三大运营商全体商用4G的形势预判:谁更有戏?

标签:运营商热点商用4G

访客:19643  发表于:2014-03-18 20:28:46

【导读】以今天3月18日中国联通在深圳宣布4G商用为标志,国内三大运营商的4G服务全部开启。3G时代塑造的品牌竞争力将会怎样影响到各大运营商在4G时代的竞争,以及未来谁的胜算最大?

三大运营商全体商用4G的形势预判:谁更有戏?

此前,中国移动在去年12月率先宣布4G商用,推出全新的4G业务品牌“和”;中国电信在今年2月14日情人节当天正式宣布4G商用,首批选择几百个城市提供服务;今天,最后一家加入竞争的中国联通正式宣布将在全国25个城市开展4G友好体验活动。3G时代进入4G时代,三大运营商的角力再次拉开序幕。

目前,中国三大运营商已经全部正式提供4G商用服务。4G市场的竞争格局将走向何方,尤其是中国移动是否在消费者心目中重回市场领导者的位置,中国电信能否摆脱移动业务的困境,几十家虚拟运营商的加入将会带来什么样的影响?尝试一一解答:

分析的基本范式:成熟市场的快速规模化运营

回答这些问题,我认为首先需要回答一个基本问题,即4G市场处于什么样的阶段。按照杰弗里·摩尔(硅谷教父、硅谷战略与创新咨询专家、《跨越鸿沟》一书作者的)的观点,从移动终端的用户普及率以及4G的技术特性来看,4G市场是一个处于成熟阶段的市场。

在这样的市场环境下,获得增长的途径已经不能通过业务品类的增加来实现了。只能在原有的顾客的基础上扩大产出,或者从竞争对手那里挖掘客户。

数据可以表明,此前依靠用户数增长或者创新某一个业务获得新的收入的模式已经遇到了天花板。工信部的数据显示在2013年电话普及率达110部,已经有北京、辽宁、上海、江苏、浙江、福建、广东、内蒙古等8个省的移动电话普及率超过了100部/百人。

因此,4G服务所面临的是一个成熟市场。这是分析和研究中国4G市场走向和三大运营商竞争优势的基本判断。

在一个成熟的市场,由于大部分的消费者已经对新的产品特性产生一定的免疫能力,对于服务这个市场的厂商来说,无论是实现现有客户的迁移还是从竞争对手中抢夺客户,其不得不满足的基本条件是要具备“规模运营”的能力。

按照杰弗里·摩尔的观点,竞争厂商们在成熟市场必须快速获得规模经济,而不是纠结于某个细分的差异化市场的特定需求。

这正是中国三大电信运营商在4G市场竞争中不得不面对的现实问题。那么,清楚的定义和分辨出运营商4G服务的核心产品就显得必不可少。

1)网络覆盖速度快慢,是核心产品竞争力

传统上,分析电信运营商的竞争能力,一般至少会包括网络、资费、终端、业务、服务五个方面。鉴于在业务创新方面,移动互联网厂商已经基本替代了电信运营商,所以我们不会把业务作为实现4G规模运营的核心产品。

无论如何丰富的业务和应用,只能算是规模运营的“外围”产品——这是从运营商自己的核心竞争力的角度作出的判断。

显然,从这个角度看,4G网络的覆盖速度——请注意,是覆盖的速度,而不是质量,将是运营商在4G市场迅速获得规模运营优势的核心。

首先,实现覆盖并不存在难度,关键是影响用户体验的覆盖的连续性,尤其是影响用户迅速向低端用户普及的乡镇覆盖。

在这方面,中国电信网络覆盖处于以主城区和热点区域为主阶段。比如在北京地区,中电信目前4G信号覆盖了北京主要区域;在海南地区,首批主要覆盖的是海口、三亚两市的主要城区以及三亚的4A级旅游景区;在广东佛山地区,预计到年底实现中心城区的全部覆盖。

中国移动则处于网络覆盖已经把目标设置为乡镇级的连续覆盖阶段。比如在广东,已建成2.6万个4G基站,实现了全省所有县以上主城区和部分重要乡镇的连续覆盖;在江西,中移动已建设4G基站8000个,实现了全省县级以上城市及部分乡镇覆盖4G网络;到今年6月其4G网络将覆盖所有乡镇。

此外,贵州、浙江、江苏等多地也公开了大跃进式的网络覆盖计划,且基本都是以连续覆盖和乡镇级覆盖为目标。

而中国联通则显得有点尴尬,在刚刚公布的4G基站招标中,只有五万的数量,即使在重点城市的重点区域的覆盖也存在明显差距。

这其中,自然有中国移动抢跑的因素在里面,毕竟以实验网和试商用的名义,中国移动早在去年前就已经完成几十万基站的建设。

2)终端品类和价格是实现规模运营的关键外围

规模化运营的外围要素,最重要的是4G终端的品类和价格。4G终端市场的快速分形,即终端外形和差异化功能的快速出现。

即在用户满足了4G网速体验这一核心功能之后,如果需要客户继续为之付费,就需要不断创造差异化的功能,满足细分市场的需求,这需要运营商在4G终端上推动快速实现品类的丰富化,并确保价格不断下降。

