零售业CRM案例精选:屈臣氏的实施策略

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访客:79684  发表于:2014-03-13 10:12:12

一、企业背景

屈臣氏集团是全球第三大“个人保健及美容产品”零售集团,其店铺分散在亚洲和欧洲的就有3330多家。总商店数在中国大陆已远超过200家,位居全国个人保健品及美容产品的龙头老大。屈臣氏除了集中了全球极品优质的产品外还自主研发并推出了六百余种自有品牌,并且销售成绩逼人。以此可以证明屈臣氏的成功不是朝夕之间的结果,也给国内其他美容保健零售厂商敲响了警钟。

零售业CRM案例精选:屈臣氏的实施策略

二、客户群

健康、美丽、幸福始终是屈臣氏的主打理念,帮助热爱生活热爱自己的人们改变和塑造自己以期达到内外兼修的目标。时至今日,屈臣氏仍然是个人护理界里的传奇,它是第一个将护理个人健康和家庭健康作为自己的奋斗目标。强调舒适的购物环境、满足年轻女性的消费的需求。这也正是为何屈臣氏备受国内年轻女性垂爱的原因。这家商店的目标客户锁定在18-35岁的女性中。屈臣氏一直认为,这个年龄组的女性消费者是最具挑战性的精神。

三、区分客户,与战略

(一)准确的市场定位

国内的许多护理保健零售商也许会质疑为什么屈臣氏- 这个外来的品牌会如此获得大众女性的抬爱。究其原因有如下三点:终端零售、物流和采购,缺一不可。随着中国改革开放和日益增长的物质文化需求,屈臣氏注重人们对日常个人护理的高质量生活的追求。不走传统血拼价格的模式,走一条既提供优质产品同时提供除了产品以外的无形价值和品牌理念,才是屈臣氏真正经久不衰的法宝。也正是这种非传统的销售理念让更多的年轻人了解了屈臣氏并最终忠诚于它。

(二)产品策略

屈臣氏产品包罗万千,来自世界各地的优质产品汇集于此。具体的包括日常化妆品、个人护理所需的产品、还有时尚的装饰物还包括男女均适合的糖果零食等几万余种。笼统的包括两类:一类是自有品牌,既屈臣氏自己研发团队的各种产品;另一类是其他引进品牌产品。有些在陈列架出售,有些则有专柜销售。当然,产品不仅女士提供,各种国外原产地食品,足以让男士满足。屈臣氏产品的最重要的特征,处处传达的经营理念。药品及保健品保留特性,因为一直以来,倡导“健康”;美容美发及保健产品占的比例最大的品种也为数最多,表达对“美”的概念;而独特的乐趣娃娃糖果精品传达一种乐观的生活态度。区别于传统销售的统一刻板服务,屈臣氏的各门店更是在小到货架或者购物袋上印制爱心等温暖标志以此让购物的人更舒畅、愉悦。

(三)定价策略

屈臣氏通过差异化和个性化的定价,以提升品牌价值是比较高的。与传统销售定价的不同的是其采用与市场需求相吻合的策略而抛弃盲目打价格战。根据屈臣氏国内区官网的数据显示,曾参与问卷调查的女性客户,85%认为优质的商品和精致细心的服务是他们购物的主要原因。这显示出日益同质化的零售行业,价格是吸引顾客的主要因素。“在这里,你可以买其他地方买不到的商品”。来自于一位屈臣氏忠实顾客。

(四)营销策略

1.健康顾问的专业指导。屈臣氏不同于以往的传统零售商店的另外一个隐形特点是有自己的专业顾问团队。不仅为品牌的研发提供反馈支持并且为客户提供免费的意见和建议,深受客户的好评。

2.专业服务。屈臣氏采用了经典宣传新品的方式- 信息快递《护肤易》,这种免费的画册宣传节省了宣传成本,同时店内的产品陈列也颇具讲究。哪种产品放哪里,整齐与否都关系到客户的满意度;药品柜台的处方药信息显示机架点,以提供各种健康和营养,疾病的预防和治疗;及时更新并采用电脑化计划,引进先进的零售业管理系统,订货和交货率纷纷上涨。我们可以看到,屈臣氏的关注,不仅是商品的销售,更注重对客户的周到细致的护理,充分展示了特色的“个人护理”的服务。

3.社会营销

屈臣氏除了服务客户外也关注公益事业。在2002年曾与香港抗癌症基金会共同组织了粉红革命,并借助自己的顾问团队帮助和宣传更多抗癌知识。2003年底又支持落实春蕾计划,捐款二十余万元。这些例子也体现了服务客户奉献社会的责任感,在社会上产生了巨大的反响。新年店营业额增长了80%,更重要的为企业树立良好的社会形象。

