联网营销:形式一直在变 思路从未改变

标签:趋势品牌策略

访客:15653  发表于:2014-02-12 16:04:55

且不论将旧模式归结为“红军式“是否正确,也不提粉丝经济能否代表”互联网思维“,起码有一点是肯定的——伴随互联网普及+技术提升,营销的模样已经翻天覆地。

那到底新模式是否颠覆、替代旧模式?我的答案是:形式一直在变,思路从未改变

下面应该是营销人的常识+私货:

新模式的中心思想:「正合,奇胜」——简单的说”正“是产品品质,”奇“是营销手段。

这里要找我们的老朋友4P来玩:

Product产品品质、place物流渠道和price定价策略就是一种“正”:当“当当”(= =)发现亚马逊实行大幅度降价策略时,他的第一反应就是“跟进”;当天猫着手布局更广阔的的物流辐射时,京东也不会放任不管。在正面战场,虽然双方实力不是决定胜负的唯一因素,但实力是竞争的基础——这便是“正,合”,在实力量级不相当的情况下,怎样的“奇”都是难以取胜的。这句话或许有些绝对,但即使是历史上有名的 以少胜多的战役,也是在天时地利人和中找到了某种因素,达到了实力的平衡。

相对来说,Promotion的定义一再被拓展,在我看来,优秀的promotion起到的作用,正是“奇”:最好的案例莫过于加多宝和广药的大战,这场“悲情营销”使加多宝在营销界一战成名,被定义为2013年令人印象最深刻的案例之一。实际上,加多宝也是在做好了定位和线下渠道铺设基础上,进行了一系列的promotion动作,可被称之为案例经典。

感兴趣的童鞋可以查看第一名“唐僧同志”的回答:何谓营销之巅?如何登峰造极?

互联网带来的信息爆炸导致”产品”不单单是产品,而是包含渠道、品牌、定价等一切形式的服务,“营销”也再也不是简简单单的promotion,而细化到了每一次服务的“附着力”、每一次曝光的登场、每一次促销的真诚。

新模式的其他特征:

1. 产品精神

大家都说互联网思维核心就是“用户为中心”,不说废话,这也就是“产品为中心”、“服务为中心”的翻版。问题是大家都知道互联网时代产品好自然营销好,还要你营销人作甚?参见2

2. 定位至深

营销人更需要把控的是定位,亘古不变的话题以及被讨论烂了,可是似乎不是每一个企业都能做得好定位,而乔老爷的道理更加颠覆:你给消费者什么,他们就要什么!

3. 基于细节的洞察

把握机会和把握细节的人总会成功,在营销界更是如此。加多宝洞察了你我愤青时代“对国企的偏见”、olay玉兰油洞察了“亲情缺失”、红牛则洞察了“年轻人挑战极限”。所以洞察从来不是抖机灵,需要大量的输入和分析,以及运气~

4. 有效沟通、传递价值

感谢“寻空“老师的观点:

当社会化媒体刚刚崛起的时候,几乎所有人都不知道基于社会化媒体的营销应该怎么做,于是传统广告的那些经验便被复制过来了——继续做 创意,只是换个媒介。当杜蕾斯作为行业内第一个引人注目的案例被广为传播的时候,创意为王这一理念达到了巅峰,于是所有的社会化营销企业开始主导做海报创意,拍微电影,做品牌植入。这里面可以举出一些例子,比如碧浪的创意图片——创意非凡,可我看到后也只是赞叹一句便将鼠标滑轮向下滑了;比如六神花露水的微电影——趣味无穷,固然它可以收获大奖,但我看了以后也没有像看了一部优秀电影之后那种有一肚子话要说的感觉;比如天才小熊猫在段子中的品牌植入——非常搞笑,但这些品牌除了行业内人士,其他人真的会注意到吗?当然还有最难以衡量效果的有奖转发——它们的转评量通常不错,但带来真正有效的粉丝能有多少呢?——《沟通第一,创意第二》

只有真正的有效沟通,才能带来品牌价值,单纯的创意未必能带来消费者和生产者之间的沟通,只是创造了流量。这个”有效“我认为是指“有效的将消费者通过优秀的创意、设计、策划带入品牌传递的价值中去”。注意!并不是带入品牌,而是带入品牌传递的价值。

5. 因势而变?形式的变革

营销从来都没有定数。随时间推移,C方碎片化的阅读、输入、消费模式等等行为方式,一定会导致B方的随之而变。在每一个渠道、方向、小众的、非主流的,只要是个性化的表达的区域,就可以是突破口。 某一个方向或许不能成为引爆点,但是“关注碎片化,且分配足够精力进行个性化营销”一定能成为引爆点。

至此,一种早就被总结出来的常识模式应该形成了:

细化一个好的营销模式,是在”正“的基础上,准确定位品牌、产品、消费者→洞察共鸣点→传递优秀的品牌理念、价值而非直接带入产品→绝对执行力保证→完成促销+品牌提升。我想,奇在定位、奇在洞察、奇在执行。

李怡发表于知乎

评论(4)

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    1. 伦佳佳 学习了,好文章

      回复[0] 2014/02/13 09:33

    1. 多立明 用户通过网络查询,知情权在加强,所以联网营销也不好做

      回复[0] 2014/02/12 16:40

    1. 多立明 用户通过网络查询,知情权在加强,所以联网营销也不好做

      回复[0] 2014/02/12 16:40

    1. 钟况况 互联网带来的信息爆炸导致”产品”不单单是产品,而是包含渠道、品牌、定价等一切形式的服务,“营销”也再也不是简简单单的promotion,而细化到了每一次服务的“附着力”、每一次曝光的登场、每一次促销的真诚。这样营销的难度无形中就增大了

      回复[0] 2014/02/12 16:15

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