口碑营销背后的神奇心理学

标签:营销

访客:17787  发表于:2014-03-18 14:14:41

在SXSW(西南偏南大会)的第2天,宾夕法尼亚大学沃顿商学院市场营销学教授Berger进行了一场关于口碑营销的演讲。
Berger表示,如今的企业主——尤其是那些小企业主——常认为唯有通过广告才能拓展品牌以及与受众互动,对此他并不认同,他认为口碑营销依然非常管用,众多大品牌的成功和失败其实都取决于口碑。
为什么是口碑
Berger认为口碑营销比传统广告有效10倍。因为如今的消费者已经不再相信广告,即便是由他们的偶像来代言,这就好像当你看见麦当娜为一款新跑鞋代言的广告时,你一定会认为她疯了。比起过去,消费者如今会更相信他们的朋友。
Berge还发现了一个有趣的结论,只有7%的口碑来自于线上,因此理解口碑最好的方法是去理解现实生活中的人。
在新书《疯传》(Contagious: Why Things Catch On)中,Berger总结了6个促使人们讨论和分享事物的原则。在演讲中,Berger就以下几个方面做了详解:
社交货币
Berger把社交货币定义为人们为了提升自己的形象而谈论某事。
他举了一例子,有一家酒吧叫作“请勿外传”,显然这个名字为顾客们营造了一种局内人般的身份感,而没有人会对这种身份感无动于衷,因此他们便会迫切地去告诉自己的朋友。
那么通过何种形式来复制这一点呢?Berger的答案是聚会。想想SXSW会对Twitter产生什么影响?当推上疯狂地刷着SXSW时,人们便会自然而然地对SXSW这个品牌趋之若鹜,毕竟不#SXSW#就会显得OUT。
另一种有效利用社交货币的途径是诉诸身份。Berger解释道,从一个人买的衣服,到开的车,甚至是交流的内容中都能挖掘出信息。比如一辆小型面包车便意味着一位亲自开车接送小孩的母亲。
所以对于企业来说,重要的是深入消费者的内心,让他们理解产品的社交暗示。学会了这点,一场口碑营销计划便离成功不远了。
诱因
口碑营销的另一个基本元素是诱因。
Berger举出了Geico汽车保险“驼峰日”广告的例子,这则广告描绘了一只得瑟的骆驼在周三(驼峰日)不断提醒人们:今天星期几?
尽管这则广告让人感到神烦,但却起到了很好的效果,数据显示,每逢周三,人们都会想起这则广告,并谈论他。
而另一个例子则是麦当劳限期供应的烤汁猪排堡。每当它进入麦当劳的菜单,都会引发一系列关注。
这告诉我们,当人们头脑中第一时间想到的是你时,他们就必定会谈论你。
消息源:Inc.
梅花网编译

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