唯品会逆袭解读:如何在巨头眼皮底下壮大

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访客:22535  发表于:2014-03-13 10:05:50

【导读】唯品会市值逼近100亿美金,这个数据让很多人都大跌眼镜,可以说唯品会是在天猫眼皮地下演了一出屌丝逆袭的故事,不过笔者看到这一幕似曾相识,然后想起来的是YY在QQ眼皮地下低调壮大的路数。

唯品会逆袭解读:如何在巨头眼皮底下壮大

当年QQ风靡的时候,MSN节节败退,飞信成往事,网易泡泡和百度Hi等纷纷折戟,却让一个不起眼的多玩YY在腾讯打了一个盹的眼皮底下迅速编织了一张巨大的网,通过独特的技术和产品,不留神就拿下了4亿用户,2012年11月21日顺利登陆纳斯达克,这是一场华丽丽的草根逆袭的大戏。

如今的唯品会看起来与YY当年的逆袭又有颇多相似之处。唯品会由沈亚和洪晓波于2008年12月在广州创立,找准了品牌限时特卖这个垂直领域。2008年,金融危机来袭,服装企业和时尚行业的库存成了大麻烦,企业和消费者都在过冬,唯品会恰时跳出来帮大家消库存盘活资金,消费者也在捂紧钱包,量入为出,低价折扣的品牌成为一大市场需求,可谓天时地利人和一一契合,几年时间过去了,唯品会市值达到100亿美金,悄然成为了一个变废为宝的商业榜样。

而唯品会与YY的发展路径有哪些相似之处?

在巨头垄断的特定垂直领域切入,低调坐大。

我们来看YY与QQ的不同点:QQ即时通讯的重点在于点对点打字交流,而YY是多人在线语音群聊,是多对多。腾讯QQ的核心倾向于是一个打字交流的产品,YY倾向于说话的交流产品。

可以看到两者产品模式上基本是一样,但二者在产品功能形态上存在不同,正因为YY切入的是一个供网游玩家多人线群聊的领域,与腾讯QQ在核心功能上有效避开,使得YY可以在襁褓之中的时候,有效避开大企鹅QQ的竞争与注意力。但等到腾讯醒悟过来准备收购的时候,YY已经坐大。

唯品会呢?唯品会从本质上来说其实就是一个贴着正品限时特卖标签,跑量走库存的电商平台,而当时淘宝天猫等电商巨头暂时还没进入闪购市场,等到唯品会已经领衔名品折扣市场之后,天猫也开始意识到这个垂直领域的巨大市场潜力,推出了“品牌特卖”频道,但天猫目前并没有作为重点频道在推广与发力,但可以看到的是,天猫、腾讯、京东等巨头已开始关注闪购市场。

对比可以看到,唯品会与YY当时都不起眼,选准的都是巨头暂时忽略的特定垂直领域低调织网。YY在发展的时候,腾讯在防着新浪UC、网易泡泡、MSN。唯品会在低调盈利的时候,阿里巴巴在盯着微信和京东。待到巨头警觉,不起眼的YY与唯品会都已经坐大。

定位二三四线城市用户,洞悉需求建有效的商业模式

在互联网领域,一、二线城市往往是巨头服务的用户聚焦区域与盈利创收的核心区域。在三四线城市,往往有着某些特定的用户群体是巨头所暂时忽略的,或者它们暂时没有精准覆盖到这部分用户群。

而YY与唯品会的用户定位都是聚焦于二三四线城市,避开竞争对手或者巨头挑战,避开巨头的核心业务领域默默深耕垂直市场,YY与唯品会都通过这种策略很大程度上保护了自己。

我们知道,不同的层次的人,有不同的需求满足点,有一点是不变的,就是只为当前最大的满足付费。

互联网的收入处于底层的人群,在互联网的虚拟社会里寻求满足感的欲望特别强烈,所以他愿意为虚拟的成就与满足感付费。YY音乐上的用户受众定位主要是来自三四线城市的网民,这部分群体由大多数学生、打工者和个体户构成,这群人的共同特征却是:更愿意在网络的虚拟世界中获取满足感和虚荣心。

而依靠美女主播起家的YY针对这一用户需求挖掘出来的付费项目有给歌手送虚拟礼物、付费特权服务(比如座驾、贵族、守护者、勋章等),在YY音乐上,为了赢得女孩的关注,有大批用户为此埋单。YY语音也满足了大量网游爱好者在虚拟网游世界里一呼百应的成就感。

唯品会的品牌折扣满足的是买不起奢侈品但是依然可以穿的起名牌的二三四线城市的用户心理。它满足的是二三四线有一定经济实力的女性用户的一种品牌满足感与虚荣心。从目前唯品会的重复购买率超过80%可以知道,二三线城市的女性用户已经对唯品会的特价名牌有了高认知度,他们的思维定式已经形成:唯品会就是知名大品牌的尾单。目前随着唯品会市值突破了100亿美金,更是强化了用户这种认知。

唯品会懂得时尚与销售的要点,就是”快", 去唯品会的用户大多数目的明确,就是“抢”名品,闪拍,图的是快,消费者都是冲动型购物,通过这种饥饿营销的手段,可大量进货,大量出货、快进快出,快速转换商品周期,避免尾大不掉,同时可帮助厂家快速回笼资金。

