传统零售渠道之殇

标签:转型电商传统零售

访客:21952  发表于:2014-03-07 11:21:32

 关于传统零售转型电商为何大部分失败的问题,有多种解释和探讨,最近仔细观察了线下、线上的渠道模式,越来越发觉电商和传统零售的本质性区别;  

食之无味,弃之可惜

用“鸡肋”这一概念来形容很多企业的传统线下渠道似乎有些不太合适,但这确实是传统企业在转型电商过程中遇到的实际问题,这是由传统渠道的固有模式决定的;线下渠道基本按照经销的等级、销售额、客户关系等指标来决定价格区间,也就是说全年或者某一张订单达到一定的金额就会执行不同的价格,甚至与经营者有私人关系的客户需要拿到更优惠的价格,从某种以上来说传统企业对渠道的控制能力是很有限的,无论对于企业用户、经销商用户还是直销客户,他们的转移成本很低,一旦企业丧失价格优势,这些用户就会很快的转向你的竞争对手,特别是对于竞争比较激烈的行业和零售产品;任何一个渠道虽然不能完全决定企业全年的销售,但是占比都会较高,企业在渠道控制和销售额的抉择中陷入两难的境地,往往最终还是选择了保销售,不断的对渠道商做出让步,虽然带来了持续增长的销售额,但是利润始终维持在低水平,持续下去的结果就是会完全丧失对渠道的控制权,自身的利润也会因为价格的不断降低而消失。

除此之外,企业和经销商的渠道对企业品牌的影响能力很有限,这类用户关注更多的是产品的价格,所以他们会按照价格的高低来决定产品和供应渠道;各类经销商之间还存在一个很大的问题就是无法做到价格的统一,因为彼此获得的成本不同,在区域内的市场地位不同,造成了产品在不同区域价格的差异,甚至是同一区域的价格也不同,给很多终端的消费者带来困惑;  

电商成了摆设

电商是零售业的未来重要额发展方向之一,这是大势所趋,传统零售也从电商企业每年超过100%的高速成长中得到了教训,纷纷转做电商,但是电商究竟在企业中是怎样的地位以及企业经营者是否从线下的零售思路中转变出来成为了电商渠道能否成功的关键;  

综合多家的转型企业的经历看,对电商和传统渠道之间关系的处理往往处于一种不平衡的状态,一种情况是电商沦为了摆设,对传统渠道的不舍,使电商平台起到了了产品展示和虚高价格的作用,为了维护线下渠道的价格优势,企业往往将电商平台上的商品价格虚高很多,以体现出对线下渠道的价格优惠力度,这类电商平台已经不再是一个销售平台了,线下渠道依然是企业销售的主导,实际上这是一种极其短视的行为;另一种情况就是企业将优势的资源投入到线上,或者将线上线下渠道、用户同等对待,线上渠道的成本要比线下低,所以对线上的资源倾斜只是短期的行为,最终二者会归于一致,这就是苏宁所走的路线,线上、线下同价,无论对于什么样的用户,得到的资源是一样的,结果就是两个渠道互相补充,短期的销售、利润的损失为未来的发展奠定了坚实的基础。  

一直以来我们都在说电商对传统渠道在各方面产生的冲击,只是最近才更加深刻的体会到在价格上电商的透明机制影响如此深刻,他让线下渠道各种各样的灰色空间暴露出来,公平的对待每一个用户,让行业环境更加健康,传统渠道转型的失败在于观念没有转变,在短期和长期的权衡中做出了错误的选择,这样说并不代表电商可以完全取代线下渠道,只是线下渠道固有的缺陷使电商能够获得更多的发展优势。

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