如何用互联网思维颠覆万科

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访客:39560  发表于:2014-02-12 09:35:42

【导读】互联网已经不是一个技术的概念,而是一种基于自身行业产品的特质的改造,从产品规划开始就应该注入这样的血液,这意味着如果严格意义上的改造,应该是公司整体骨子里面对自身经营、商业模式、管理等诸多方面的改变,否则无从谈起颠覆。

如何用互联网思维颠覆万科

小米科技董事长雷军提给万科总裁郁亮一个问题:“你们盖的房子价格能不能跌一半”时,郁亮也曾一愣。但仔细思考后,他觉得这个可能性不是完全没有。

2014年,农历岁末年初,在郁亮的带领下,万科高层以迅雷不及掩耳之势快速拜访了腾讯、阿里巴巴、海尔、等企业,并且引发了业界针对房地产行业转型的深度思考。

2013年底,郁亮在一次内部演讲中说,他担心未来房地产行业会不会出现类似“小米”的搅局者,以互联网思维模式打破旧秩序,威胁甚至取代以万科为代表的行业模式。

房地产作为国内支柱产业,在互联网大潮来临之际,是被互联网颠覆,还是利用行业的优势,去捍卫领先的地位,成为业界深度关注的焦点。

郁亮的担心并不是完全没有道理,当小米开始生产手机的时候,众多传统手机品牌尚未引起警惕,但当摩托罗拉被谷歌收购进而又卖给联想,而诺基亚曾经的一代霸主地位也日薄西山,小米的强势崛起,给了传统行业从业人员极大的震撼。

当乐视宣布要推出互联网电视的时候,众多电器大鳄企业抱着围观看热闹的态度,不到两年时间,乐视不仅推出了成功的硬件产品,更是在互联网、视频、版权收购、用户体验上走在了这些传统企业的前面,形成了“平台+内容+终端+应用”的全产业链战略,全面进入中国家庭客厅,而互联网业界对乐视的追捧也不仅仅限于对于硬件价格冲击,而是基于产业链未来可拓展的巨大空间,看着自己孤零零的硬件电视以及弱爆了的软件,之前看热闹的企业,不知道现在作何想法?

而小米和乐视,都不是传统行业,而是用互联网行业,只不过利用了互联网思维对传统行业进行了改造。

什么是互联网思维?

最初,在传统和互联网之间有一堵看不见的墙。传统的一边认为把东西放在一个网站上就是互联网了,互联网的一边认为把传统的信息放在网站上就解决了传统的问题。最后,大家发现只有砸烂了这堵墙,才是互联网,也才是真正的互联网思维。

互联网思维并不简简单单的是基于互联网产品、技术的改革,也不是简单的将产品电商化、社交化产生良好的效益,也不完全是针对某一个行业的创新。

针对传统行业而言,互联网思维是针对传统行业自身的行业属性,利用互联网使用者习惯,遵循互联网的社会规则,基于传统行业产品本质,使用互联网技术、用极致的态度创新改造本行业产业链的规则,快速的行成口碑传播,达到符合互联网用户的认同的颠覆性改造。

互联网已经不是一个技术的概念,而是一种基于自身行业产品的特质的改造,从产品规划开始就应该注入这样的血液,这意味着如果严格意义上的改造,应该是公司整体骨子里面对自身经营、商业模式、管理等诸多方面的改变,否则无从谈起颠覆。

面对互联网思维大潮,也许三五年内,作为支柱产业的房地产并不会太受到过多冲击,但跟小米和乐视的案例一样,往往颠覆传统行业的并不是传统行业自己,而是互联网企业。

就目前开发现状而言,除了资金是一个高门槛之外,技术和营销早已不是瓶颈,真的出现“小米”互联网思维房地产企业,也未必不可能,未雨绸缪也未尝不可。

房地产行业的互联网营销现状

提起互联网,可以说,房地产行业已经远远的走在了很多传统行业的前列,在以搜房、新浪乐居、365地产家居网、搜狐焦点等垂直媒体为首的互联网公司,经过多年的市场教育,已经培养的众多地产企业的广告投放习惯。