四、CRM的实施策略

(一)使用CRM数据分析技术锁定目标客户群

CRM信息系统管理,屈臣氏进一步区分管理,根据不同的消费群体。使用传真系统,为企业客户和一些VIP会员实现的一对一客户的管理,同时系统的使用在很大程度上降低了工作人员的工作量。大众消费群体,屈臣氏主要采取POS系统数据分析来了解公共开支的消费取向。

(二)与供应商,客户,供应商和企业双赢的合作

采用经典换购方式与供应商合作,提供换购产品和自由品牌产品。一方面销售换购商品,以确保产品质量,提高客户满意度,同时可以宣传自主品牌的商品,取得了良好的宣传效果,品牌专卖店的产品供应商,最终达到一个双赢的局面。使用自有品牌的商品在屈臣氏取得良好的作用,以降低成本,还可以提高自己的品牌知名度。

(三)使用多通道宣传模式

屈臣氏商店的宣传做得非常好,特别是要采取长期和短期的折扣相结合的模式。采用部分商品长期打折的策略,吸引并提供客户忠诚度。至于短期的折扣,在不同的分类区域推出不同的促销商品。在店外的宣传,应做到以下几点:一是客户群体的位置经常去的地方宣传;二是其网站定期更新信息商店的近期活动、调整等方便客户了解;三是与消费者进行互动,通过互联网,移动通信系统,信息发布系统等。

五、国内零售CRM的启示

首先,采取CRM战略。在目标消费人群的锁定上下功夫才是独占零售业三甲的法宝。为了留给顾客深刻的印象,提供丰富和周到的产品也是对国内零售业的提示。18-35岁年轻女性中选出优质客户,扩展其消费的纵向。并且横向做精,严谨服务。做出目标客户市场,促进三大主题理念的完成。屈臣氏还提供商品质量保证,消费者可以放心购买,当一个大胆的选择,大大提高了客户满意度。究其原因,他们更关心的35岁以下的消费者,因为年龄较长,妇女已经被固定在某些品牌和生活方式。

与以往既定和刻板的销售模式相比,人性化的目标设计产品也是屈臣氏成功的法宝。尤其是自由品牌的设计,更是兼顾外形、价格、消费者感受等于一体。即使是一瓶蒸馏水,无论形状或颜色,可以看到不同的“屈臣氏”等系列产品,形成自己的强势品牌。

其次,精心营造良好的购物环境是值得学习的。以时尚都市人为目标,店铺整体色调为明朗活泼以满足年轻人的心理。主要以绿色为主,兼顾蓝色和黄色更能让顾客进入商店。商品的陈列风格的展示,让客户能够很容易地找到他们想要的产品由屈臣氏买的购物和显示标准,根据客户的需求开发,让客户可以感受到店面物品摆放整齐,合理化,商品分类的地方。促销活动,更是以挂大牌子的方式,让客户知道,第一时间提供的商品。

此外,人性化及个性化服务是屈臣氏在国内鹤立鸡群的关键也是客户高满意度,高忠诚度的原因。经过认真研究,屈臣氏形成了自己的一套客户服务。为了满足客户从顾客进入商店,一个真诚的微笑,始终与客户沟通,帮助客户找到自己的产品。屈臣氏还特别重视为客户节省时间,尽可能让客户排队付款的规定时有五大客户支付其他员工,以帮助解决排队问题。同时,收银员也应在适当的时间客户介绍推广或赎回的商品,让顾客享受的好处。

再次,现在无处不在的个性化服务—会员的会员资格是在零售行业,几乎所有的超市,百货商场等的成员在执行,以保持客户。屈臣氏的成员有其独特的,它给顾客更多的权利。会员卡制度- 屈臣氏收集每一份网络中心的信息,分析客户需求,同时也为每一位客户提供个性化服务,从而提高客户的满意度。此外,屈臣氏定期推出会员专享促销商品,让顾客更忠诚于屈臣氏。拥有屈臣氏会员的客户可以享受店内任何促销活动,这也是与第三方零售商合作后扩大客户群,实现了双赢。

总之,通过准确,合理定位的目标市场群体,屈臣氏创造一个良好的购物环境,强调个性化的客户服务和会员保持长期的客户,最终完成它的目标是培养忠实的客户群。笔者认为,CRM是屈臣氏经久不衰的重要环节,也是其他零售业需要深入思考和学习的。

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