微信:让O2O形成闭环的利器?

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访客:46384  发表于:2014-02-10 13:18:54

【导读】新年开工第一天,为大家呈现节前采写的案例,这是一个关于020的主题,以前常听业界朋友们说,O2O的闭环不好打造。巧合的是,今天带来的三个故事,O2O的闭环都与微信有关。

   微信:让O2O形成闭环的利器?

据说现在马云对于微信有所芥蒂,也听说春节期间电商导购网站美丽说开出了十倍的工资让员工加班,而加班的新项目便与微信有关。其实,“脱淘投微”不是这件事的主要意义,而是如果能在淘宝天猫之外新生出一个与之抗衡的平台,才能形成良性竞争,也才能构建出中国电商健康的生态。 

【故事一】 赶鸭子上O2O

2013年年底,雾霾笼罩下的北京,冬日的萧条尽显。

在东直门簋街一角,每隔三五步就有一家鸭脖店,十余年前,这种小吃在这里曾一度繁荣到二十来家,现在,大浪淘沙,剩下那么三五家。在这个方圆五百米的小商圈里,鸭脖是一个经过充分竞争的品类,曾经,为了活下去、活得更好,几乎每一家鸭脖店都在寻找独特的方法,打造别人无法超越的核心竞争力。

一家叫哈哈镜的鸭脖店,为了让麻的味觉更纯粹,创始人亲自到四川某地去买断当地的花椒,而又为了让消费者尝到的口味与出锅时接近,他找到欧洲,引进一种相对能持续保鲜、而又不用添加任何防腐剂的包装方法。如今,这些往事在哈哈镜眼里成了触网的“基本功”,他们在着手迎接互联网时代的“爆发点”。

任鹏从哈哈镜门店的一间会议室里走出来,这位在微信上自称“胖子”的年轻人,其实身材适中,他说:“我们先有产品和门店做基础,然后再触网,与好多先有网再找产品、建门店的O2O不同。”约2012年,哈哈镜开始尝试电商,与之前单纯在网上宣传品牌不同,这次触网不仅要直接带来销售,而且还要占领网上的各种入口。

然而,对传统企业来说,2012年的互联网电商已无多大优势,例如,哈哈镜的垂直网站虽经数次修改,样子很酷,却没有带来多大销量,除了进驻淘宝天猫和京东外,他们也在摸索一条合适的电商之路。

任鹏总结:“辣是一种‘毒品’”,对于鸭脖这种麻辣鲜食而言,因辣而上瘾,积累了一批线下粉丝,其中不乏各路明星,王菲、刘亦菲、李小璐等都光顾过他们的门店,通过这些明星和对其它消费者的观察,哈哈镜感觉到其消费者是一群较为时尚、爱玩的年轻人,例如有人在KTV、酒吧玩,就会下订单,还有专程打车来购买的,这个群体也是互联网甚至是移动互联网的拥趸,因此,哈哈镜将网上入口开到了团购网,官方微博,甚至是手游网站。

2012年,正值APP兴起,哈哈镜把目光转向这个领域,任鹏说:“我们技术团队的灵活性体现在这里,只要有需求就可以跟进。”很快,APP的下单量一度占到电商订单的很大一部分,此时的哈哈镜还通过APP更进一步了解到自己的消费者,例如,后台数据中APP的使用者有60%的苹果手机用户,而40%是安卓;下午四点、晚上十点为下单高峰期等都让这个传统企业感受到对于消费行为的了解和把控有着前所未有的清晰感。

APP发力没多久,微信来了。腾讯的官方数据显示,2013年1月,微信用户突破3亿,此时,哈哈镜也在考虑开辟微信入口,“微信颠覆APP”,任鹏笑着说,“现在的消费者很直接,哪个好用就用哪个,我们也要跟进。”