目前主流城市的房地产网络广告份额均以亿来计,类似南京这样的二线城市,仅房地产网络广告份额至少有3.5亿的合同额,而北上广深的份额,更是可见一斑。这也是搜房近期在美国股市创造市值神话的支撑之一,但风光数字的背后,一方面是传统媒体的衰落,另外也是畸形的房地产互联网营销的现状的体现。

1.被动的接受互联网产品

不管是web1.0时代,还是web2.0或者是现在社交化趋势下的网络媒体,开发商作为重要的客户,网站基于自身盈利角度,不断开发新的互联网产品,想尽一切办法售卖给客户,这就出现甲网站搞个活动,乙网站立刻抄袭,换个名字继续卖,市场的互联网产品同质化严重,而开发企业只能被动的接受产品。

2.形而上学的迷信专业度

相比其他行业网站,房地产网络垂直媒体针对自身的专业度提高是有目共睹的,从早期的踩盘、看房日记,到专业的市场分析、数据报告,可谓是专业度越来越高,但互联网最核心的用户群却没有抓住,而是利用这种形而上学的专业度,给开发商形成了一种思维:只有这些媒体才是专业的网络营销平台。但事实是,往往本地最具人气的互联网平台,却是那些有草根属性的网站,他们可能没有专业的房地产专业文章,但因为具有强烈的生活化社区生态,目标客群才是最集中的。但由于形而上学的这种态度,开发商在进行投放时候,往往忽略,造成了不精准性。

3.过度的迷信房产电商

作为一个早期以出售网络媒体冷门广告位而诞生的模式,随着大家的追捧,2013年成为房产网络营销界的宠儿,曾被叫停房产电商的苏州,一个江南城市,房产电商的投放份额,某网站已经超过7000万,威力可见一斑。

但事实是,房地产网络垂直媒体的专业度是体现在自身的媒体专业素养方面,所谓的房地产电商,是不会有专业的开发公司或者营销公司专业的,而大规模的推广所谓电商,又产生了行业的数据造假,大而空的形式主义、乃至更严重的潜规则等众多问题。

电子商务仅仅是房产电商包装的一个概念而已,换言之,也是互联网产品,中国的电子商务经过十多年的发展,依旧不够成熟,何况房产这种大宗消费呢?

过多的迷信和依赖网站的所谓“拓客”“收筹”是一种本末倒置的行为。媒体就是媒体,而不是代理公司,对于媒体而言,渐渐丧失了媒体属性和公信力,也是非常悲哀的事情。

4.舍本求末夸大营销而放弃产品本质

为了快速去化,部分开发企业联合媒体进行项目营销节点的各类炒作,利用买房人信息不对称,热炒各类概念,制造热销假象,甚至雇佣水军制造影响力和假象。夸大的炒作,可能短期内售卖了产品,但在项目交付时会引起各类法律问题,乃至群体事件,对于自身品牌形象,是重大伤害,而媒体的捧杀,也是对公信力的损害。

5.危机公关能力较弱

大型房企的区域公司营销部门,就跟现在众多的互联网企业一样,不希望有关自身公司的负面信息出现在各类媒体上,所谓对于互联网上出现的信息,经常采用封杀的态势,甚至以广告费威胁媒体删稿。有时候不恰当的时间,用了不恰当的处理方式,适得其反。欲盖弥彰,掩盖事情的真相,不去处理好客户反映的问题,只能导致更大的发酵,最终对自身的职业生涯产生影响。

6.俯首潜规则,自娱自乐

在各类利益的驱使下,粉饰太平,操控媒体进行自身业绩的包装,体现自身营销水平,或者媒体利用影响力,逼迫开发商投放的潜规则,构成了另外一种生态,形成了自娱自乐的现状,实际上对于项目营销的帮助,并不大,只是给公司的汇报的报告写的更加生动一些而已。

