社会化媒体优化(SMO)的16条准则

标签:内容营销

访客:23418  发表于:2014-03-10 13:06:10

译者言:文章相对比较长,在这里做个前言,方便大家有重点的阅读。
SMO的16条规则:
1. Increase Your Linkability(增加链接能力)
作者认为链接能力的多少还是却取决于内容,而且内容还必须是独一无二的(unique)、有用的(useful)和吸引人的(compelling)。不过一些策略还是要考虑的,比如可以逐步地发表内容(像连载小说一样),从而吸引links(注意力),traffic(流量)和subscribers(订阅者),然后再完成内容的整合包装。
2. Make Tagging and Bookmarking Easy(让加入标签和书签的操作更容易)
Easy Tagging and Bookmarking的作用很大,读者分享内容不会那么麻烦,从而提升了内容分享的几率,不过前提还是在于内容。同样promotion(推广)也仅是辅助。
3. Reward Inbound Links (回报导入连接)
当别人链接到你的网站上,你是否应该予以“回报”呢?当然各有各的看法,方法也是各有不同。
4. Help Your Content Travel(内容传播)
社会化媒体中内容传播的渠道有很多,分享方式也会很多。而传统的influencer观念在此已不再适用,内容传播的深度取决于需求。
5. Encourage the Mashup鼓励混合
社会化网络时代,内容混合将是不可避免的事,内容分享和内容混合所带来的利益最终将回馈于内容初创者。而免费音乐则是典型代表。
6. Be a User Resource, Even if it Doesn’t Help You(用户资源库)
社会化网络时代,要有”give value to get value” perspective。不要害怕把用户引向竞争对手那里去,要懂得帮助用户,这样才真正算是没有丢掉用户。
7. Reward Helpful and Valuable Users(回报那些乐于助人的用户和有价值的用户)
乐于助人的用户和有价值的用户将是你的宝贵资源,如何回报他们是一个值得思考的问题。
8. Participate(参与)
不参与怎可能懂得社会化媒体。参与才是让内容发生涟漪效应的关键所在。
9. Know How to Target Your Audience(懂得如何确定你的目标受众)
这点不用多说了。融入Audience所在的community并让他们感觉到connection。
10. Create Content(创造内容)
要创造客户需要的内容,并且要坚持不懈地做下去。
11. Be Real(要真实)
社会化媒体营销效果固然好,不过如果处理不好跟客户的关系,其反面冲击力也会是巨大的。远至戴尔地狱门、沃尔玛假博客门,近至KFC“秒杀门”,去学会跟你的客户交流吧!REAL是交流中必备的要素。
12. Don’t Forget Your Roots, Be Humble(做人不要忘本,要谦逊!)
社会化媒体成功得益于无私的奉献和互相帮助,当你成功时,记得犒劳手下,做人也是如此!
13. Don’t Be Afraid to Try New Things, Stay Fres(不要害怕尝试新事物,要保持新鲜感)
社会化媒体一直处于变化之后,紧跟趋势,及时掌握新事物。
14. Develop a SMO Strategy(制定SMO Strategy)
SMO战略的制定首要要有一个明确的goals和strategy,而不能仅仅是停留在tactics。成功不在于工具,而在于思想。
15. Choose Your SMO Tactics Wisely(选择明智的SMO策略)
不要盲目跟风,一路照搬。工具都一样,思想要不一样。
16. Make SMO part of your process and best practices(将SMO融入你的工作环节和最佳做法)
将SMO融入公司的DP/PR/DESIGN等等的每一个阶段。
感谢你的阅读和分享,这将是对我们最大的支持。期待下期精彩!

