无线营销平台,广告主们凭什么让它们“马上赚钱”

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访客:36845  发表于:2014-02-12 15:55:23

【导读】无线时代的大营销策略,在于情境更加立体,强调了整合的重要性。不能单独讲无线媒体的整合,整合的根源在于内容,同一个内容利用不同的分发渠道实现的整合营销。

无线营销平台,广告主们凭什么让它们“马上赚钱”

一个显而易见的事实是,从去年开始,网络用户的路径发生了更大规模的迁移,当互联网最主要的接入形式变成手机,我们有理由认为移动化趋势为广告业提供了更好的机遇。不过,要让广告主们加大在无线媒体平台的投放,依然需要更多的理由。

艾瑞最新数据显示,2013年国内网络广告市场规模达到1100亿元,同比增长46.1%,到2017年,整个市场盘子将接近3000亿元。这一略高于预期的发展态势,得益于以下3个方面的驱动:企业玩家的创新与拉动,其中精准投放方式的优化增强了广告主对于市场的认可度;新的广告形式的探索;以及对未来媒体价值的深度挖掘。

最近,来自腾讯在线网络媒体事业群的几位高管与记者分享了他们的观点,这些问题包括:无线营销市场的哪些趋势值得引起我们的注意?为什么目前广告主不在无线媒体平台上大力投放?移动端的整合、精准、交互与过去有哪些不同?

在2014年,无线营销市场正在发生如下变化:

一是从单屏到多屏的“多屏融合”用户接入方式。在使用PC时,同时使用手机,在看电视的时候也会同时使用手机,这对吸引用户的持续专注是一个考验。

在过去,用户相对而言注意力比较集中——尽管不少人抱怨自己经常同时打开数个网页注意力呈下降趋势,很快他们就发现这种状况已经比移动端好多了。腾讯在线网络媒体事业群商务运营部副总经理邹晓亮认为用户开始习惯于每天跨多屏环绕,在PC、手机、电视、Pad等终端之间来回跳跃,此外在微博、微信、新闻客户端、视频等内容上用户的注意力也变得分散。

这对移动端的视频投放却是一个好消息。看电视的人数在减少,或者用户在看电视的时候,也会同时使用手机做其他的事情,注意力相对分散,而当用户在移动设备观看视频时,其注意力比看电视更为集中。这一模式在市场中获得的反应是:在线视频广告预算在2013年飙升。假如PC端视频广告投的是30块钱,Pad端可能是就100块钱。

二是用户消费内容的变化:从文字、到图片、再到视频,营销平台上提供的内容形式也相应地经历了这三个阶段。前几年,因为网络带宽等限制,视频广告处于起步期,2013年,这一情况发生了改变。对于2013年移动广告市场规模,艾瑞给出的评估是155亿元,并预计2017年该市场规模将达1276亿元。

三是单一渠道的营销活动正受到多渠道全平台解决方案的冲击。因为消费者的时间和注意力趋向多元化、碎片化,传统的营销模式及单一渠道的营销活动已经很难让广告主获得理想的收益。

不过,要促使广告主在无线媒体平台大力投放依然不那么容易。

腾讯在线网络媒体事业群广告产品部助理总经理刘曜透露,目前广告主并不在无线媒体平台上大力度投放的原因有三点:首先,没有任何一个独立的无线媒体平台,能够有足够强的覆盖量。

当广告主在移动媒体上做持续投放的时候,单一的移动媒体不可能覆盖到每一位目标消费者。当前无线端媒体的覆盖量没有达到类似于央视的量级。其次,当无线媒体平台与其他的媒体需要做跨屏去重统计的时候,业内还没有统一的行业标准,造成统计结果的不一致。再次,当前国内PC电商已经很成熟,但是,移动电商方面还存在部分的不确定性,无线网络并没有形成一个营销闭环,造成了其投放量不足。

对于被寄予厚望的微信,刘曜认为,微信是腾讯进入无线互联网拿到的船票,但这并不是腾讯发展某一个产品的无线版,而是把所有腾讯的产品应用,向无线转移,这是近两年腾讯向无线转型的重大举措。

因此,腾讯在无线端媒体上的布局,是全媒体、全平台、全社会的布局,在产品上,也有了全媒体形态的优势。在无线营销的解决方案上,腾讯确定了四个重要的发展方向:曝光更聚焦,人群更精准,交互更多元,更有整合性。这四个方面,与我们原来所理解的整合、精准、交互,并不完全一致,而是具有鲜明的无线端特点。这其中不乏对之前无线营销误解的澄清。

第一,曝光的聚焦性。以手机广告为例,腾讯投放的广告形式,每个广告基本上都是占半屏以上,用户精准性更高。视频广告有类似的效果,同样是15秒的视频广告,无线广告曝光效果远大于页面广告。视觉更聚焦,曝光价值更真实。刘曜认为,在无线广告和视频广告的推动下,整个行业的投放模式会得到极大改变,投放本身会向曝光的量和频次靠拢。

第二,人群的精准性。无线广告的精准性相较于PC上的投放,更强调于在目标定位的人群上达成共识。比如,在一定的使用场景下,与广告主达成共识,将男性中年用户作为投放定向人群。营销广告与品牌广告最大的差别是,效果广告强调绝对性,投放的定向越精准,点击率越高,付出的曝光成本越少,得到的点击回报越高。品牌广告是讲扩散性,同样的一群人,广告扩散,能够投放触达的人越多就越成功。除了人群定向,还有内容定向和终端设备定向。

第三,交互更加多元。刘曜表示,从数字媒体广告发展的20年的历程来看,片面强调互动性是网络媒体发展的一个小误区。无线媒体和视频媒体带来的发展趋势,可能会改变广告主投放目的的进一步区分。

在无线平台上,以效果为目的变得更有针对性。搭建起营销平台之后,可以形成真正的营销闭环,使得原来的互动变得可衡量。过去十年,一些营销人一直强调互联网的互动性,却没有解决互动本身的价值如何衡量,如何衡量互动之后产生的预购可能性的增长是多少。因此,用户互动性必须跟效果直接挂钩,更多的是看整个营销的ROI,而不是看简单的营销点击率。

第四,跨屏整合营销。它是PC平台的一个延展,区分未来展示投放的效果,但是原有的投放,还会保持一定时间的延续性。无线时代的大营销策略,在于情境更加立体,强调了整合的重要性。不能单独讲无线媒体的整合,整合的根源在于内容,同一个内容利用不同的分发渠道实现的整合营销。

(原文发表于经理+,转载请注明出处)

评论(1)

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    1. 伦佳佳 存在的就是合理的,赚着钱了就一定有其中的道理

      回复[0] 2014/02/13 09:05

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