当然,也有好的应用案例,万科在南京有个项目叫做金色里程,该项目曾经以6000左右的项目开盘,但滞销,以2007年拿地楼面价4059元/平米的成本推算,完全不赚钱。项目所在区域是集体土地,小产权房为主的铁心桥区域,不是主流地产板块。而项目紧邻加油站,交通要道卡车来往众多,临近殡仪馆等恶劣因素,造成客户认知心理障碍,卖的不好自然不奇怪了。

而2009年9月份重新开盘,推出234套,认购225套,均价10570元,毛利率14.5%,创造了千人抢房的风潮。

而这一切仅仅是因为互联网媒体的应用,南京万科请南京本土的某说唱团体,创作了一首南京话《房的一米》FLASH动画,形成了互联网的病毒式传播,歌曲里面用南京话唱出了一些刚需的心里话,比如:买房不能买太大,丈母娘会幻想来住一下;买房不能买太小,老婆蹲不住老会往外跑!房的一米(烦的一米是南京口头语谐音)房的一米诶……

同时期,万科顺势推出了万科小红人形象。通过示范区营造氛围,淡化地段的抗性,售楼处的布置和样板间装修也完全以年轻人喜欢方式呈现。项目产品以调整为70平米的复式两房以及108平米的三房,并且有赠送面积。另外采用各类拓客手段,挖掘目标客群,比如上街派发红玫瑰,而来电来访在高峰期的三天分别突破了600组和800组大关。

项目推广结束互联网推广成绩如下:南京本土社区西祠胡同首页热点聚焦新闻位,转帖300个讨论版,谷歌搜索结果达到13200000条,365地产家居网首页连续出现15天相关讨论,歌曲创作者一天赶五家媒体专访。

从眼球效应,到人气积累,再系统的导入项目,进行成功的售卖转化,互联网功不可没。而后来,南京公司在互联网不断尝鲜,比如淘宝卖房等举措,均受到此次互联网营销的影响。

而这个项目当时操盘的,正是临危受命空降南京,时任南京公司总经理,人称大宝的朱保全,这次陪同郁亮一起旋风外访,朱保全已经是万科集团副总裁兼物业事业部执行官,99年就进入万科,并且深谙互联网规则,而郁亮声称万科要做城市服务配套提供商也并非空穴来风,这次系列外访,除了学习之外,恐怕万科团队可能也正是为此布局。

以上几点这仅仅是简单的说明了当前房产互联网营销当中存在的部分问题和现状,但不得不承认,房地产行业的互联网营销起步较早,但发展的较为缓慢,除了大型房地产公司能尝鲜之外,大部分开发企业尚未普遍形成对于互联网的完全利用。

房地产产品如何与互联网产品相结合

从上面的案例,我们可以充分的看到对于互联网思维的利用,不仅仅简单的被动的接受媒体的产品,而是进行了多元化的跨界组合,最终形成了传播链条,媒体发挥了自身的媒体属性,而项目产品定价合理,符合目标客群的承受能力,项目的营销氛围处理得当,有效屏蔽和淡化了周边的不利因素,将关注度的转化,从歌曲转化为买房人的购买意向,变为来电来访和成交,完全是企业利用互联网主动出击的标杆。

这也恰恰解决了互联网营销需要解决的:互动、服务、口碑传播、拓客和转化,但最终离不开的是定价和产品本质。这里案例还告诉我们,对于互联网产品的应用依旧回归产品的本质。