原文作者:Adam Singer
原文链接:http://www.toprankblog.com/2009/08/social-media-optimization-redux/
译者:Wisp

社会化媒体营销规则并非全是新想法。2006年,digital marketing社区的4名成员一起提出了SMO(社会化媒体优化)的16条准则。一转眼就已近2010年了,社会化媒体在the marketing mix(营销组合)中已经开始扮演更为重要的角色。

接下来让我们重新看看2006年提出的16条SMO准则,看看哪些还没过时。

1. 增强链接能力

这是网站的重中之重。许多网站是“静态的”——这些静态网站很少更新,就是简单地用作店面。不过要对一个社会化媒体网站进行优化,我们必须提高内容的链接能力。添加博客站点是一个不错的选择,不过还有许多其他的方式,比如写些白皮书和时事短评,甚至简单地把其他网站的内容整合成可用版。

这条准则还管用吗?
提高链接能力无疑还是有用的,添加博客站点也还是一个好策略。随着网络的作用越来越像aggregators(聚集所)而非destinations(分散点),独一无二且有用的内容的价值日益凸显。

不过白皮书和时事短评就一定能提高链接能力吗?虽然所有都取决于内容,不过还是要考虑到写这些文章耗费的时间以及这些文章并不社会化的事实。许多网站都发布白皮书和时事短评,所以许多网站都期待这种做法有不错的回报,但是竞争十分激烈而且不会有用户分享。虽然这完全是很好的策略,但出版商也太急于求成了。仅仅是写白皮书却没有用户分享,这也意味着这些内容要想成为链接的首选就显得很困难。

看看最近Darren Rowse所做的事:他将在自己博客上公开发表的内容整合成一本workbook(工作手册),不过尽管这些内容确实是公开发表过的,但是他所在的社区仍旧对他的workbook予以支持和分享。他将博客文章重新整合成更加正式化/包装化的版本,目前正在出售其最终产品。这样做是很有道理的,逐步地发表内容,从而吸引links(注意力),traffic(流量)和subscribers(订阅者),然后再完成内容的整合包装。

至于受关注的aggregators(信息采集器),目前很多网站内容都是采集而成的,有时我真的想知道这种情况什么时候才算完。我们真的需要更多的信息采集器吗?在这个问题上,我认为我们需要的是更多的吸引人的内容,而不是新型信息采集器。除非你为niche(缝隙市场)提供的服务方式是有效的或者吸引人的,否则采取信息采集器整理内容这种策略不仅付出的资源多,而且收效甚微。

2. 让加入标签和书签的操作更容易(Make Tagging and Bookmarking Easy)

“add to del.icio.us”等快速按钮就属于便捷的标签。不过除此之外还有其他的,比如在pages中添加与内容相关的标签,这些标签都链接到相关网站(通常是自动连接的),或者是把pages优先标签到著名的social bookmarking sites(首页及其它页面。)

这条还有用吗?
答案是肯定的。最近Twitter推出ReTweet功能按钮,很快就成为网友分享快捷连接的热点。最近网上的一些博客表示,自从添加了ReTweet按钮之后,其博客帖子的ReTweet数目增加了100%。这个按钮让访问者只需点一下就可分享内容。

这样也就是说,如果你的内容真的是很好,人们总会想办法对其进行分享的。人们可能认为分享按钮的用处不大,而且如果有很多Diggs或者Tweets,分享按钮也只是起到社会化优化的作用,不过重要的一点是:分享按钮让人们对好的内容(不管是经过推广的还是没经过推广的)都可以很自然地进行分享。而且有一点是推广无法做到的:推广无法让人们对不吸引人的内容进行分享。

[Lee:的确Online Marketing Blog在一年的时间里让我们通过Twitter获得了大量的流量,可是,“Tweet this”按钮却让我们的内容通过Retweets和links获得了更多的呈现形式。正如Adam所说的,“Linkability(链接能力)”本质上指的还是内容的质量,而不是那些促使人们保存、分享或者做书签等看得见的东西。]

3. 回报导入连接(Reward Inbound Links )
通常我们将导入连接作为一个博客或者一个网站的衡量标准,对于搜索结果和总排名都是至关重要的。为了鼓励更多的导入连接,我们需要使导入连接更加容易,而且要给予清楚的回报,即:不管是永久链接还是简单链接,都必须在你的网站列出单子,让受众看到这些网站的链接。

