《屾聊三字经》(四)谈营销

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访客:17911  发表于:2014-03-19 11:12:13

什么是营销?先讲个故事吧。

我家门口有三个菜摊,经营者分别是大军、小胖子和光头强。大军菜摊价格最高,按他的话说,他是卖服务的;小胖子菜摊价格最低,还提供一些个性化服务;光头强如今因为经营失误已经把菜摊转租出去了。

当初,第一家开业的是大军,起先是卖水果,因为那时整个小区刚开盘,没几家住户,水果这东西恰好是前来祝贺乔迁之喜的好东东,尤其是菠萝,还有吸味儿的作用。没多久,大军已和小区内的邻居们融洽的打成一片,应群众呼声,他开了家菜摊,除了价格高些,各方面服务都很到位,尤其是他很会说话,很上道儿,所以邻居们都很喜欢他。

没过半年,小区门口增加了小胖子和光头强两家菜摊。小胖子低价入市,光头强货品更多,小菜市场进入竞争时代。

善于求变的大军首先在菜摊旁建起了铁皮亭子,装上了空调,放上电视和音响。由于购物环境的改善,前往采购的人仍络绎不绝。没多久,小胖子和光头强也建起了亭子,同样装上了空调。

于是,大军又把对面的摊位租下来,卖鱼、猪肉和牛羊肉。这一次,另两位没有跟进。尝到甜头的大军不久又卖起了活禽,铁了心要做一站式采购摊位,期望通过大而全的方式垄断市场。但生鲜食品风险也大,随着禽流感的爆发,大军陷入窘境,一直领导市场环境改善的他,心怀侥幸的没有选择止损,而是发传单,奉劝大家别担心HXNX。

一直采取跟进态度的小胖子这一次稳准狠地抓住了机会,他兼并了旁边的小吃摊,扩大了经营面积,装上多个摄像头,配上了微信公共号,每天主动将主要蔬菜价格发送给受众人群,并提供微信下单、送菜到家的服务,瞬间笼络了一大批网络新青年。本身就已经依靠低价策略打动了老一辈的小胖子,又依靠微信营销带动了新一辈,形成了老少通吃的局面。正当大军和光头强犯愁时,小胖子又推出了新的服务,他专门辟出大约1.5平方的区域,卖起了无公害蔬菜,并免费送菜到家,大军的高端客户群迅速瓦解了。

而一直都在以不变应万变的光头强面对竞争,却选择了另辟蹊径,他在摊位门口经营起了烧烤和路边的卡拉OK,可惜没支持多久,便被那些专攻此行的小饭馆打击的冷冷清清凄凄惨惨戚戚,赔钱后的光头强无奈之下把菜摊转租出去还债,在小区里应聘了保安。

故事还在继续,不知道后面大军和小胖子如何拆招。

回到最初的话题,什么是营销?

美国营销协会将其定义为:营销是一个计划和执行知识、货物以及服务的形成、定价、推广和分配的全过程,目的是通过交换来满足个人和组织的需求。

杰罗姆·麦卡锡认为,市场营销是企业经营活动的职责,它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润,同时也是一种社会经济活动过程,其目的在于满足社会或人类需要,实现社会目标。

营销管理学大师菲利普·科特勒认为,市场营销就是个人和集体通过创造产品和价值,并同别人自由交换产品和价值,来获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。

关系营销学派的领袖人物格隆罗斯指出所谓市场营销,就是在变化的市场环境中,旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程,包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品促销等一系列与市场有关的企业业务经营活动。

那么,这些定义之间有什么区别呢?

先说美国营销协会的定义,其概念未包括生产及之前的调研与策划环节,也没有包括售后服务环节;麦卡锡的定义同样如此,把企业营销活动局限于流通领域的狭窄范围,而不是将其视为企业整个经营销售的全过程;科特勒强调营销的价值导向;关系营销学则强调营销的目的。

有意思的是,营销的概念和定义并非像数学公式那样有标准形式,通常是基于观点提出人的理解和体会,即便营销管理学大师,也会不断更新定义。例如,1967年菲利普·科特勒集各家之长,出版了著名的《营销管理:分析、计划与控制》一书,该书全面系统地论述了现代市场营销理论与市场营销管理体系,被誉为营销圣经,从此确立了营销管理学派的主流地位。该书自出版后,不断再版,至今已是第十四版。与最初的定义比对,就会发现概念早就变了,只是书名没变。

再看看本文所列的案例,大军一直依靠传统的思路在营销,他没做好的有很多,首先是当市场转入微利时代时,不能顺应潮流;其次是没有抓住时代特征,适时引入网络营销;而更致命的是危机发生时没有做好及时应对。其实,蒙牛卖身,也是因为危机应对方式不合理,当然,这是题外话。而小胖子就比大军强很多,一直采用类似东芝、松下的跟随模式推进市场营销,等机会一旦出现时,则迅速出手,化机遇为效益,暂时形成一统江湖的优异局面。至于光头强,则是在根基未稳的前提下,就寻求多样化经营,失败只是时间问题罢了。

其实,营销学在我们身边一直发生着作用,你去查阅美国经济史,早在上个世纪初,美国商家就做到在商品上标注高价然后打折的商业行为,一百年过去了,我们身边很多卖家仍在使用这种手段进行促销。

营销是一门学问,所有人,都只是探索者。

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