1.抓住用户的核心需求

刚需群体,需要找到性价比高的房子,对于生活品质有一定追求,但受到价格挤压因素明显。

2.尊重每一块土地的价值

尽力的摈除和改变不利因素,以居住属性为先导,尊重每一块土地,创造或者调整合理的产品规划。

3.符合自身产品的定位和定价

对于客群的研究到位,回归产品的真实属性,所有的包装,还需要好的产品支撑,符合目标客群的定位的好产品才是王道。

4.合理使用宣传通路

互联网营销不仅仅是几篇代理公司写的软文和广告画面,更重要的是利用不同的宣传通路的属性,比如西祠胡同和微博能帮助快速扩散,垂直网站帮助深度剖析和宣传项目等等,每个渠道的属性和使用方法都不同,不能一概而论。

5.品牌与粉丝效应的转化

除了产品以外,好的口碑,万科的品牌和万科物业的号召力依旧是不可磨灭的功臣

6.一切以用户为中心

无论从宣传还是售楼处的接待流程,示范区的气氛营造,均显示了以用户为中心的思想。

随着时代的进步,互联网用户的素质层次较高,也正是对营销人员的极大考验,懂得规则,利用好多种通路,才是房产互联网营销的关键。

互联网思维的房地产改造

如果想通过互联网思维去颠覆和改造房地产,以上的方法仅仅是入门,或者是部分。目前传统行业被颠覆,除了颠覆产品本身,更多的是对产业链的颠覆。

互联网电视除了硬件,更重视的是对于终端的布局,而里面又涉及到看不到的比如:影视制作、版权及出版、软件、互联网、电子支付、移动互联等生态的,颠覆的是原有生态体系,甚至已经脱离了自身产品。那房地产的互联网思维的改造,也应该分为长效渠道和短效渠道。

短效渠道:

一、以行业专业度为基础的新媒体整合营销

1.从专业度而言,目前房地产的专业度依旧较高,但仅仅限于业内

2.用行业的专业度,进行普及型及互动,利用互联网用户较能接受的方式,包装和推销自身项目。

3.熟悉每个媒体平台的作用,针对平台做有区别的营销推广方案

4.跨界整合资源。

二、社会化营销

1.线上社会化营销产品的应用比如:微博、微信、区域性网站的论坛、QQ群等

2.线上社会化营销产品的互动:时刻保持有效的互动,切忌外包网络公司维护。

3.线下营销道场的整合包装,植入互联网元素。

4.培养种子客户善用自身老客户及品牌粉丝客户进行口碑传播

5.定期组织线下活动,仅针对互联网客户,但绝非常规暖场活动。

三、基于互联网产品的精细的数据营销

这与一般性网站的数据库应用及其类似

(一)  数据搜集

1.从注册开始,加强用户体验,但对于重要数据要善于搜集

2.善于发掘行业上游数据、精准数据,资源互换是常见的手段。

3.发掘自身平台数据优势,以及形成行业链条的数据库贯通。

4.大面积的线上数据采集

5.线下地推,如活动现场、客户营销现场

6.竞争对手的相关数据搜集。

(二)  过滤

1.非本平台的数据,陌生数据进行转化,数据内容要善于多次利用。

2.本地平台数据,通过分类、组合再分类,发掘不同行业的数据。

3.活动是过滤数据的一种方式,但不仅仅限于活动,基于平台的资讯、论坛、专题等等都可以变为数据过滤的重要通路。

4.善用电话回访的方式进行过滤,注意话术技巧。

(三)  数据应用

1.我们提供给客户的服务是基于客户营销需求的整合营销服务。

2.产生的数据,需要与网站的产出考虑,但切忌直接购买数据。

3.应用方式,根据行业,有不同的组合方式和应用方式,不要单一用。

4.集中爆发式:如团购、地产看房团

5.细水长流式:单品牌营销推荐

6.活动包装法:用活动包装核心数据,提升数据价值

7.数据的表现:与自身网站产品包的组合、结果表现以及互动表现。

8.数据应用是网站服务和整合的一部分。

(四)  数字化分析结果

1.行业宏观数据分析

2.竞争对手与自身市场占有率数据是参照

3.同行业案例库的数据分析价值巨大。

长效渠道

1.战略上高度重视

这个重视,并不是口头上的,也不是一撮而就的,这个类似于公司的企业文化,也是一个标准,在保持传统中前进,由使用互联网以及针对互联网平台的应用为起始,在开发项目前期、招拍挂、项目规划、营销定位、开工建设、项目预热、蓄水、强销、持续销售、尾盘、交付等各个环节,用互联网的方式去换位思考和运营。循序渐进的提升地产公司的信息化、互联网化水准。在公司目标层面,应该提升互联网营销的必要性和强制性。

