Bazaart营销总监Gili:我是如何用零预算做营销,打造 App 50 万下载量的

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访客:34442  发表于:2014-03-05 09:14:42

【导读】作为营销人员,你该如何完成这一任务呢?下面是我能够分享的一些经验和技巧。凭借这些技巧,我在预算匮乏的情况下,将我们开发的应用 Bazaart(一款社交图片编辑应用)的下载量从 0 打造到了 50 万。

Bazaart营销总监Gili:我是如何用零预算做营销,打造 App 50 万下载量的

两年前,当我踏上创业之路时,每次想到营销,我首先想到的一个词都是:说谎的骗子(liars)。

在我成长的环境里,商家们似乎都在竭力为用户提供最好的产品体验,街边广告里充斥着宣传用户体验有多棒的标语。时间久了,我倾向于认为市场营销往往是华而不实的,就像乔治•克鲁尼曾演过的一些油腔滑调的角色。

但随着时间的推移,随着我担起创业项目 CMO 的责任(其他人都在忙编程),我开始以不同的眼光审视市场营销人员。现在,他们在我眼里是:会讲故事的人(storytellers)。

为初创公司做营销,预算通常是紧巴巴的,或者说干脆没预算。那你的任务是什么?是促进增长,获得更多用户。

作为营销人员,你该如何完成这一任务呢?下面是我能够分享的一些经验和技巧。凭借这些技巧,我在预算匮乏的情况下,将我们开发的应用 Bazaart(一款社交图片编辑应用)的下载量从 0 打造到了 50 万。

一,进入一个现成的社区,或者依托一个成熟的社区来自我发展

2012 年夏天,我们正在纽约参加一个加速器计划,为期三个月。三个月后,我们就要拿出 Bazaart App 的 MVP (Most Variable Product,最小可行产品)版本。我们很希望能在路演时令人眼前一亮。

当时,我们选择将产品与 Pinterest 紧密结合,后者已是众人热议的“明日之星”。这样做是为了依托 Pinterest 上强大的图片资源,让我们的用户可以在此基础上对图片进行进一步操作。尽管我们的 MVP 功能还十分有限,但已经有了核心的“图片拼接编辑”功能,这一功能为 Pinterest 的用户提供了价值,他们中的一部分转化成了我们的用户。

通过与 Pinterest 的合作,我们在路演前一周完成了 MVP 版本的开发,并借助 Pinterest 的影响力吸引了媒体的注意,还接触到了与我们产品定位高度相关的用户市场。我们因此获得了第一波下载量,这其中的营销成本几乎为零。

这种模式并非我们独创。投资人 Fred Wilson 在他的博客里谈及营销时,将初创公司的这种成长路径称为“寻找切入点”,并提到,Twitter、Tumblr 以及 Quora 在发展过程中都或多或少借鉴了这一模式。

再举个例子,当年 Instagram 发布产品时,瞄准的是一个以设计为主导的 Twitter 用户社区。这一定位帮 Instagram 在发布当日获得了 2.5 万的下载量。

所以,请为你的创业项目寻找一个现成的社区,并努力打入其中,这会带来好的开始。

二,全球化思维, 尽早行动

如果你想走全球化路线,从一开始就得精打细算。

我们是来自以色列的一支创业团队。因为以色列只有 800 万人口,所以这意味着我们在本土没有体量足够大的市场,因此,我们一开始就需要放眼国外,寻求新市场。

WhatsApp 的创始人 Jan Koum 是乌克兰移民。我想,或许因为这一背景,他更明白全球化思维的重要性。如果是这样,那毫无疑问,这种思维帮到了他。

很多 App 开发者认为,美国是他们的目标市场,但这并非是一条铁律;选择市场时,还要考虑团队的成员构成、产品定位、市场反馈等诸多问题。

我们当时首先上线的产品是英语版,主攻美国市场,但我们很快把苹果 App Store 中的应用描述翻译成了俄语(因为我的另外两名联合创始人均俄语流利)。

这样做的结果是?我们的 App 在俄罗斯版 App Store 上大受欢迎,我们于是赶紧将用户界面也弄成了俄语版,快速推进产品本地化。截至目前,我们 App 的总下载量中有 21% 来自拥有 1.45 亿人口的俄罗斯。对我们来说,俄罗斯是仅次于美国的第二大市场。取得这样的成绩,我们付出的成本也几乎为零。

