失衡的凡客

标签:管理凡客模式融资热点陈年

访客:22421  发表于:2014-02-13 17:28:39

【导读】从势如破竹进入千家万户的衬衫到中国互联网快时尚品牌,再到近年来上市垂败,不断挣扎于困境,眼看着优衣库和H&M们在中国攻城略地,却无可奈何顾客的流失,凡客之败,败在哪里?

失衡的凡客

前不久,凡客获第七轮融资,金额达到1亿美元。对历经“欠债门”,“抄袭门”和搬迁裁员门的凡客而言,这可谓一场及时雨。

记得2011年夏凡客风光无限好时,一位不喜网购的男同事竟为了体验凡客式服务——“当面试穿,30天无条件退换货”,一下子购买五条衬衫,让人瞬间石化,也对凡客留下深刻印象。至于“爱……,不爱……,是……,不是……”和“我是凡客”也成为日常生活的打趣语。

从势如破竹进入千家万户的衬衫到中国互联网快时尚品牌,再到近年来上市垂败,不断挣扎于困境,眼看着优衣库和H&M们在中国攻城略地,却无可奈何顾客的流失,凡客之败,败在哪里?

万物生存之道,在于平衡的艺术。从2007年10上线至今的凡客,之所以经历坎坷,莫过于失衡二字。主要表现如下:

营销过头

经营管理大师们都知道,营销管一时,产品管一世。营销可以救一时之急,却不能长期凌驾于产品和服务王道之上。而凡客,硬生生地将互联网营销变成一场烧钱的代言人炒作游戏。

从韩寒到王珞丹,到黄晓明再到李宇春,以名人之魅力打造自己的个性特质,进行线上和线下广告轰炸,以此吸引成长于互联网时代的70后、80后甚至90后人群。其中的投入之大,ROI(投入产出比)值并不大,已经超出了理性。

众所周知,在2007年10月,凡客获得A轮融资,联创策源、IDG投资200万美元;2008年1月B轮,软银赛富1000万美元;C轮,启明创投、IDG等,约3000万美元;D轮,2010年5月,老虎基金约5000万美元;E轮,联创策源、IDG等1亿元美元;F轮,2.3亿美元。再加今年初刚获得G轮融资1亿美元,截至目前,凡客总融资共约5.2亿美元。

由来看,凡客缺钱吗?不缺。但事实却是,凡客比谁都缺钱。

互联网思维不彻底

与凡客打交道的这些年来,给人的感觉是凡客下棋走子一两步还不错,但要布阵却不在行。再通俗点,从“互联网思维”角度论,就是改造不彻底。

从产品角度看,从一件白衬衫迅速成长起来的凡客,很快就扩张至女装、男装、童装、鞋、家居、配饰和化妆品等七大品类。与此同时,在自有品牌的基础上,对第三方品牌开放平台。这本身无可厚非,也是很多垂直电商的成长之路,比如京东,从数码3C电商扩张为综合类百货电商平台,再比如淘宝天猫,从服装电商成长为全品类电商。但凡客的特质和品牌定位非常特殊,主打的是互联网快时尚品牌。正如VANCL,中文名称凡客诚品,取义“凡人都是客,是一个诚恳的品牌”。从其诞生之日起,就召示是一家以顾客为主的人性化经营理念。

但是,在凡客的扩张中,可否进行详细的市场调查,征求过核心人群即凡客粉丝们的意见或建议?可否像雷军的小米科技每次进行一项新研发时,都要在小米社区询问发烧友们的意见?

再说明白些,凡客以互联网思维安身立命,却并没有彻底弄明白其中的真正诣意。在经营上虽然有点个性,比如衬衫上设计有乔布斯语录或头像,但仍然以传统经营思维为主流,或领导拍屁股决策,或跟随大家步伐。让原本个性十足,彰显年轻人“勇敢”“坦诚”“担当”等特质的品牌形象,落入俗套。甚至在优衣库、H&M大举进军中国市场,抢夺自己年轻消费人群时,乱了章法,失了自己的本色。

从渠道来看,作为传统服装品牌,优衣库和H&M们原本有自己的实体店,它们需要补齐的短板是电商,而二者却将自己

优势发挥极致,将线下体验做得年轻顾客的心坎上,再在天猫和自己官方商城等平台上齐刷刷地打出一副电商牌,竞争力大增。而凡客呢?如果只做单品,顺应顾客的需求,开线下体验店那是必然,走O2O路线,线上和线下两手都得抓。

什么叫互联网思维?就是想顾客之所想,急顾客之所急。而不是以经营人自己的思维为主。

从物流配送和售后服务来看,凡客全资自建的配送公司如风达,于2008年4月15日,在刚开始几年,速度还不错。但伴随其他电商物流配送建设火力加大,再加上凡客经营的跌跌撞撞,在决战“最后一公里”上并不理想,让人体验不佳。

快时尚顾客与垂现老态的凡客

对于本轮融资,凡客CEO陈年称“业界对凡客、对互联网服装品牌具有坚定信心,也是对凡客2014年回归初心、专注产品战略的肯定。”2014年,陈年称凡客将走“小米路线”,并专注于中高端产品。

陈年给出投资人的信心源于“小米路线”四个字。但是,小米之所以成为小米,陈年真的掌握其中的秘诀吗?

回顾凡客这些年走过的路,笔者有时甚至感觉不是凡客走得太慢,而是互联网快时尚人群成长得太快。科技驱动下的时代变革,首当其冲的是80后人群。凡客主打的恰好是这个人群。而今,这群人依然很年轻,很时尚,很个性,而今,这群人越变越挑剔,苛刻,而凡客之态却垂现老矣。穿上一件POLO衫,不似年轻帅小伙,却似韩剧里的大叔。谁喜欢呢?

再说说凡客的设计。最让人无法理解的是,一件衣服,除了面料品质,穿上身舒适之外,就是设计和色彩了。凡客偏偏将设计也直接代工了,与小米手机的做法完全相悖。

如今,经历旗下V+、特卖和凡客第三方三大部门整合和调整,凡客准备重回品牌路线。在凡客接二连三的动作中,凡客的定位开始不清晰,外界疑惑凡客到底是产品品牌还是渠道品牌。

陈年称将走“小米路线”,但照目前情形来看,凡客要调整的地方太多了。如果能化繁为简,坚持凡客本色,真正以互联网思维经营凡客,或许还有回转余地。

(文章发表于经理+,作者顾琳琳,微信公号:Linda下午茶)

评论(5)

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    1. 367 陈年栋经营管理吗??

      回复[0] 2014/02/18 22:16

    1. 蔡泽勋 陈年不懂“小米路线”也没关系,雷军会教给他的

      回复[0] 2014/02/14 14:08

    1. 王海京 凡客的扩张速度太快了,这种速度难保不出事的

      回复[0] 2014/02/14 14:02

    1. 王海京 凡客的扩张

      回复[0] 2014/02/14 14:02

    1. 黄小东 给人的感觉是凡客下棋走子一两步还不错,但要布阵却不在行。凡客是先行者,在这个变化莫测的行业,先生者往往是殉葬品,因为后来者会踩着先行者的经验前进的,而且前进的速度会更快

      回复[0] 2014/02/14 13:47

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