2.构建围绕本体的互联网思维营销体系

以房地产为本地,但深度的基于房产行业以及互联网行业链接的上下游渠道,进行深度挖掘,不仅仅以产品和营销为主。例如,小米开始的口号就是“为发烧而生”,通过互联网的方式,站在客户的角度,快速的推出了极致的手机产品的概念,并且付诸实施,形成口碑效应。

而每家开发公司的优势资源各不相同,乃至有更多的产业链,有的物业很强,有的建筑很强,互联网思维需要的是基于产品本质的极致的需求,哪怕是及其严苛的。但这一切要通过各类渠道让更多的人知晓和向往。

3.成立互联网营销部门

除了战略和体系的建设,现有的营销体系,应该加入或者单独开辟针对互联网的营销公司,而不仅仅是把这些活交给代理公司,或者外包,只有企业自身才是最了解自己产品的,而互联网营销部门,正是为互联网而生的。

这个全新的部门,应该围绕结果确定全新的规范、以及流程。有强大的执行力和管理能力,对于互联网的认识,应该更加的接地气。

房地产未来会怎样?

以万科为代表的房地产企业,如果真的进行互联网思维改造,会以怎样的方式进行呈现?这里,可以对未来无限的遐想。

媒体表现:

1.数十年的品牌积累,已经塑造了万科的品牌形象,企业大了,虽然也有部分区域出现过问题,依旧能快速解决,口碑在地产行业而言,依旧表现不俗。

2.万科的人爱爬山,爱骑车,这是比较好的亲民形象。

3.万科在松山湖有自己的产品研发中心,专业的体现。

4.万科PC,开创了国内地产工业产业化先河。

5.万科的物业很好,细节很到位,哪怕冬天,也会在入户门上帮业主加上门把套,防止客户直接接触冰冷的门把,令人发指的细节。

6.万科的超小户型创新,令人惊讶和赞叹。

7.万科总是敢于在楼市不好的时候第一时间降价。

8.万科企业总是低调的,积极的形象面世。

以上,仅仅是部分人所知道的现状,而事实已经存在,通过互联网的手法让更多人知晓,这些,都是让潜在客户,尤其互联网群体对万科形成高度关注的好的卖点。

而更多的,则是万科是否敢于通过互联网的方式去喊出为互联网而生,或者用更为低调的方式让互联网用户去感知并且向往。

事实上,作为领先的房地产企业,已经在行业领先,同样在互联网领域,就可能成为这个行业的规则制定者,而这个规则就是利用互联网使用者习惯,遵循互联网的社会规则,基于传统行业产品本质,使用互联网技术、用极致的态度创新改造本行业产业链的规则,快速的行成口碑传播,达到符合互联网用户的认同的颠覆性改造。而这种思维也并不是一尘不变的,也是会自我进化的,跟市场规则一样,不符合市场需求的,自然会被淘汰。

产品及配套表现:

互联网思维的万科,利用专业的房产建筑理念,犹如当年世博会万科馆一样,以及绿色环保的总部大楼一样,除了满足普通居住属性以外,应该根据不同的群体,在产品上做到极致,和领先超越,当然,前提是建立在成本可控上。

万科提出了城市配套服务提供商,从四季食堂,到快递代收,还有万物仓,不得不承认,万科已经开始布局,这些都是线下享受的服务,也是互联网界一直讨论的O2O最后一公里的问题,万科用自己线下的方式,已经解决的很好。