这条还有用吗?
对于“回报”一说,我个人还是抱着迟疑的态度。如果你的内容很好,那链接就是你凭借内容得到的,反之,如果别人的内容很好,那也是值得链接到他们的内容上。还有如果别人仅仅是给你个导入连接,这还不足以要给予“回报”。“ 回报”可称得上一个战略,但是将“回报”作为一个固定的规则,还是有待商榷的。毕竟很多成功的网站并不存在回报导入连接一说。作为一个博客,automatic trackbacks也说不上是奖励

Lee:优质链接的奖励方法很多,下面举两个例子:
1)The BIGLIST of Search Marketing Blogs向博客指明了如果要出现在这个单子上就必须能够收到TopRank的注意,一个有效地法子就是链接到BIGLIST上。截止至目前,BIGLIST的链接数大约有74000个。

2)我们每个月,最近一段时间是每个星期,都会发布TopRank的媒体和博客报道的汇总。每次只要有主流出版社或者是具有影响力的网站/博客提到我们公司或是重要员工,我们都会在汇总中反馈它一个链接。

不过我们在导出链接时往往不考虑这些措施,别人的网站可以自主决定是否链接到我们的网站上,我们也只是在能满足我们的目的的前提下才进行导出链接。如果这种“回报”能够促使那些正思考写些关于我们公司或者博客的内容的人链接到我们的网站,那我们就这么办。但是,如果是在WordPress widget上写明最近的导入连接或者是如Adam所说的采用automatic trackbacks,这样做只会使自己受别人操控。]

4. 设法让你的内容“旅行”起来(传播你的内容)(Help Your Content Travel)
与多数SEO不同的是,SMO不仅仅是改变网站,但你拥有一些能够便携的内容时(比如PDF,视频文件和音频文件),可以把这些内容上传至相关网站,这样做不仅会帮助你的内容“旅行”地更远,而且最终会产生链接回馈。

这还有用吗?
如果你是社会化媒体的高级用户或者有着良好的人际关系或是名声,那么你对内容“旅行”可能会有些作用,之所以这样说,是因为内容旅行并不取决于你怎么样,而是取决于你的网站社区。

[Lee:建立内容发布渠道是获得内容注意力和吸引链接的有效方法。利用邮箱发送通讯,RSS订阅,状态更新,Twitter更新,内容聚合和内容推广都能延伸内容的触角。不过内容的“旅行”能有多远还是取决于内容与需求和利益的一致性程度。]

5. 鼓励混合(Encourage the Mashup)
当今的世界是一个合作创造的世界,其代价就是别人会利用你的内容。You Tube对外提供剪切和粘贴代码,这样人人都可以在You Tube上嵌入视频,这样反而加速了其发展。同样通过RSS聚合分享你的内容也可以让其他人的内容糅合更加方便,从而提升流量或者丰富你的内容。

这点还有用吗?
是的,实际上,有一件有趣的事还是得提提:美联社等传统媒体完全不顾这点,试图对新闻实行DRM(数字版权管理)。鼓励重复利用,提倡重新糅合,分享想法从而使其得到传播——最终,内容的初创者也会获益。总之,人们重新利用你的内容,这是社会化网络的本质。最好是拥抱这点,而不要去抵制。Trent Reznor就很好地理解这点。

6. 成为一个用户资源库,就算它对你没什么用。(Be a User Resource, Even if it Doesn’t Help You)
向用户提供价值,包括提供能够帮助他们达成目标和目的的出站链接。要部署和纠正的一个观点是,就算你链接到自己的竞争对手上,你仍然会有所收获:你的社区是信息的第一来源。这点对SMO有什么帮助呢?人们将会链接到你的社会网站上,而标签是这一领域的有用的或是“终极”指南。随着链接和标签越来越多,搜索引擎中的搜索结果的相关度将会越来越高。

这条还管用吗?
还管用,而且很有用——Jeremiah已经把这点解释的很好,我没什么可说的了
[Lee:我做事喜欢简洁明了,所以简而言之:要想取得社会化媒体的成功就必须具有“give value to get value”perspective(交换理念)]

