先有蛋还是先有鸡之三:你的电商渠道能赚钱吗?

标签:开放平台盈利垂直

访客:19021  发表于:2014-03-13 09:39:13

各家主流电商都是亏损的,这是行业不争的事实,在这我们不讨论综合类电商企业本身,而是将目光放在转型的传统企业和垂直类电商身上。

自从2012年电商行业掀起整合并购浪潮后,电商行业出现了两大趋势,一是向全品类过渡,无论是自建还是收购,全品类布局成为企业的既定战略;二是合纵连横,抱团取暖,不单是垂直类电商,综合类电商之间也开始了互相入驻,如近期当当和一号店的合作,以及多家电商企业和天猫平台的合作等,自营类和平台类共存的状态开始向均衡方向发展;在行业大趋势影响下,转型的传统企业和垂直类电商也受到了两大影响,一是的生存空间进一步受到挤压,二是距离盈利的目标越来越远。

生存空间受到挤压的重要原因在于竞争的加剧,平台和自营两条腿走路的行业现状,促使越来越多的企业进入电商这一领域,以京东的POP平台为例,其年销售额经历了从2011年25亿,到2012年120亿,2013年300亿的大跃进,供应商数量也实现了几何式增长,各家平台是开放的,包容全品类的,一方面使刚刚进入电商领域的传统零售企业完全置于价格竞争的同一起跑线上,想在电商平台上占据绝对的优势地位是不可能的,以酒类产品为例,在京东POP平台上的商家中酒仙、酒美、也买、有家、品尚等多家企业没有一家的销售额可以占到品类销售额20%以上。

另一方面也使垂直类电商面临更对的竞争对手,以前垂直类电商和综合类电商之间的正面竞争不多,主要是因为大家都产品呈现差异化,但是随着开放平台品类的不断扩张,独有产品的市场状况一去不复返了,完全相同或者相似的产品层出不穷,垂直类电商的产品优势几乎丧失殆尽;在用户、流量、供应链等明显不具备优势的情况下,垂直类电商无法做到和开放平台同台竞争,所以越来越多的垂直类电商转而走品牌路线,顾名思义,也就是说垂直类电商的重点变成了培育企业、产品品牌,建立客户忠诚度,进而实现销售,凡客是最好的一个例子,在不断地转型和挣扎中,经历了多次的蜕变,在2013年底重新回归品牌路线,只是这条路现在看来还很遥远。

衡量利润的最重要两个指标是收入和费用,在生存空间受到挤压的情况下,价格战成为企业竞争的重要手段,这必然带来盈利能力的降低,与此相反,在电商平台上运营的费用越来越高;目前在各开放平台上运营的显性费用有交易佣金、促销费、服务费等,隐形费用主要是刷单费,在这些费用中占比最大的是促销费和刷单费,从某种意义上说各家开放平台已经变成了广告主,流量变现的能力很高,京东2013年开放平台300亿的交易额,按照1%的佣金计算,收入大约为3亿,而京东提交的招股说明书中服务收入达到15亿,主要来源广告费的收入,以京东给各商家的资源来看,一般首页楼层一个商品展示页的费用大概在3万元每天,套餐的价格可能会低一些,但是为了达成100万的销售额投入的促销费用往往超过30万,知名度不高的企业该比例会更高,很多商家为了增加曝光量不断的投放广告,所以出现了开放平台位置资源的供不应求,而这部分费用实际上成为了企业的沉重负担;刷单是商家用来提升产品在网站曝光的重要方法,各商家在这一手段上的投入都是不遗余力的,很多商家的刷单金额往往超过实际的销售额,一方面要承担这部分虚假交易的佣金,另一方面产生了资金占用和刷单费用,市场上刷单的费用大概在4-5元每单,资金占用的周期大概是一个月;综合各种费用,在电商开放平台上运营的费用占比可能会达到35%以上,这还不包含物流等成本,如果将供应链的成本也考虑进来的话费用比例将远超过40%,日常的运营成本(包含人力成本)起码在10%以上,总费用的比例就会达到50%,试问有多少产品的毛利率可以超过50%?所以,越来越多的商家发现自身在电商开放平台上实现盈利的希望越来越小;当然,也有的商家特别是垂直类电商将这种入驻做为提升销售额和品牌影响力的一种手段,在自身网站发展较慢的情况下,入驻电商平台可能在短期内带来销售额的迅速提升,但是这种提升是以损失利润为代价的,这有别于综合类电商之间的相互入驻;而且现在开放类电商平台的用户忠诚度还是比较高的,一方面电商平台不会对入驻的商家开放自身的用户资源,另一方面即使实现了购物,这部分用户也很难转化到自己的网站。

如果继续按照现有的模式运作下去,商家盈利的可能性是极低的,未来开放平台会更加开放,竞争也更加激烈,提高销售额的费用也将超过现在的比例,所以在目前阶段,必须合理的定义入驻模式,将其看作是一个自负盈亏的实体,将各项费用都考虑进来,不能以利润换销售。

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