有理、有利、有节——3步赢得更多EDM预算

标签:营销技术

访客:13535  发表于:2014-02-24 17:50:23

如何使邮件营销的功劳被肯定,并确保我们获得所需要的预算资源?很多市场营销人员都曾经有过这样的困扰。在之前笔者刚好看到webpower中国区总经理谢晶先生的文章《使用多渠道归因识别营销渠道销售贡献度》许多读者看了,都认为有必要对邮件渠道进行归因,笔者也同意这一点。因为这意味着邮件可以如在所有营销渠道中展现自己的价值,同样也可以帮助市场营销人员在获取邮件营销预算时,把其对收益的贡献度准确地传达给管理层。然而,因为各种原因,有时候就算有20%的销售收入来自于邮件渠道的贡献,可能都还不足够说服高层管理人员划分给你足够的预算份额。


为什么邮件归因不足以说服管理层? 

如果在说服管理层增加邮件营销预算时,仅仅在目前邮件归因模型显示的15% 或17%的贡献度基础上,增加邮件销售贡献度到20%,这可能还不够,因为这完全是基于历史过去,而不是从未来前瞻性的角度去给管理层提供一个更有信心的答案。webpower中国区认为低估邮件渠道的归因可能也并不是邮件没有得到本应获得的预算份额的主要原因。因为许多企业都非常重视邮件渠道,但他们为什么并不投入更大预算呢?道理可能在于他们把邮件理所当然地视为廉价而简单的渠道,既然在投资回报率上已经获得不错的回报,那么何必再花更多钱投入呢。


争夺更多邮件营销预算的4个焦点

如果仅仅依靠邮件渠道归因无法确保管理层给予更多的预算呢,那么应该怎么办呢?围绕以下4个焦点,也许可以帮助市场营销人员更容易引起管理层的注意,使这4个焦点发挥作用的关键在于,不仅需要准确的邮件归因,还要向管理层解释如何促使整体收入蛋糕变得更大,这样不仅是邮件,每个渠道可能都能得到更多的预算。另外,重点向管理层展示,如果在邮件营销渠道投资不足,可能造成多大损失。

 1)在未来18个月内,提升20%至30%以上营销收入;

 2)邮件渠道将增加XX%的收入贡献,无论是在百分比或是金额上都要超过其它渠道;

 3)使用邮件去帮助其它的销售渠道增加收入;

 4)使用邮件以实现企业的关键举措和目标。


有理、有利、有节——3个步调赢得更多EDM预算

步调是指对局中顺理成章的先后行棋次序。如一招一式显得有理、有利、有节,则一般棋势顺畅,行棋次序得心应手,称为“步调好”;反之则着法凌乱。要想成功获得邮件营销预算的增加,不仅需要准确的归因,市场营销人员还需要制定一个整体计划,告诉管理层邮件营销是如何支持战略目标和举措的实现,增加的预算和资源投入将带来的预计投资回报率。webpower中国区建议市场营销人员可以按“有理、有利、有节”3个步调,提升管理层增加预算的信心。

1.有理——除了渠道归因外,分析和传达不同渠道是如何共同努力协作的,以及邮件渠道的优势。

如付费和自然搜索引导大部分客户的首次网上购买,但邮件为后续的二次购买、三次购买等持续购买提供了保障。另外,邮件驱动客户对品牌更加忠诚,使客户购买更多产品,并获得更高客户终身价值。
 
2.有利——创建一个邮件营销计划,去展示收入和价值增长的潜在机会。

在这个计划中,市场营销人员应该阐明需要哪些项目活动和技术的支持,并为每项资源的投入预测可能获得的投资回报率。同时,给管理层提供一份报告,应该包含每封邮件产生的收入和每种类型的邮件活动带来的转化率,以及从邮件获得的整体收入情况。另外,制定出目前计划的大纲或从补货通知邮件、纪念日购物提醒邮件、购物车丢弃挽回计划、奖励计划、高级购物者俱乐部计划等等角度去考虑哪些措施的实施将驱动最大的收入增长。


3.利用现有技术和强化现有计划提高演示效率。

对上述的整体邮件营销计划作进一步展示:如每一项计划是如何被改善的;利用从Web分析、客户关系管理(CRM)、供应商等方面获得的数据和内容,将带来多少的收入增长百分比;以及通过强化邮件支持,如何促使邮件变得更加实时高效。总结起来,这一步可以帮您向管理层展示,一个更为成熟精细的邮件营销计划可以确保企业获得预测中收入增加。
 
4.有节——从外部供应商、技术合作伙伴和其它第三方获得外部帮助支持。

为了支持以上所有付出的努力,市场营销人员可以从ESP获得一些成功案例,也可以请它们向您的管理层展示与计划相关的其它客户计划和成功案例。webpower中国区作为全球领先的邮件营销服务机构,以及国内最大的ESP,在淘宝、阿里巴巴、Lacoste、韦博国际英语、深圳航空、途牛旅行网等多个行业领域的邮件与微信、短信等多渠道整合营销服务案例,给企业开展高效营销活动提供了信心保证。注意,联合合作伙伴是关键,因为相比自己的员工,管理层对于从外部获取的信息将会给予更多的信任。


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