3步骤让企业邮件营销更明智、更有价值

标签:邮件营销

访客:21541  发表于:2014-02-12 14:04:46

作为消费者,你的收件箱总是挤满了各种电子邮件,原因之一就是:电子邮件营销效应。但是,作为企业,你可以在邮件营销上变得更加明智,以确保每封邮件都具有价值。

现在,在节假日后的例行事件中,你除了开始践行新年新计划,还需另外花费一些时间去清理收件箱。而营销人员为什么会给你发送越来越多的邮件呢?道理很简 单:它确实有效。相比社交媒体,邮件是获取顾客更有效的方式,邮件获取新客户数是Facebook、Twitter总和的近40倍(见下图)

说明: 说明: C:Users1Desktop获取客户比例.png

这是因为91%的美国消费者仍然每日使用电子邮件,根据ExactTarget,“2012 Chanel Preference Survey”数据。而同样地,在eMarketer发布的“Email Marketing Benchmarks: Key Data, Trends, and Metrics, February 2013”报告中,邮件在促进销售方面所占的比例并非仅仅只有社交媒体的3倍,邮件比社交媒体产生的平均订单价值高出17%。

当然,我们不是说营销人员应该盲目地用垃圾邮件去“轰炸”消费者。因为消费行为正在发生变化:根据麦肯锡iConsumer调查报告,在2008年到 2012年期间,用户使用邮件的时间比例下降了20%,低于社交网络,即时通讯,和移动信息APP。在这些新渠道上的投资,要求营销人员应该更为成熟地利 用社交网络和其他渠道与消费者互动,以促进销售转化。然而,营销人员不应操之过急的去转移或撤出电子邮件的预算,需要的仅仅是采取一些步骤,以充分利用收 件箱的强大力量。

1.      专注消费者生命周期旅程,而非点击率

营销人员常常被每封邮件的主题行、视觉效果、文案等繁琐细节牵绊住。他们应该,也只要记住,电子邮件只是消费者决策过程的第一步。电子邮件是一系列品牌互动的一部分,营销人员应该关注的是在哪里电子邮件应该发送给用户。

为什么要投资那么多时间在一封电子邮件上,仅仅为了吸引用户到达一个通用的主页?把用户直接带入到具有邮件中列出产品的自定义登陆页面,可以提高25%以上的转化率。

另外,不要忘了移动化。据eMarketer报告显示,目前近45%的营销邮件在移动设备上被打开, webpower中国区发布的《2013年上半年中国邮件营销行业数据报告》中 显示,中国地区这一比例约为30%~40%,且这一趋势持续上涨。然而,许多营销人员在移动登录页面优化上失败。如果你认为这没什么大不了的,看到谷歌的 数据你就不会那么想了,谷歌称,61%的用户不太可能再重新回到一个有访问麻烦的移动网站。而且,更糟的是,40%的访问者会转而用你的竞争对手网站来代替。

2.      分享经验

最好的营销机构,把每封电子邮件作为更多地了解他们的消费者的契机。他们为每项活动、数据捕获等定义了明确的学习目标,并与营销团队和组织的其他成员分享这些经验。

以一家服装公司为例,其多渠道营销近期实施了一项每月针对电子邮件营销活动的总结,营销人员一起分享三个“成功(hits)”和三个“错失 (misses)”。这些总结评论会由营销人员,零售商和品牌团队一起参加,并通过各种渠道传递给其他相关组织部分。“我们希望我们的团队,分享每一个教 训。”该公司直复营销负责人表示,“如果我们正在做的事情不能正常运作,那么我们应该庆幸发现了它。”由于不断学习总结经验,在没有增加电子邮件活动数量 的情况下,该公司电子商务收入占总销售额的比例增加了一倍。

3.      变得个性化

脱颖而出已经变得更加困难。尽管电子邮件使用率有所下降,但邮件发送量继续上升:根据Forrester的预测,在美国,2013年营销电子邮件的发送数 量预计将达到创纪录的8380亿。这也难怪,每一个营销人员把优化相关性作为首要任务。最好的电子邮件,不仅让人感觉个性化,而应该就是个性化。

闪购网站Gilt Groupe发送的日常电子邮件具有3000多个版本,例如,根据以往用户点击率、浏览历史和购买记录量身定制每封电子邮件。当然,建立真正的定制化和定 位能力需要一个变革的过程,需要特定的能力和基础配套设施。客户信息通常存在于组织的不同部门中,所以必须汇集到一起,以创建关于每个消费者的统一视图。 另外,精准定位机制也必须被建立,以引导正确的信息给正确的人。而运营也需要做好改变的准备,因为每日创建和发送个性化的3,000封电子邮件与以往邮件 群发有很大不同。

虽然这是一个巨大的工程量,但它驱动实际收益的产生:全球领先的邮件营销服务机构webpower利用包含各个渠道数据的数据共享,建立消费者统一的 eID身份档案,然后结合BI计算预测模型,自动化智能化实现邮件及多渠道的个性化客户响应,而无需企业过多运营投入。一家金融机构通过使用生命周期事件 来触发个性化的电子邮件给现有客户,使得来自目标细分的收入增加20%。家居用品零售商Williams-Sonoma据称通过基于个体化的线上及购物行 为进行个性化邮件提供,提从邮件响应率提高了10倍。

如果您希望了解更多邮件、短信、微信、APP等多渠道内容营销策略及优化建议,或媒体采访报道需求,欢迎与笔者 marketing@webpowerchina.com,021-60735097,qq:2355712566取得联系,webpower中国区将帮 您实现更为高效的多渠道营销活动。说明: http://www.webpowerchina.com/uploadfile/images/icon_15-15.png

Nora Aufreiter是麦肯锡多伦多分公司资深董事,Julien Boudet为麦肯锡硅谷办公室的副董事,Vivian Weng是麦肯锡纽约分公司咨询顾问。本文改编自最初发布在forbes.com上的”Email marketing: Think inside the new inbox”一文,由全球领先邮件营销服务机构webpower在中国区的分支机构编译。

评论(0)

您可以在评论框内@您的好友一起参与讨论!

<--script type="text/javascript">BAIDU_CLB_fillSlot("927898");