在这方面,中国移动具有比较优势,但是如果中国联通借力得当,也有潜在的利用价值。我们知道,中国移动在4G终端上不遗余力,尤其是庞大的终端销售计划,更是为4G终端市场快速分形注入了强心剂。

作为最新的宣布4G商用的省公司,广东移动在3月16日公布了全年1600万4G终端销售的目标;此前2014年,中国移动计划完成1亿部为TD-LTE终端销售目标。

在品类方面,五模、三模终端的市场分形处于突破瓶颈的前夜:工信部测试通过的已经在市场销售的4G智能手机有32款,有高端的苹果、三星、也有千元的酷派、联想、天语。如果在今年年底4G终端能够在种类上超过200款,那么,对于中国移动而言,将突破规模运营的关键瓶颈。

由于中国移动力推的4G终端能够同时支持FDD和WCDMA,对于中国联通而言,可以充分利用中国移动的经济外部性溢出的好处,减小自己推动终端快速市场分形的成本。

中电信在这方面存在明显差距,考虑到中国电信必须继续发挥其CDMA 3G网络的协同优势,在终端上将面临较大的压力。此前中国电信公开表示,2014年4G终端销售目标为3600万部,款式约90款。

无论规模还是品类,距离规模化运营可能都存在一定距离。

3)资费竞争趋于激烈,最终拼的是“服务”

当前,4G的竞争,在网速和资费上的竞争已经提前进入白热化的阶段。尤其是4G资费的名义价格与实际价格相比,已经发生了显著的变化。在这方面,中国电信和中国移动在总体的4G资费价格名义水平上差距不大。主要竞争的方式,在两个方向展开。

第一,是通过大幅度的套餐内流量赠送或者话费赠送方式,降低实际价格。比如广东移动对合约机用户,以88元套餐为例,每月赠送25元话费,实际月费只需63元;北京移动则是通过对老套餐用户自动升舱,暗补用户,降低资费,例如在138元上网套餐上,向用户每月赠送1G本地4G流量。

第二,面向低端用户群的低档套餐和小幅度流量加油包,商品化的速度加快。尤其是在竞争积累的北京和广东地区。为了应对中国电信70元1G流量4G上网套餐,北京移动在2月份紧急公布了4档4G加油包;广东移动则随着网络覆盖加速,迅速降低终端资费套餐,公布了58元的4G资费套餐。

资费作为规模运营的撬动点,从三大运营商的竞争策略看,以低于3G资费的水平,快速的降低价格,并实现与网络覆盖速度的匹配,是主要竞争策略。

但是显然,资费并不构成规模运营的核心竞争优势,除了网络连续覆盖的速度、终端品类丰富度和价格下降速度,服务的差异化将是影响4G市场竞争格局的第三个核心外围要素。

4G市场是否将重回移动主导时代?

以目前对4G市场的判断,结合规模化运营的影响要素的分析,中国的4G市场,目前看中国移动占据天时地利的要素,这其中既有国家在TD-LTE政策层面的支持,也有中国移动的在资本和客户惯性优势所产生的路径依赖,在客户心理影响和市场上,中国移动的竞争优势能否被打破,恐怕还需要其竞争对手,尤其是虚拟运营商作为民间资本入局,所带来的变化和影响到底有多大?

(来源:钛媒体,作者:志刚水煮通信)

评论(4)

您可以在评论框内@您的好友一起参与讨论!

    1. 钟况况 三家围绕着4G的价格战已经开打了,再等一等,再看一看吧。

      回复[0] 2014/03/19 15:34

    1. 童其中 还是保持关注吧,谁也的性价比更高,就用谁家的。这个是一定的

      回复[0] 2014/03/19 15:28

    1. 程敦明 4G服务所面临的是一个成熟市场,所以吸引用户的关键,是符合用户的应用,应用做开了,用户自然就会升级到4G了。

      回复[0] 2014/03/19 15:10

    1. 曹刚 在一个成熟的市场,由于大部分的消费者已经对新的产品特性产生一定的免疫能力,对于服务这个市场的厂商来说,无论是实现现有客户的迁移还是从竞争对手中抢夺客户,其不得不满足的基本条件是要具备“规模运营”的能力。4G市场,现在确实是这种状况,多数用户对它有免疫能力。运营商要破局,十分不易呀

      回复[0] 2014/03/19 14:58

<--script type="text/javascript">BAIDU_CLB_fillSlot("927898");