对话陈年:凡客诚品的春天在哪里?

标签:专栏电子商务凡客诚品

访客:16371  发表于:2012-05-08 09:52:15

对于销售额,今年预测的很准,但是不能说。”4月底,坐在北京乐成中心的办公室里,凡客诚品CEO陈年笑着回应记者的问题。

这一天,穿着凡客诚品2012年新款纯黑色VT的陈年看起来更加冷静与谨慎。与一年前 “2011年达到100亿销售额的放话相比,陈年显得保守了,也不再开收购LV”这样的玩笑了。

2011年底,曾经狂飙猛进的电商行业遭遇冬天。而一路志得意满的凡客诚品更是在2011年下半年接连遭遇各种寒流,先是传闻当年年中启动的IPO推迟,紧接着,公司高管跳槽、裁员、资金链断裂、被收购、CFO离职、库存堆积等坏消息接二连三袭来。

从去年8月起,凡客开始大规模重组。陈年说,凡客越来越像是一家数学公司,对大量的订单和用户信息进行分析,进而更好地指导生产工作,减少高库存。

43日,这个春天,凡客再次启动广告投放,凡客代言人韩寒的有春天,无所畏冲击着人们的视线。喜欢海子,喜欢春天是我的品质这句诗的老文青陈年最后拍板定音,确定了这次的广告文案,其实说的正是他的心声。

此刻,心中有春天的陈年,继续往前走,凡客要通过盈利,来证明自己模式的正确性

大规模管理重组

人们都希望凡客立刻关了,因为大家喜欢看一个大起大落的故事。在回应关于如风达公司裁员的话题时,陈年这句自嘲的话说得有点狠。

的确,有关裁员的消息从去年下半年开始,就与凡客诚品如影随形,凡客旗下快递公司如风达的任何风吹草动都成了凡客大规模裁员、快不了了的某种证明。对此,陈年强调,这并不是裁员,只是针对一些没有效率的站点做出的调整,实现运营效率的优化。

事实上,自去年8月起,凡客进行了自创立以来最大规模的组织架构调整,凡客将产品中心拆分为男装、女装等5个,其间品类管理人员进行了大规模的调岗,更为重要的是,在产品中心与供应商之间,另设三个生产中心负责供应链管理。

对发货仓的合理优化,是凡客重组工作的另一个重点。现在,在凡客的规划中,将有3-5个主发仓,凡客库房的人数不能少于2300人,而库房产品的数量不能少于2400万件产品。

经历了2011年的扩张、试错、错误激进之后的凡客,2012年必然是调整之年。现在陈年的目标非常清晰:凡客下半年要实现长期盈利的目标。

去年时,陈年认为,300亿元的销售额将使凡客诚品达到一个很好的盈利点,显然凡客离这一目标还有很长的距离。不过,虽然凡客诚品目前处于投入阶段,但陈年对所谓的盈利有自己的规划,让公司走到健康的发展之路上:要把整个运营的费用,包括仓储、物流、呼叫中心控制在20%以内,毛利率要达到40%

据凡客内部人士说,架构调整后,公司内部普遍反映协作效率已有明显提升。最明显的例子就是凡客VT的市场反响。326日,VT上线的时候,当天销售了5万多件,第二天,327日,销量过了10万件。我那天特别激动,我没想到3月份的T恤会达到这个量,因为在我们历史上这样的事都是4-5月发生的事情。

让陈年更感觉到调整效率的另一件事就是库存的下降,库房的人不再跟我说,咱这库房要爆仓了。对于去年的扩张,陈年反思道:因为凡客发展得非常快,所以大家有一阵子冲动到用计划经济的方式去搞生产,这是不对的。陈年说,他已经明白了一件事:一个本应该做2万件的产品只做了200件,这还不算什么,真正灾难的是本应该做200件的产品却做了2000件。

事实上,从去年8月开始的大规模管理重组,让凡客开始收缩战线,但与此同时,每有调整却爆出各种传言。谈到业界盛传的凡客三高管离职一事,在陈年看来,因为职位的调整,有些人无法适应而离开,这本属正常,但在外界看来却成了凡客下滑的罪证

陈年的平民时尚

如果讲述凡客的故事,陈年会如何定义凡客呢?平民时尚,陈年如此说道。

但是,我找来找去,发现我在凡客上能买的东西并不多。一位紧跟时尚潮流,经常去ZARAH&M购物的女性顾客这样评价凡客。

凡客,有着自己独特的商业模式,既是电商,也是时尚品牌,把品牌连锁店搬到了网上,在成衣制造与电子商务之间找到了新路,这已经注定了凡客的另类。

虽然这并不是凡客开创的新路,陈年也从来不隐瞒自己就是想学习PPG的模式,但这一模式能否成功,凡客诚品仍没有被证明。新电子商务模式是证明出来的,不是说出来的。当有一天,凡客诚品销售额过了200亿美元,才算是对电子商务新模式作了一点贡献。