7. 回报那些乐于助人的用户和有价值的用户
通常情况下,一位乐于助人的,受到大家欢迎的用户将是你的社会网站的influencers(领袖)和champions(领导者)。所以要想法提升他们,比如把他们的作品放在首页或者是设立评级系统等。有时候,你私下及时地发一个email或者消息对他们表示肯定,这样所产生的效果更加有效。一些朋友就这样对待我,而我也会对我的社区里面的人这么做。如果态度真诚,这可能不仅仅是SMO了,而且还会使那些最有价值的会员觉得你的网站更加亲切。

这条还有用吗?
很有用,不过你要做的不仅仅是a quick note,而是切实地与这些乐于助人的和有价值的用户展开更深的交流,从而确立良好的关系,方式不仅仅是一声“感谢”。跟他们展开对话,表示你对目前的这个课题确实很有激情,如果你的确对你目前正在做的事感兴趣,这样做完全是情理之中。换言之:不仅仅要告诉人们你的欣赏感激之情,而且要和他们建立联系。

8. 参与
加入交谈。社会化媒体是条双向道,请不要忘记这点。在社区里的交谈就是在创造 awareness(认知度)并且会延伸你的buzz。如果你一直这么做,就会产生涟漪效应,参与会让你的信息如涟漪般一圈一圈地传播下去。

这条准则还有用吗?
目前我还没见其他的方法能取得长期的成功的。所以这条重大的准则是社会化媒体的核心
[Lee:自从原版的Rules公布后,许多营销人员都在错误地创造内容,添加links,在社会化网络发布其他的广告性内容,结果却发现在营销方面收效甚微,而且经常被客户认为在使用社会化媒体发布垃圾邮件。所以说,参与,参与,参与,这是有效的社会化媒体营销的核心,同时也是重中之重。]

9. 懂得如何确定你的目标受众
如果你不了解你的目标受众,那就有麻烦了。我也希望每个人都使用我的产品,但是这不现实。你所能吸引到的只是特定的受众,而对其他的受众却束手无策。所以要了解你的吸引力是什么,所吸引到的人是谁?

这条规则还有用吗?
要想创造出吸引缝隙市场的内容或营销创意,就必须了解目标受众及其所在的community(社区)。最有效的方法就是自身先成为其所处community(社区)的一员,其他的方法都是第二方案。

如果你的ideas能让你的受众产生共鸣,那么你就能确立很好的关系并且建立重要的品牌盟友。例如EA sports的Tiger Woods就与玩家直接相连(由玩家组成的Digg社区成员都反映,EA确实与他们联系)。误解受众是很危险的,甚至会留下负面印象。例如Motrin的广告就让客户的“母亲”对其产品产生负面的印象。

10. 创造有用的内容
一些特定类型的内容的传播方式本身就是社会化的,这点无关乎你所在的行业,也跟你在出售的产品无关,而且总会创造一些内容出来。无论是开发Widgets,逗人笑还是写一篇白皮书,这都是在创造内容。关键在于要知道:什么类型的内容对你有用,然后创造这些内容。

这点还有用吗?
这类似于第8条规则——要参与社会化网站,就必须创造内容。其实能够创造内容并且坚持下去的人很少,所以如果你能持之以恒,保持热情继续走下去,机会会很多。

有许多数据可以证明这条规则的重要性。自2002年起,Technorati已经索引了133000000个博客,不过Technorati Authority指数在50或者50以上的博客数量只有76000左右。换言之,.06%的博客吸引了全部的attention、links和authority,所以如果你要获得attention、interest和links,你就必须成为.06%的一员。为了达到这个目标,你就必须不断地创造有用的、独家的内容,没有人能够逃脱这条规则的限定。

11. 要真实
这个领域不会对欺骗者客气。

这条还有用吗?
的确如此,社会化网络只会让那些欺骗者暴露无遗。
[Lee:难得你想要你的品牌遇到“戴尔门”或者是沃尔玛“假博客”之类的公关危机?所以要时刻遵守这条规则。]

