阿里与腾讯神仙打架,“美丽说”是如何自保求生的?

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访客:21019  发表于:2014-02-24 09:17:25

【导读】从趋势上来看,2014年电商行业,阿里系不再一家独大。过去,在电商特别是服装电商领域,淘宝就是参天大树,所有的卖家都要仰仗它的施舍才能生存和发展。如今,情况却正在发生变化。

阿里与腾讯神仙打架,“美丽说”是如何自保求生的?

马年春节刚过,电商行业就上演了好几场精彩纷呈的大戏:先是京东向美国证监会递交上市申请,接着是微信支付发红包逆袭支付宝,然后是唯品会与东方风行携手打造女性电商平台……从趋势上来看,如今的电商行业,阿里系不再一家独大。过去,在电商特别是服装电商领域,淘宝就是参天大树,所有的卖家都要仰仗它的施舍才能生存和发展。如今,情况却正在发生变化。

老冀最近听到了一个与淘宝有关的故事,说来给大家听听:去年10月,一家女性时尚导购网站先是被淘宝封杀了淘宝客联盟,随后不久又被屏蔽了通向淘宝的所有外链。如果换做是其他网站,估计早就歇菜了,但这家网站却活了下来,而且就此完成了一次重大转型,这家网站就是美丽说。

在被淘宝封杀之前,美丽说被外界定义为女性时尚导购网站。美丽说创始人兼CEO徐易容之所以创办这家网站,是因为他发现淘宝的商品品类和卖家数量已经过于丰富,以至于即使是爱逛的女生也需要很长时间才能找到自己心仪的服装。于是,美丽说通过类似新浪微博的方式,让用户在这里分享他们喜欢的服装信息,形成了用户粘性,进而吸引了庞大数量的淘宝商户在美丽说发布服装信息,当用户点击这些服装信息后会跳转到淘宝的商品页面去完成购买。2013年,美丽说给淘宝带来的交易额超过了30亿元,从淘宝只拿到了几千万元的佣金分成。

从一开始来说,这种模式对于美丽说和淘宝来说是个双赢的模式,问题是美丽说这种新颖的社区分享模式吸引到了越来越多的女性用户,流量也越做越大,PC加无线每天的日平均UV已经高达500万,在淘宝的流量来源中占据了一个不小的比例。与美丽说类似的还有另一家网站蘑菇街,这家公司的核心团队大部分也来自于淘宝,其网站流量同样涨势凶猛。

这也让淘宝心存疑虑,担心自己上游的流量被控制,于是同时向美丽说和蘑菇街提出入股要求。而就在这个时候,腾讯也向美丽说伸出了橄榄枝。在两家巨头出价相差无几的情况下,美丽说最终选择了腾讯。

老冀曾经对美丽说的这个选择感觉非常困惑,为此还专门请教过美丽说的投资人、纪源资本合伙人李宏玮。李宏玮告诉老冀,这是因为美丽说最大的用户流量来自于腾讯旗下的QQ和Qzone,然后通过运营,将他们转换成淘宝的买家。“美丽说肯定要占上游,有了上游的流量之后,才能把这些用户转换成美丽说自己的,再将这些用户导出去的时候,所有的电商都不可能把送上门来的用户拒绝掉。”李宏玮还提到了一点,美丽说和淘宝的文化差异比较大,美丽说的创始人徐易容有着很强的技术背景,公司的大部分高管也来自于百度等技术型公司,与淘宝这种崇尚商业文化的公司还是有些格格不入。

不过,阿里和马云经常不按牌理出牌。自从2012年年底美丽说选择了腾讯之后,它的商家通向淘宝的外链就经常出现打不开的情况。更有意思的是,有一段时间用户在百度上搜索“美丽说”等关键词的时候,第一个搜索结果竟然是淘宝。老冀观察到,2013年美丽说的流量一路下滑,Alexa全球排名竟然从1000多名一路下跌到了6000名。

而随着2013年阿里和腾讯的世纪大战的升级,淘宝最终选择了全面封杀美丽说,这等于断了美丽说商业变现的前路了。电商专家黄若也是天猫的创始人之一,他认为导购是一个主要依赖于淘宝环境生存的业态,其经营土壤全仰仗淘宝,“人家只要阀门一关,这个业态就集体下岗。”

