移动互联网时代的商业模式创新:微笑曲线与新媒体

标签:模式

访客:18589  发表于:2014-03-13 07:18:13


1,如果给移动互联网产业绘制一条微笑曲线,应该是左右各有一个价值高点,中间是价值洼地。左边的价值高点是客户黏着价值,右边的价值高点是平台汇聚价值,而中间的价值低洼处是管道传输价值。移动互联网时代客户黏着与应用汇聚的价值在不断走高,而纯粹的管道价值在逐渐走低。


2,任何移动互联网商业模式得以实现的前提是,必须黏着住足够多、投入时间足够长、参与深度足够深的用户,这也是在资本市场上得到较高估值回报的基础。由于互联网经济中客户转移的壁垒很低,这就意味着如何长期有效的黏着住客户,是任何一个互联网商家都需要面对的问题。


3,互联网的历史,某种意义上讲,是一部内容应用不断增值同时管道不断贬值的历史。互联网应用服务提供商为了自身的生存与效益最大化,必须竭尽全力实现所有客户体验环节的代价最低化,以此换得在广告、电商等方面的价值收益。而“所有客户体验环节的代价最低化”就势必带来了包括网络管道的迅速贬值。换句话说,互联网的商业模式如果想要成立,网络接入、传输的代价就必须非常低,互联网服务提供商赚到的10元钱,往往是以传统网络管道贬值100元为代价。在这样汹涌澎湃的用户低成本要求之下,管道价值被不断打压而日益贬值,甚至出现局部免费化的趋势。这就是管道传输价值走低的本质原因。


4,新媒体的广告价值,简单来说由两个参数决定的。第一,媒体与某目标客户群的匹配度。匹配度越高,广告价值越高。第二,媒体可到达的用户规模。简单的说,规模越大,广告价值越高。


5,“巨大而无序”的新媒体:高流量规模,低流量匹配度,这个类别的新媒体包括新浪、网易、搜狐这样的新闻门户,以及天涯、猫扑等这样的大型论坛,还有像新浪微博这样新崛起的媒体力量。这个类别之所以被称为巨大而无序,是因为尽管有巨大的流量,但这些流量面向目标客户群的有效传播能力相对弱,不便于广告主进行广告针对性的投放。造成这一点的主要原因在于此类新媒体吸引的客户聚集度不够高且过于分散庞杂,这会极大地限制这一类流量制造者的广告价值发挥。即便是QQ这样的流量巨头,事实上在相当一段时间里,QQ广告业务的收入都没有取得与其流量同步的增长,其本质原因就在这儿。



6,“精而小”的新媒体:高流量匹配度,低流量规模,这类媒体的特点是,其服务指向了某一类非常明确的目标客户群,这一类目标客户群对广告主是有吸引力的,但不足在于相对规模较小。典型代表包括,像医院、机场这一类有非常针对性目标客户特点的广告投放场所;像一些吸引专业客户群的专业行业网站。还有就是目标客户群定位非常清晰的新型媒体,如聚焦于女性群体的美丽说等类似的网站。总体而言,这一部分媒体便于广告主聚焦性地投放广告。如在机场,我们会越来越多地看到面向中高端群体的骑车、银行、旅游类的广告;在医院,我们通过炎黄传媒可以看到很多医药或医疗器械类的广告;在财经杂志上,我们也可以看到面向高端群体的保险、理财和收藏类的广告。

但是,这一类的媒体的挑战主要挑战在于整体规模较小,同时受到相关替代媒体的冲击,使其媒体价值会不断被削弱。随着移动互联网的发展,大量媒体内容被搬上手机终端,使这些媒体的内容价值被碎片化。读者不会在像传统媒体一样为了看一篇文章就购买整份报纸,而是在智能终端上选择定制一份报纸中特定的内容。这就意味着,当媒体内容搬到移动互联网之后,受众将会被进一步细分,导致受众规模将会进一步减小。所以,这是这类媒体面临的非常大的挑战。



7,“优选阵地”的新媒体:高流量匹配度,高流量规模。这一类媒体的特点是流量规模巨大,同时有很好的匹配度。典型的代表就是谷歌、百度等搜索引擎及Facebook类的社区。首先,这类媒体是流量帝国,同时,还可以通过筛选对流量进行非常好的细分与适配。因此,这样的企业能够得到大规模的商家集体性选择。但从这几家企业实际运营上看,其面临两方面挑战。第一是广告点击的真实性,比如,如何有效解决点击欺诈这一类问题。还有一类更大的挑战就是,如如何避免因为过度的广告,而使其开始的免费媒体属性被逐渐弱化。事实上,现在越来越多的消费者抱怨,搜索引擎的算法实际上是由商业利益所决定的,这一点使人们开始质疑算法的公平性。SNS社区——Facebook也面临这样的挑战,如何不因过多的广告投放影响其本身应具有的良好氛围,这是这一类企业面临的挑战。


8,无论一个移动互联网商家推出的是什么样的业务和应用,必须具有可扩散、可传播、便于被更多用户所选择的特点。从微观经济学的角度看,只有有了足够多用户使用,这个移动互联网应用的规模经济才能得以体现,边际成本才能降下来。从平台商业模式的角度看,平台需要能够在实现用户规模的正反馈发展,也即用户使用的人足够多的时候,会不断吸引更多的人加入。


9,一个真正能黏着住客户的平台化商业模式,需要整合相关业务、应用或资源,形成对于客户的整体黏着,不断提高用户的转移壁垒。这里的潜台词是,如果用户有一天拒绝使用这一款移动互联网应用,那么他不仅是放弃了这一款移动互联网应用,他事实上还会失去围绕在这款移动互联网旁边的许多相关的资源,这将极大的增大用户的转移壁垒。体系黏着就是要通过自身体系的丰富化,不断的加大用户的转换成本,使用户难以转移。


10,什么大量用户始终保持着对微软操作系统的忠诚呢?这是因为,并不仅仅是用户要持续的使用这一款操作系统,事实上有很多款可以替代的操作系统。但是问题在于,微软通过自身平台化的策略,不断在完善自己的体系架构,使得对于一个用户来说,他所使用的不仅仅是一款操作系统,而是基于这款操作系统大量的应用软件,包括文档处理、游戏、网络、通信等等。而在各种各样的应用中,用户逐渐养成了自己的消费行为习惯,当这种习惯一旦得以固化,意味着用户选择新的操作系统的操作成本实际上是非常高的。因为这不仅意味着他要去适应新的操作系统,更重要的是他需要去适应这款操作系统相伴相生的其他应用。


11,移动互联网时代一个突出特点就是,没有明确的业务领域的划分,彼此介入、彼此竞争的现象比比皆是。一款移动互联网应用,事实上与它竞争的不仅是同类产品,还包括大量的在客户需求方面相邻的替代性应用。如果用户的行为被其他替代性平台所取代,这就意味着用户将会弃用现有的移动互联网应用,而转投它门。例如,邮件不仅是与其他邮件平台进行竞争,事实上还要与即时通信、微博、SNS进行竞争,因为后面的几款应用同样可以满足人们之间在线沟通的需求。


12,这种彼此介入、彼此竞争的特点,给几乎所有的移动互联网平台商家提出了要求,那就是,如果想要牢牢的锁定客户,不仅要做好自己的核心业务和应用,更重要的是要围绕用户的相关行为,快速的进行行为份额的切割与价值开发,以形成对于自己核心应用的保护带。


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以上内容摘自:《不一样的平台:移动互联网时代的商业模式创新》

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