我们当时没有资金来购买专业的翻译服务,所以当我们在其他国家进行产品本地化时,我们采取了一种更取巧的方式:向亲戚求助。因为以色列基本上是个移民国家,我们的亲戚有来自巴西的,也有来自阿根廷的。靠他们的帮助,我们顺利打造出了葡萄牙语和西班牙语版本的 App。现在,我们 App 下载量最高的前 5 个国家中,拥有 2 亿人口的巴西和拥有 1.2 亿人口的墨西哥都光荣上榜。

后来,我们使用 Fiverr 的翻译服务完成了德语版和法语版的本地化处理(每个版本只花了 5 美元),并请来了德国、法国的当地朋友进行测试,以保证 App 的产品使用体验是 OK 的。使用了 Fiverr 的翻译服务,不意味着你可以跳过检查翻译质量这一步,因为,5 美元的服务,你觉得它的翻译结果会完美无瑕么。

在我们拿了种子轮融资后,我们花了大约 100 美元请 One Hour Translation 帮我们把产品描述和 UI 都翻译成了意大利语,上线了我们的意大利语版 App。这对我们来说算是很奢侈的一笔投入了!现在,意大利、法国和德国都位于我们 Top 15 下载地区之列。

简言之,将 App 本地化的好处有很多。将 App Store 中的文字(名称、描述、关键词、截图文字)进行本地化处理,能立即提升下载量;而将 App 的用户界面进行本地化处理,则能提供更好的用户体验,增强用户的参与度。进行 App 本地化处理并没有耗费我们太多资源,却让我们打进了异国市场,获得了更多用户。

在 iOS 开发方面,你需要知道,每个 App Store 的分布和使用是不均的。一些国家有自己独有的 App Store,而有些国家是共用一个的。所以,当你拿不准从哪个国家开始进行 App 本地化的时候,先瞄准那些有自己专属 App Store 的国家或许会比较明智。

我们开发团队还有一个编程技巧可以分享:不要在 App 代码中添加硬编码字符串(hard-code strings),如果你这样做了,以后若想适配其他语言,将极为头疼。请使用本地化字符串(localizable strings),这样你的代码才更干净,以后也容易添加更多语言。

三,用专业化的方式做 ASO

ASO(App Store 搜索优化)对于推广 App 的作用,同 SEO(搜索引擎优化)对网页的作用类似。做 ASO 的目的是让你的 App 在应用商店的搜索结果中获得更好排名。

数据表明,62% 的人是通过在 App Store 中搜索的方式来寻找新应用的。这就很容易理解为何 ASO 极为重要了。

首先,你可以借助一些关键字优化工具来优化 App 的名称和介绍。在名称那一栏里,除了填上你的应用的名字,请同时附上一段介绍文字以及几个相关的关键词。这不仅能帮你在搜索结果中获得更好的排名,还能帮助用户快速理解你的应用倒底是做什么的。

试举一例,你开发了一款能帮人们寻找旅行目的地的 App,叫 Xanadu。你为这款产品想出了两个名字:“Xanadu – 找一个好的度假胜地”(Xanadu – Find a Great Vacation)和“Xanadu – 你的旅行从这里开始”(Xanadu – Your Vacation Starts Here)。哪个好?我一开始倾向于选择第一种,因为觉得这种简单的表述更符合用户的搜索习惯,比如当你想找一个好的度假胜地时,你键入的关键词可能就是“找一个度假胜地”。但其实第二种描述会带来更多下载量。