陈年其实更想证明这一模式的成功,正是想急切地证明自己,再加上此前凡客的时间节点刚好顺风顺水,让凡客头脑发热地扩张,然而,经历了2011年阵痛的陈年终于明白了,从来没有过如凡客一样复杂的公司,它有着漫长的产业链,涉及到最传统的服装行业,既有产品设计、品牌营销、时尚品位,更有电子商务行业的配送和仓储等诸多产业链条。

每一个环节都是环环相扣,不仅有巨大的人力投入和资源调配,更有对潮流、时尚的感觉,对品牌管理的设计和规划,传统行业和电商领域的双重挑战,既是对陈年所有经验的考验,也是对他管理能力的巨大挑战。

曾有凡客内部人士对时代周报记者表示:凡客现在还是以大规模的、普适的服装为主,如男士衬衫,这样的设计成本可以控制住,才能控制住价格。快时尚的设计产品,必然加大成本,虽然有设计师推出这类产品,但在凡客的总体成本和产品规划中,这一类产品无法交付工厂。

不过,陈年已经意识到了产品的短板:凡客的成长还需要时间。在陈年的规划中,我们从去年开始,跟迪士尼的合作,跟NBA的合作,但是有一些授权,包括最近跟一些电影公司的合作,这些也是希望在设计上有所突破。另一方面,我们正在跟国际级的大牌设计师合作,这方面正在签订合同。

“2012年的凡客,摆在第一位的问题是品质、增长以及如何控制风险。品质之后才是增长,增长是从品质来,而不是价格。因为品质的提高,让用户更加认可凡客诚品,降低退换货比例,让用户更多二次购物。因为口碑传播的时候,品质是关键。陈年对凡客的下一步发展规划清晰。

与提升产品品质同时进行的还有凡客在产品类别上的规划,对于凡客的品类发展,陈年表示,一些小家电、小百货就不做了,而重点品类将继续放在服装和箱包。比如今年凡客仍主打VT产品,按凡客的预计,2012VT组准备的销售量是1500万件。

此外,凡客正在尝试的是一种新的产品拓展分层架构。第一层叫做畅销经典款,这就是比较标准化的一款;第二层叫做创新款,就是在畅销经典的这个款下面有所变化,补充更多的款,这就叫创新;第三层叫做突破,比如化妆品。

让凡客更时尚、更符合互联网快时尚品牌,解决产品的核心问题,这是陈年在解决了管理问题之后的另一个重大挑战。不过,对于生长于中国的凡客来说,走到与ZARAH&M同样的程度,的确需要时间。

往前走,无所畏

43日,同时,凡客在京、沪等10个重点城市发起一波猛烈的户外广告推广,灯箱遍布街头、地铁。广告上,韩寒轻松地盘腿坐着,若有所思地说有春天,无所畏。业界人士都认为,这一广告其实表达的是陈年的心声,因IPO受挫折而饱受争议的凡客诚品与这一广告瞬间共振,这一广告效应也被放大到了极致。

324日,爬蟒山的路上,惊醒,车窗外闪过中国政法大学昌平校区。这时有短信来:有春天,无所畏。不由得想到,春天,是海子的季节。那个午后的天空,万里无云,十三陵水库,如碧玉般清澈通透。陈年很喜欢海子的那句诗:春天是我的品质。于是,他当即拍板,新的广告文案就用了能代表陈年心声的话。

如同此前的凡客体一样,这一次的广告营销又在网民中引起了反响。一位网友写道:抛开韩寒,抛开VANCL,这句话还真能表达自己的感觉。这是一个快时代,这是一个微博时代,这是一个任何人都可以借助自媒体平台发言的时代,这更是一个各种碎片化的信息、观点泥沙俱下裹挟而来的时代,任何人都有可能躺着中枪

经历了2011年的寒流,经历了激进扩张之后的调整,付出了血的代价,此刻的凡客诚品真的迎来春天吗?做了6轮融资,现在不用了,我们融了4亿多美元,我们不需要融钱了。虽然表示资金链毫无问题,但对上市一事,陈年只表示,凡客的确是需要证明自己的模式,但我们不急。

另类的凡客,有着独特的商业模式,如果能在电商的冬天里率先开始复苏,这或许正是凡客诚品自证的最好说明。

不过,这需要时间。

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