“营销学之父”科特勒对话刘胜义:新营销时代与中国实践

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访客:45003  发表于:2014-03-07 12:14:58

【导读】营销部门在互联网时代的职责,从本质上并没有改变,即更好地洞察消费者及其行为趋势,寻找潜在商业机会,并推动产品的宣传。不过科特勒认为,也需要有新的角色扮演,即媒体以及广告创意资源整合、数字营销策略规划这两方面的强化。

“营销学之父”科特勒对话刘胜义:新营销时代与中国实践

作为数字媒体发展最快的国家之一,中国已经站在数字化浪潮的风口浪尖。数字化趋势改变着企业对于消费者的沟通和营销思维。新媒体和新技术促使企业重新思考,如何在变化中延续品牌领导力,如何运用互联网思维重新定义营销对于品牌的意义。“营销已死”的说法,是否预示着营销和广告对于品牌的价值正在消亡?

 2014年3月5日,北京—享有“现代营销学之父”美誉的菲利普•科特勒到访中国,与腾讯公司网络媒体事业群总裁、集团高级执行副总裁刘胜义先生,及数百家企业、媒体高层进行对话,一起探讨数字媒体时代的营销本质,以及中国企业如何应对全球互联网及移动化浪潮带来的挑战与机遇。

消费者主权时代

菲利普•科特勒见证了市场营销实际市场营销理论框架不断演进的过程。“最早的时候我们营销主要是建立在产品之上的,这些企业要在产品的基础上进行营销。”菲利普•科特勒表示,然而这个行业或同类产品的竞争者很快也会意识到这一点,当企业以产品为基础进行推广的时候,距离“感动消费者的心灵”还为时尚早。“现在逐渐要提高到我们要从情感上打动客户,让客户对企业有比较好的认识。比如哈雷戴维斯这个摩托车,很多奇怪的人都愿意骑他们的摩托车,大家一起去聚会、生活,这就是他们的一种生活方式。”

价值观依然大行其道。“不仅是这个企业做什么,不仅是企业的品牌,还有企业有什么样的信念、企业的价值观,这个企业是否能关心这个世界,是否对世界做出了贡献。”

菲利普•科特勒认为,“我们市场营销的3.0观念,就是未来的营销朝哪个方向发展——思想、心灵和精神。”

在其著作《营销革命3.0》中,科特勒提出,营销3.0是一个从产品管理,到顾客管理,最终到价值管理的过程,是从仅仅关注消费者到关注人文精神的进步。

以腾讯公司为例,“以它的营业额来算的话,1500亿的营业额,从技术角度上可以买任何公司,这个是毋庸置疑的。”

菲利普•科特勒认为,产品已经不是公司的核心,因为产品会变,更重要的是,“这样一个公司是价值创造者,这是营销的核心。”一位哈佛大学的教授就曾在哈佛商业评论就指出,未来越来越多的人会愿意选择航空服务,而不是选择轨道。

数字化趋势对公司提出了新的要求。在创造价值之前,腾讯这家公司“对公司的需求非常敏感,能获得更好、更快的沟通方式,而且这个公司提供这些服务,能够帮助B2B的公司来进行联系,还有B2C的公司,我觉得这是重点。有一些业务已经不太重要的话要及时放弃,而去赢得更加重要的业务。”菲利普•科特勒认为。

刘胜义一语道破其中玄机——消费者控制权理念的转变。目前很多公司都在面对一个可能时刻更新的问题:我们所生产的东西一定是社会所需要的吗?“社交媒体大数据在颠覆我们的营销方式,颠覆着组织的营销方式。”

刘胜义认为,“为什么说这些营销人这么害怕社会媒体呢?因为他们在失去控制所以害怕媒体,他们在失去对消费者的控制。”

刘胜义表示,消费者主权是在二十世纪初的时候有讨论到这样的概念,所有的商业活动都是以客户为中心,“一个组织或机构最重要的,在未来也是最重要的,就是价值的创造。”

刘胜义说,“我们以前是以销售为导向的营销,现在更多是以关系为导向的营销,能提供出非常适合我们这一个时代的营销沟通的方式,现在我们正在这种营销的转变过程当中。”

菲利普•科特勒对此表示赞同:“要确保我们建立的消费者的治理是不能够被破坏的,所以不仅仅是说营销部门在意消费者,而消费者应该是成为所有部门的核心。”

即便有些公司没有首席营销官,也并不意味着营销对这个公司不重要。菲利普•科特勒显然之前对腾讯的公司文化做过一番功课。“比如从腾讯公司的创始人一直到公司最基层的员工,他们都知道责任的核心就是要确保要成为用户体验,我们要为用户体验负责。”这番话很容易令人想起业界关于马化腾常常兼任首席产品体验官这一逸事。