我进行关键字优化时,最喜欢用的一款工具叫 AppCodes(15 美元 / 月),它能分析出你输入的关键字在其他 App 中的竞争排名。

另外,如果你要将 App 在不同国家本地化,你还得注意文化差异导致的搜索习惯的不同。虽然了解一个陌生国家的语言习惯并非易事,但这样做意义很大,因为高下载量就是回报。

四,公关,要能够触动人心

在创业前,我实际上做过一段时间的媒体工作。是时尚媒体,跟科技圈完全不沾边儿。

当我们需要为产品首发在媒体造势时,我会怀疑自己的公关能力。但我相信自己写东西不成问题,加上我也没钱请公关公司,所以我开始学着讲我们的故事。

我的合伙人告诉我,他们的梦想是被 XX 科技博客(一家很出名的媒体)报道。所以我首先要做的,是找到对我们 App 发布感兴趣的记者。

这项工作倒还很简单,Google 一下你竞争对手的名字,报道了它的记者基本上对你在做的产品也会感兴趣。我锁定了一个记者,并翻看了她的 Pinterest 页面,确认她对我们当时所专注的时尚领域感兴趣。

接下来,问题来了,你如何从众多创业者中脱颖而出?你如何能让记者在繁忙的工作中关注到你的存在?我从未见过这名记者,更麻烦的是,她在纽约,我在特拉维夫(以色列港市),有 7 小时的时差。

我是这样做的:我从那位记者的 Pinterest 照片中选出了跟时尚有关的照片,利用我们当时产品的一个功能,做了一组看起来美美的图片拼贴。我在电脑前等到美国东部时间早上 9 点,通过 Twitter 发给了她,然后我一直盯着屏幕,直到她回复了我的信息,发 tweet 表示她很喜欢我做的图片拼贴。她的那条推文(见下图)让我们获得了许多科技博客的关注。

然后我与她 Email 联系,答应给她独家专访,几天后,我们首次出现在科技博客上。很多其他博客纷纷转载或者再次报道我们。这一成本也近乎为零。

同时,我还大量整理了与我们的 App 相关的测评网站,并在 App 发布当日将我们的 App 推荐给了这些测评网站,这也产生了大量下载和报道。

但也并不是所有策略都奏效。很多记者也并不理我,有些说会发表关于我们文章的人,后来也没有发。尽管我试了好多次,但我们最终没能获得主流媒体的报道。现实如此,但请不要灰心。

总的来说,我们围绕 App 发布进行的公关活动,让我们登上了 50 家博客和新闻网站,更不用提社交媒体上的讨论了。有人甚至问我,负责我们公关的公司是哪家,这让我感到满足,因为整个 PR 团队只有我一个人。不过更重要的是,我的努力帮助我们 App 的下载量从 0 增长到了 50 万。

以上所言,希望对正在创业的你有所帮助。

PS:本文由 Bazaart (一款社交图片编辑应用)的营销总监 Gili Golander 撰写,她在文中分享了自己为名不见经传的 Bazaart 做营销时总结出的四条经验。在她看来,营销人员不是“说谎的骗子”,而是“会讲故事的人”,懂得在实践中总结行业规律。

(编译:Nexus中文站站长张家伟,来源:36Kr。)

评论(4)

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    1. 冯京志 你能肯定这不是瞎猫遇上死耗子的产物吗?要知道在风口上,猪也能飞起来呀

      回复[0] 2014/03/05 14:38

    1. 刘强威 将 App 本地化,实际上这本来就需要相当多的成本滴。所以这个零成本推广,只能是一个个案

      回复[0] 2014/03/05 14:32

    1. 黄小东 很实在的经验,但不一定适合国内目前的情况。因为国内APP开发者众多,你不仅要推广你的APP,还要在尽可能短的时间内推广它,否则,竞争者越来越多,你可能最后什么事情也做不成了

      回复[0] 2014/03/05 14:29

    1. 黄小东 很实在的经验,但不一定适合国内目前的情况。因为国内APP开发者众多,你不仅要推广你的APP,还要在尽可能短的时间内推广它,否则,竞争者越来越多,你可能最后什么事情也做不成了

      回复[0] 2014/03/05 14:29

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