可以看出,两者都通过挖掘二三线城市用户的虚荣心理,建立了相对有效的盈利模式。

坐大之后转守为攻,蚕食巨头的利润来源

坐大之后转守为攻,YY如此,唯品会亦然。YY语音定位的受众群是网游玩家,这得益于当时网游起步,而对于当时的众多网游玩家而言,多人在线群聊是刚需。基于网游群聊YY语音和游戏工具的发展,为其贡献了不错的流量与忠实用户,从而使得YY可以在海量用户的基础上,开发扩展到游戏领域,而目前,YY在收入结构上已经与腾讯的架构非常类似:近50%是游戏,30%是基于社区的增值服务,15%是广告,不断蚕食腾讯的奶酪。

说回唯品会。不管外界的质疑声多强烈,但唯品会市值做到了100亿美金是事实。2013年销售额达到17亿美金,净利润5230万美金。这在国内电商行业是非常闪耀的数字。目前,唯品会更被贴上了天猫挑战者的标签。

可以预见的是,随着市场上尾货库存的逐渐被消化,唯品会销售额增速会迎来放缓,而唯品会的折扣限时特卖主打的是服装品类,与天猫的核心品类重合。基于扩充品类、争夺用户、维持高估值的需要,必然会将触角伸到天猫的地盘上来。比如我们会看到唯品会限时折扣品牌包括博洋家居、骆驼、阿迪达斯、PLAYBOY、茵曼等大量天猫平台上的热卖品牌。目前在唯品会的开售预告栏还可看到大量电器、手机、家居的闪购品类,从名品折扣不断入侵到综合电商领域。

前景依然笼罩着巨头的威胁

可以看见的是,YY与唯品会虽然都在巨头眼底杀出了一条血路,不可避免的是,前景都笼罩着巨头的威胁。YY发展至今,腾讯在背,QQ TALK步步紧逼,这是多玩YY不敢掉以轻心的最大压力。多玩YY作为一款语音工具,在移动设备上有天然的需求,但多玩却在移动端并无突破与建树,而腾讯QQ与微信均有强大关系链以及用户黏性,这是YY的风险所在。

但两者的在面临的巨头挑战的风险也有差异性,YY目前暂时有稳定的盈利模式与忠实的用户群,而唯品会面临的风险也相对更大。唯品会的模式容易复制,同时随着其股价飙涨,进一步深入扩充服装品类,遭遇天猫的强烈反击的可能性非常大。天猫后续可能会加快打折名品特卖领域的布局,比如将天猫“品牌特卖”频道剥离,独立化运营,无疑会冲击唯品会的根基。而腾讯入股京东之后,腾讯电商平台和京东供应链系统整合,微信和移动QQ给了一级入口,通过统一的会员体系、支付和物流配送体系,复制唯品会的模式也不会太难,唯品会因此而遭遇的挑战和风险可想而知。

事实上,目前包括巨头阿里巴巴、腾讯电商,京东、当当、苏宁易购、1号店等垂直B2C都已经开始切入这个市场,抢食唯品会的蛋糕。

而唯品会如今股价飙涨,打折名牌特卖的闪购领域陷入恶性竞争的可能性很大,加上资本方搅局,未来在仓储物流、广告营销投入、人才引资源争夺、运营规模成本等等均成为比拼的要素。而烧钱的游戏一开始,核心优势薄弱的唯品会的股价泡沫有可能被戳破,面临的危机也会放大。

对于唯品会的逆袭,无疑与YY当年在QQ眼皮地下发展路数有颇多相似之处,而他们的案例对于告诉创业公司如何在巨头覆盖的行业,找准差异化的垂直领域切入,从而如何迅速成长上了重要一课。

还是回到唯品会的话题。唯品会目前放任扩充品类,让消费者实现一站式购物,却失去原本相对单一主打名牌服装这个更具“辨识度”的特色,加之唯品会供应链优势、平台的品牌优势并不凸显,随着玩家的增多,唯品会建立的规则会随着更多玩家入局而发生市场各方的变化。唯品会通过一种巧妙的路数发展到今天,如何求变才能确定无可颠覆的核心模式成了摆在它面前的一道重要难题。

(来源:投资潮,作者:三文治love)

评论(5)

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    1. 叶正准 分析得不错

      回复[0] 2014/03/13 14:28

    1. 张庆卓 唯品会逆袭成功,总结起来还就是一句棋理:金角、银边,草肚皮。棋理通商理,好好研究一下吧

      回复[0] 2014/03/13 14:06

    1. 惠晓建 唯品会目前放任扩充品类,让消费者实现一站式购物,却失去原本相对单一主打名牌服装这个更具“辨识度”的特色,这样的无目的扩张可是极其危险的呀

      回复[0] 2014/03/13 13:52

    1. 曹刚 唯品会与YY当时都不起眼,选准的都是巨头暂时忽略的特定垂直领域低调织网。看样子从农村包围城市的路子,不仅适用于战争,在商战中一样管用呀。所以成功与否,就看你是否能及时发现这些领域了

      回复[0] 2014/03/13 13:48

    1. 曹刚 唯品会与YY当时都不起眼,选准的都是巨头暂时忽略的特定垂直领域低调织网。看样子从农村包围城市的路子,不仅适用于战争,在商战中一样管用呀。所以成功与否,就看你是否能及时发现这些领域了

      回复[0] 2014/03/13 13:48

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