互联网平台的表现:

全国的万科业主,都是万科的宣传利器,但传统思维下,除了简单的邻里关系和营销老带新优惠等举措,在互联网平台的表现依旧不够。

互联网平台是一个虚拟化的社区,除了简单的营销之外,我们可以看到从上学、恋爱、结婚、买房、买车等人生重大节点,互联网的分享精神,形成了互联网的社区生态,这就是一个虚拟的城市,而整个万科拥有的新老业主就是互联网的种子客户,万科除了专业的《万科周刊》,和服务业主的万客会,能否直接建立一个属于万科业主的互联网平台,基于PC互联网和移动互联网?当然,这里面存在一定的口碑风险,但好处自然也不言而喻。

产业链及生态:

除了房地产业务之外,衣食住行、娱乐等,万科掌握了自己业主的最后一公里,这里面又有无限的遐想空间。记住,互联网思维的地产,一定不是简单的为了卖房子,互联网营销也仅仅是提高了营销水平,真正的互联网思维改造房地产,应该是对于产业链的拓展,但对于普通公司而言,也是巨大的挑战。

除了产业链的延续,继续当前房地产的改革和跨越也会列入主题,比如:马云的菜鸟网络就是极好的一个例子,给线上用户提供一个极致的区域性线下体验中心,而万科需要做的是将实体的互联网化。不管是B2C,O2O,还是C2C,或者是其他的模式,哪怕是传统行业,都会在这个庞大的基于个体家庭中找到自己合适的位置。

改造的结果设想:

1.万科的品牌影响力会经过互联网的扩散会让更多人认知。

2.万科的产品代表了追求极致性价比及居住品质。

3.拿到性价比更好,位置地段更好的地。

4.把握“最后一公里经济”,不仅仅是表现在线上电子商务,也会体现在线下,即所谓O2O。

5.万科有针对业主的专用电商平台,物业提供免费送货上门服务。

6.邻里关系更加和谐,未来的人居环境更加优秀,百万买房,千万买邻。

7.互联网技术提升居住舒适度,比如根据可穿戴设备,在回家路上,智能家居发挥作用,调节光线、温度、做饭。

8.万科房子一房难求,但更多的三四线城市也会有万科的身影,因为互联网的传播,传统的广告已经不是主流宣传通路了。

9.每个小区都有属于自己的APP,解决衣食住行的相关问题。

10.城市的配套服务提供商。

经过互联网思维改造的房地产,除了房子本身的价值之外,各类配套服务提升了品牌和项目的附加值,项目的竞争属性会加强,品牌号召力会加强,项目价值会进一步提升,但一切的一切,还是回归到产品的本质。如果房子是电脑的硬件主机和显示器,而互联网思维改造提供的更是电脑里面丰富多彩的软件,而开发企业在其中扮演的是运营商,提供带宽和各类服务。

互联网思维并不是高不可攀,而互联网思维改造后的行业,会更加健康,也更加有好的品质去面向市场,衍生和打破既有的模式和产业链,合理的互联网思维改造下,传统行业将迎来第二次生命。

(来源:搜狐IT,作者:王新宇)

评论(3)

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    1. 杨建忠 我就只问小编一个问题:用互联网思维可以解决一切问题吗?

      回复[0] 2014/02/12 13:28

    1. 何冰冰 当小米开始生产手机的时候,众多传统手机品牌尚未引起警惕,但当摩托罗拉被谷歌收购进而又卖给联想,而诺基亚曾经的一代霸主地位也日薄西山,小米的强势崛起,给了传统行业从业人员极大的震撼。这正应卫句古话:备周则不殆,常见则不疑

      回复[0] 2014/02/12 13:24

    1. 赵英 房地产的根本病因在于垄断,这不是互联网思维所能够解决的

      回复[1] 2014/02/12 12:58

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