然而即便是马化腾也感叹过,担心并不十分清楚现在的年轻人到底喜欢什么——即使已经拥有移动互联网的强大入口微信,在消费者主导的数字营销时代,如何精准命中消费者的需求并持续更新,这依然是一个新的课题。

社交媒体可以提供部分答案。宝洁公司过去在传统广告领域的的广告预算是最多的,之后用于社交媒体的预算逐渐从10%、15%增加到25%到35%。“25%到35%品牌的运算现在是用于互联网了,我觉得可能会涨到50%。”

菲利普•科特勒认为,企业要雇一些对数字感兴趣的原住民做这些部门的营销活动。

消费者正变得自觉、主动和强大,并会积极影响周围人的消费选择,很多企业的失败,是由于无视消费者需求的变化。

与年轻人建立联系

菲利普•科特勒曾出版过多本营销管理著作,其中,《营销管理》一书被奉为营销学的圣经。在这本书的1967第一版(菲利普•科特勒与凯文·凯勒合著)中,他曾谈论到四P理论:产品、价格、地点和促销。不过菲利普•科特勒发现,“在那个时候很多国家没有在实施四P,他们只是“一P”,也就是促销。”

菲利普•科特勒认为,产品是从研发流程创造出来的,还不是从营销环节出来的,于是产品更多的是工程或研发团队的责任。

“他们也创造了很多很不错的产品,但是并没有给营销工作人员带来很大的便利。” 菲利普•科特勒提示人们应该再次注意营销的重要性,而互联网将会创造新的变革。“任何公司如果是保守传统的话,你的目标客户可能只是80岁以上的,他们不用电脑、不用手机,仍然大部分时间是看电视,或者是去到实体店买东西。”

菲利普•科特勒提出警告,“如果你以这个为借口的话,你不需要互联网,但是这些是人口当中很小的一部分。如果你想赢得年轻人的话,一定要跟他们建立联系。”

真正的变革就在于消费者有更大的能力和赋权。BBS、博客、微博等社交媒体平台为消费者搜集传播信息提供了发达的渠道,并对企业的产品生产提出挑战。

对此问题,刘胜义认为,互联网时代的到来和大数据的兴起,前所未有地改变了消费者的行为习惯和价值体系建立。在新的环境下,一些被沿用了上百年的营销经典手段逐渐失效,例如大数据让原有的市场调研方法变得落伍,社会化媒体的兴起使目标用户定位变得碎片化,长尾市场的出现打破了经典的二八法则等等。

科特勒也提出:“营销对于企业的价值一直不会消亡,反而应该更加重要。需要做出改变的,是在新环境下调整营销的策略和思维方式”。谈到传统营销急需改变的做法,刘胜义指出,营销的核心任务,是在对于消费者行为精准而广泛的洞察之后,创造市场需求,并用优质的产品满足需求。营销在企业中应当形成足够的领导力,来衔接企业投资与重大商业决策之间的桥梁,使得营销可以提升出更好的价值。

营销部门在互联网时代的职责,从本质上并没有改变,即更好地洞察消费者及其行为趋势,寻找潜在商业机会,并推动产品的宣传。不过科特勒认为,也需要有新的角色扮演,即媒体以及广告创意资源整合、数字营销策略规划这两方面的强化。而企业管理者应将营销部门作为配置内部架构和了解市场动向的前端资源。

传统营销体系的动摇并未削弱其重要性,反而使营销在企业中的战略地位比以往更重要。“营销部门需要给予各个业务环节以更快速和精确的反馈指导。”刘胜义认为,“在互联网时代,营销在企业内部的布局将不只局限于营销部门,整个企业都需要以消费者为核心。”

基于和科特勒在营销变革和企业组织应对方面的共识,针对于中国企业如何最大化发挥营销职能的价值,建立营销核心价值体系,刘胜义表示,中国企业可以结合“中国企业以营销为核心的五点经验”加以实践:

要将视野拓宽到营销部门的范畴和职责之外,从“营销为本”的理念出发,去部署公司各部门的职能;要能明确衡量营销对于组织长远目标的价值,并要用商业指标,而非营销术语;要持续通过用户洞察,来成为用户需求的满足者和创造者,并以此来赢得品牌信任;要拥抱数字资产、释放大数据营销的力量,以实现产品的革新和商业价值的升级;要避免对短期增长目标的盲目追求而损伤品牌,要建立和维护消费者的信任,至关重要的是建立诚信的营销文化(不只是策略,而是文化)。

(原文发布于经理+,转载请注明作者名和出处)

评论(1)

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    1. 温玉良 不错的文章,一直都很喜欢科特勒的观点

      回复[0] 2014/03/10 16:36

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