12. 做人不要忘本,要谦逊!
有时候,成为一个BlogStar或者是行业的权威人士还是比较容易办到的。但是成功之后,要记住帮助过你的人。尊重会使各方受益。

这条规则还有用吗?
不单单是从事社会化媒体要懂得谦虚,你的人生与事业都恪守这一准则。

13. 不要害怕尝试新事物,要保持新鲜感
Social Media每一分钟都在改变,所以要时刻了解新工具、新产品和在你的社会领域的挑战。

这条规则还有道理吗?
这条规则不管是目前还是将来都是正确的。一个事物的最早使用者往往是对事物的“新”感兴趣的人,另外没有人想丧失掉竞争优势,所以往往会争着去熟练掌握新事物。敢于冒险使用Twitter的40个最佳企业中的许多企业不仅仅是得到了6位数的following,而且像美国康卡斯特电信公司和星巴克这些企业都利用Twitter展开全国性的PR工作。

14. 制定社会化媒体优化策略
明确目标客户,确定战略目标。要完全清楚你想要的结果是什么,这些策略能否产生你想要的结果。名誉,销售,影响力,信誉,慈善,流量或者观点等等。

这条仍旧管用吗?
答案也是肯定的。所有的营销方案背后都必须有一个清晰的策略。社会化媒体也是如此。最初一开始就有一个清晰地社会化媒体策略将是成功的前提条件。

[Lee:由于这条“规则”的是最为重要的,如果不多加解释的话就说不过去了。许多公司在应用社会化媒体时最常犯得一个错误就是:没有明确的目标或者是strategy(战略),完全停留在tactical(战术)层面。一个实验都应该有一个前提,所以如果公司没有制定社会化媒体总战略,至少也应该按照goals(目标)、strategy(战略)、tactics(战术)和measurement(措施)这一结构性方法适当地进行测试。]

15.选择明智的社会化媒体优化(SMO)策略
选择明智的SMO策略。要清楚什么行为将会对你的目的产生重大的影响。

这条还管用吗?
这点是毋庸置疑的。一个SMO策略适用于一个公司或者行业,但是可能不适用于其他公司或行业。每个人都不假思索地选择别人正在用的tactics(战术),那是因为他们头脑发热,务实的选择是必要的——要考虑到SMO战术是否与你的整体战略相匹配。社会化媒体营销最重要的是想法,然后才是技术。

16. 将SMO融入你的工作环节和最佳做法
将SMO融入你的工作环节和最佳做法。如同好的SEO一样,SMO战术也应该成为公司的最佳做法的因素。在文档开发的“模板”阶段就要整合SMO并使其成为信息发布的一部分。将鼓励社会化书签和回报导入链接这种细节作为公司的规范做法也能起到很大的帮助。

这条还管用?
仍旧有用。员工的交流方式要具有个人特征,而不是被管理层要求的那样毫无性格。只要员工是真心想参与的,激励和模板就不是问题。如果一天到晚都是在宣传公司而不干其他的,也并不能最好地体现一个人或者一个品牌。

[Lee:采取有效的方式来拓展和维持社会网络并不是一蹴而就的事情。社会化网络中,有知识的和有灵感的参与者能更有效的利用社会化工具,并且可以使那些耗时耗力的环节加速、自动化或者提高这些环节的效率。有的方法是使用TweetDeck或者CoTweet而不是网页版Twitter,有的是用Knowem建立社会化档案,而无需人工操作。]

小结:
经过对这16条规则的思考,我觉得总体上这16条规则还是有用的。虽然社会化媒体一直都在变,不过数字交流的核心准则并不会随着交流工具和潮流的改变而变化。text仍旧是网络的王者,不过自从90年代的留言板和论坛之后,我们一直在将它社会化。

优秀的营销与平台无关,关键还在于想法。平台仅是个载体,但是如何有效地利用这个平台还在于理解。随着社会化媒体日渐风靡,市场营销专家和商家还是有必要对这个动态的交流环境进行分析理解,而唯一的办法就是自己要使用社会化媒体,融入这个交流环境。

原文作者:Adam Singer
原文链接:http://www.toprankblog.com/2009/08/social-media-optimization-redux/
译者:Wisp

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