《屾聊三字经》(五)谈营销(续)

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访客:24187  发表于:2014-03-19 11:14:41

让我们接着谈谈营销这门学问的历史吧。

上世纪60年代杰罗姆·麦卡锡在《基础营销》一书中提出了著名的“4Ps”理论,即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion),再加上策略(Strategy),简称为“4Ps”。今天,还有很多人或很多公司仍在下大力气按照这样的思路去推进自己的营销模式,其实,时代早变了。

到70年代末,服务营销理念诞生了,形成在服务行业特别盛行的7Ps理论,即在原有4P的基础上,增加人员(Participant)、有形展示(Physical Evidence)和过程管理(Process Management)3个P,更加强调对服务的关注。

到80年代,菲利普·科特勒在前人基础上推出了10P理论,按其所云,为了精通战术上的“4P”,必须先做好战略上的另一个“4P”,分别是探查(Probing)、细分(partitioning)、优先(Prioritizing)、定位(Positioning)。至于另外两个“P”,科特勒称为“大市场营销”(Megamarketing),即政治力量(Political Power)和公共关系(Public Relations),加在一起,形成了10个P。其实,要说起近现代的中国营销实践,“大市场营销”方面的营销专家,恐怕没人比得过胡雪岩。

1990年,美国学者罗伯特·劳特朋教授提出了与传统营销的4P相对应的4C营销理论,分别指顾客(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication),关系营销理论开始发挥作用了。

到了本世纪初,唐·舒尔茨在4C营销理论的基础上提出了4R营销理论,分别指关联(Relevance)、反应(Reaction)、关系(Relationship)和回报(Reward)。该理论认为,随着市场的发展,企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。需要本着主动沟通原则、承诺信任原则和互惠原则去推进市场营销行为。从这个出发点来看,其实阿力巴巴所建立起来的淘宝就是基于这样原则的一个社会化互动平台。

纵观营销理论的发展史,个人认为,其实就是营销管理学派向关系营销学派的过渡史。

营销管理学派提出“目标市场——营销组合”的基本理论框架后,又不断在上世纪70 年代深入提出了社会营销、低营销、宏观营销、服务营销理论,80 年代提出营销文化、全球营销、直接营销、大市场营销、品牌资产管理等概念。

而到了90年代之后,关系营销理论逐步流行,并对营销管理学派形成了强力挑战。实际上,早在半个多世纪以前,应用于工业营销与服务业营销的营销网络模型已在欧洲开始出现,这被认为是关系营销的萌芽,格隆罗斯和古麦逊成为这个学派强有力的支持者。他们明确地将营销视为社会环境中建立在人际关系这种牢固基石上的相互作用的过程,与4Ps理论那种卖方主动,买方被动的会诊式观点截然不同。

伴随着柔性制造、信息服务(尤其是云计算)等技术迅猛发展,市场不断被进一步细分化,自然需要关注长期交易,专注顾客忠诚,强调企业与分销商、供应商、政府、顾客、内部员工等各方面的关系建立与维持。于是,关系营销学派结合现实提出了与4Ps 相对应的,站在买方角度的4C模型以及更进一步的4R营销理论。

尤其是在信息时代的今天,关系营销学派的理论仍在不间断的迅速完善中。譬如,基于网络营销的长尾理论,典型案例是苹果的MP3歌曲销售等;基于市场深度细分的微风格营销,典型案例是Netflix等;基于个性化营销来带动流行趋势的引爆点理论,典型案例是暇步士球鞋等。除此之外,例如博客、论坛、IM、SNS等等,颠覆了传统的自上而下的“教堂式”信息传播模式,传播方式改变为多向的、互动式流动的“集市式”传播,典型应用如Facebook、微信、小米等等,类似这样的很多市场现象还需要理论来补足。

其实,不论是营销管理学派,还是关系营销学派,不外乎都是在经济学、管理学、心理学、哲学,甚至是数学中寻求养分。不过,按照时代发展趋势来看,个人认为关系营销理论应该更加符合未来动向。该理论强调关系管理而不是市场交易,强调组织形式的灵活性、专业性特点,强调迅速对技术、竞争和消费偏好的加速变化作出反应。

篇幅有限,我们不把那些“P”、“C”、“R”展开,只是简单的梳理,学习和梳理这些知识,目的不外乎是应用于实践当中,否则,再好的理论也只是空中楼阁。

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