程、多渠道整合的方式。

有了这样一个行动之后,这还只是一个开始,还要总结教训,我们需要做大量的试验才了解到这个渠道,这个时候我们需要对整个系统做一个回顾判断,通过KPI的指标体系,仪表盘、跨部门的财务量化指标的计算,包括客户联系过程的汇总,通过这些方式评估我在整个营销活动的开展和历史经验教训。

举一个例子,US Bank这个银行从整个实践角度分析,构建一个模型可能需要一个月或者两个月时间,他希望能够加快和客户交互过程,更好了解客户需求,实际上在整个体系里最核心的事情就是整合各个渠道资源,渠道整合打通结果的过程中在后台进行了客户行为洞察的分析,构建了相应的营销的事件薄,不断产生营销线索,根据营销线索筛选我的名单,从客户价值的角度,从而使真正实现的手段通过我的渠道反馈回去,能够面对我的客户,这样一种方式使整个渠道整合比较紧密,不管客户任何一个渠道过来都可以收到反馈和产品的推介营销。

最终从整个实践角度来看,面对客户渠道端设计非常多的工具,这些工具能够帮助一线人员面临客户,保证客户面对我银行的时候得到一些反馈是一致的,得到的信息是一致的,从而获得比较好的体验。

另外在后端,分析挖掘的角色分析的终端,更多跟客户关系的建设,跟营销活动流程优化、名单优化统计分析的方法去实现分析过程。

最终我们可以看到收益出乎意料,包括收入,包括信用卡销售量、客户忠诚度的提升都有明显效果。

回到客户智能核心理念,更多通过营销管理的角度把各个资源串联起来,把整个营销的流程分为四大块内容,包括营销的设计、营销资源整合、营销规划、客户分析的建设。

第二步如何真正落实到实处,面向客户,探索到客户,包括客户筛选方式,包括营销事件薄、业务规则、名单的方法,最后执行过程当中进行多渠道的分析和整合,进行弹性的执行方式,审批权限的管理,最后是营销跨部门的分享,使我真正利用好这个资源。

目前大家比较多的两大类的方式,一个是呼出式的基础营销,包括交互式管理,更多从行为趋势识别角度来做,包括营销设计、可优化的流程,包括营销自动化的营销设计和执行过程,包括后台的营销优化,可以从整个银行角度评估哪些客户适合在哪些名单里出现,如果有冲突我们可以解决,最终通过营销平台向客户进行发布。

另外在整个过程当中还会应用到体验式的分析,把客户在网站上、在微信上、微博上的反馈搜集来,做营销规划的提升。

被动式营销或者实施方式来说,SAS更多通过实时角色引擎,当每一个客户和我交互我非常迅速第一时间把我的推荐结果反馈到一线,当然一线不一定是微信平台、网络平台。这是在国内实施案例架构部署,很多时候国外的IT和国内还是有所区别,在国内客户的实践中,包括整合了营销活动的设计,优化的部分,整合了整个分析平台,整合了营销分析的报表,从前端核心系统也好,仓库也好等等这样的数据,把数抽过来以后汇总成营销分析,最后推送到各个终端,最后通过这个渠道把营销收回来。

需要解决的问题一个是智能,一个是构建,如何面对市场人员自助式的分析,而不是向IT人员寻求帮助。另外如何通过策划流程如何分享客观之间传递,构建整个平台。

这里和大家分享的说这是一个如何跟所谓的客户体验和后端支撑结合的例子,这边是客观和一线网站也好、微信也好打交道的过程,SAS有一些自己的记住通过动态捕捉即使的把客户的反馈,客户的操作,甚至是客户输入的信息捕获进来,变成客户行为的描述,这样一些数据能够跟我的同制度的内容结合起来,作为实施决策或者客户流程分析基础,实时发布计划、营销推介和产品销售的模式。

当我有了这样一些内容之后通过我的分析挖掘更好帮助前台的建设,比如说通过分析挖掘的方法得到更好的优化策略,比如说微信,哪些功能点上还不够,客户有抱怨等等。

这是客户体验的跟踪,在网站上设计计算公式,这个很多银行都在做,它的好处前后台打通以后,推送一些广告也好,通过这个计算实时由角色引擎推送,使广告变成客户比较感兴趣的内容,这里做了个性化的保险计算,我今天给大家分享的更多是如何通过体系建设和解决方案,整合各个平台、各个渠道向客观推送个性化的服务推介也好,内容的传递也好,今天时间关系我讲的没有那么深,我们4月份在北京有SAS用户论坛,在这个会上会分享很多SAS的实践和经验,欢迎大家可以来参观。

谢谢大家!

【富有洞察力的客户关系管理 】SAS客户智能解决方案:提升银行竞争优势

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