幸好美丽说已经有了准备。在此之前他们已经开发了一套完整的商业广告系统,能够帮助与他们合作的淘宝卖家在美丽说上直接投放广告,从而摆脱对淘宝的完全依赖。老冀得知,在马年公司年会上,美丽说创始人兼CEO徐易容向全体员工宣布,2013年美丽说实现了2.5亿元的收入和40%的净利润率,其中来自淘宝的分成收入只占了整体收入很少的比重,绝大部分收入来自于商家在美丽说平台上投放的广告和推广支出。这也意味着,美丽说已经不再需要淘宝的浇灌,自己能够独立发展了。反观另一家女性购物网站蘑菇街,2013年的收入大部分来自淘宝分成,而自有广告收入比重极少。由于蘑菇街对淘宝的依赖更强,坊间不断传出美丽说要被淘宝收购的消息。

但是,由于这些广告大部分都是链接到淘宝,如果用户不能够到淘宝网的网店上完成购买,广告也就没了意义。因此,在被淘宝封杀了之后,美丽说只有进一步转型为服装C2C电商。好在美丽说的高管团队足够强悍:CEO徐易容自己原来就是IBM的技术专家,对大数据有着非常深入的理解;产品副总裁万维雅来自百度,有着丰富的产品开发经验;商业运营高级副总裁杜郭伟同样来自百度,组建了商业产品和广告团队,带领团队开发了多种广告模式,将美丽说的自主收入从零做了起来;在新的挑战面前徐易容带领其高管团队迅速进行了决策与行动。

老冀听说,在被淘宝全面封杀之后,美丽说迅速在半个月的时间里开发出了一套商家交易系统。当时在美丽说上长期投放广告的合作的淘宝商家有上万家,美丽说将广告团队直接转型为商家运营团队,负责从其中挑选出质量最好的几千家优质商户,帮助他们在美丽说上开店。这些商家过去跟着美丽说赚到了钱,因此没怎么犹豫就入驻了。况且,美丽说还给他们提供了远远优于淘宝的条件:根据美丽说官网招商信息显示,美丽说第一年的佣金全部免除 ;每次外链点击只需3毛钱,而入驻的商家内链点击价格更是直接降到3分钱,而在淘宝上,每笔交易收取5%的交易佣金,直通车的单次点击价格至少在1元钱以上,所以说美丽说对于入驻商家的扶持力度可谓巨大,几乎相当于免费。

商家的问题解决了,用户的问题如何解决?如果用户发现在美丽说上能够看到的商品数量出现明显的减少,会不会选择离它而去?对于这个问题,美丽说采取的是平滑过渡的办法:过去的这上万家商户在美丽说的网站上都还有自己的阵地,只不过美丽说会逐渐把自己嫡系的几千家商户的展示位置推上去,而将其他商户降下来。因此,即使是经常上美丽说的用户,在这个切换过程中也几乎感觉不到有多大的变化,唯一的变化就是不再需要逛淘宝了。

当然阿里还有一招,就是把美丽说的支付宝也彻底停掉,就如同他现在把微信的支付宝停掉一样。为了避免这种情况,美丽说只有加快向腾讯靠拢,更多地接入支付宝之外的其他第三方支付。据了解,今年3月,美丽说将完成与微信的技术对接,并出现在微信的“我的银行卡”里面。通过这个入口进入美丽说购买商品的用户,将会使用微信支付完成购买过程。据美丽说内部估计,微信的支持将会让美丽说的UV至少翻一倍,从而在C2C业务上拉开与蘑菇街的距离。

除了准备在3月份与微信支付全面对接之外,老冀最近在朋友圈看到有美丽说员工说,美丽说已经联合微信支付,搞起了微信支付减10元的活动。上周,美丽说自己的团购频道也正式上线。两项组合拳出击效果非常明显,目前美丽说的日订单量竟然从过去的2万单暴涨到了5万单。徐易容上周在公司月度生日会上宣布,今年要做到30亿元的销售额(GMV),明年做到75亿元,10%的净利润,公司的市值将达到50亿美元。

粗看起来,美丽说计划2014年做到30亿元的销售额,而2013年美丽说给淘宝带过去的销售额也是30亿,好像没有增长。而实际上,过去的那30亿美丽说根本无法掌控,而现在的这30亿则是“我的地盘我做主”。“自己平台上产生的10个亿,也比给别人的30个亿要更有价值。”一位资深电商人士如此认为。

(来源:中金在线,作者:冀勇庆)

评论(3)

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    1. 蔡泽勋 美丽说最终选择了腾讯,从蘑菇街的遭遇来看,肯定是一个明智之举

      回复[0] 2014/02/24 14:21

    1. 曹刚 蘑菇街的败落,源于在阿里面前失去了利用价值。所幸美丽说在遇到同样困境时,得到了腾讯的赏识,这种情况下它倒向腾讯,就是再正常不过的事了

      回复[0] 2014/02/24 14:07

    1. 林文学 阿里与腾讯神仙打架,实际上违背了互联网互联互通的原则,这样就会造成新的数字鸿沟

      回复[0] 2014/02/24 13:53

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