2013年7月,哈哈镜公众号上线,不久后开通微信购物,没想到,粉丝一下涨到近6万,许多移动端消费者转到微信下单。目前,哈哈镜微信销售额竟然占到整个电商渠道的一半。现在,哈哈镜微信上规定下单的起送价为50元,运费10元,由于微信支付只需绑定到个人银行卡或者信用卡便可实现,这给下单带来了前所未有的便捷,同时,微信可以同时整合多个商家,而不像APP那样,需要一家一家地进行下载,还免去后期不断下载更新版本。现在,在一单微信订单中,销售额打入哈哈镜总部账号,后期再分配到门店,10元配送费则由配送门店直接收取。

对于鸭脖这种鲜食品而言,自建配送队伍不仅花费高昂,而且未必见效,哈哈镜正式上线电商时就将线下店面整合为仓储配送方。他们先在全国1600余家门店中圈定出100多家精品店作为配送终端,每家门店都有一套订单系统与总部对接。假如有消费者通过互联网、APP、微信等各种入口下单后,这条订货信息传递到后台,后台再根据填写的配送地址把订单匹配到“方圆五公里”以内的配送门店,以保证及时送货。

门店之所以愿意参与哈哈镜的电商订单其动力来源于新的利润增长点。在北京朝阳区的一家社区便利店里,一个占地约一平方米的冰柜立于一角,上面的“哈哈镜”标识已显得过旧。店主透露,他自开店就卖哈哈镜,冰柜为自己购买,里面主要陈列哈哈镜的食品,这个在总部有500多个SKU的鲜食品牌,在这里则只够展示十几个品种,店主说,这些是小区销量较好的货品。任鹏透露,在北京,有些精品店的销售利润甚至能把房租赚回来。

近年来,由于房租高企,用工成本上涨,许多店面正感受到前所未有的经营压力,一些社区便利店甚至连两元左右的方便面都提供送货上门服务,而像鸭脖这样能产生重复购买的商品则是这些店面愿意去经营的,这也为哈哈镜协同线下门店扫清了障碍。

【故事二】 汽车后市场:O2O似 “贼船”

郭小勇在而立之年打入汽车后市场,今天,临届不惑的他如此评价:“汽车后市场就像一片汪洋大海,一般的服务商好比一页小舟,飘荡其中,不注意就被浪打翻。”这位成都互惠养车网的CEO仍坚信这个市场存在很大的互联网机会,只不过要有耐心和资本去培育,他总结:“汽车后市场的O2O其实是高富帅的生意”。

之前,把摩托车批发做得顺风顺水的郭小勇听朋友介绍,进入到汽车后市场,他很快发现,这个表面风光无限的市场整体上却没有真正的赢家。针对一辆汽车的车险、理赔、维修、洗车、美容等延伸出的汽车服务,在近年来私家车保有量快速增长的背景下被视为一座“富矿”,郭小勇当时入行的想法与此接近,于是他先开实体店,后发展到连锁,最后发现无论怎么努力还是赚不到钱,就想用互联网的方式类来提升运作效益,互惠养车网因此而成立。

“这是一个奇怪的市场,开社区店不赚钱,开汽修店也不赚,洗车不赚钱,配件则是利用鱼龙混杂的局面赚钱,在此背景下,我用互联网来做什么?”郭小勇回忆。车主既然不知道有哪些可靠的商家,互联网能够提升透明度,互惠养车网成立之初的出发点在这里,然而实践了不久后,问题随之而来,一端在线上,要解决导入用户和解决用户的信任问题,另一端在线下,是服务商家的互联网意识欠缺,而无论是哪一端都需要砸钱、投入更多的精力和耐心。

以建立信任为例,汽车服务是一种不确定性因素很大的消费,曾经,有一位顾客在互惠养车上花费20元钱买了一瓶玻璃水,到指定的门店去更换,门店却发现车主的刹车有问题,原本消费者的消费期待只在20元,最后却花了近两千元,类似的不确定性让车主对于网络平台产生了一定的怀疑。线下则是维修店商户整体素质不高,对IT和互联网没多大感觉,郭小勇就此召集过他们来培训,但到场的人却少得可怜。

随后,互惠养车网发展了一个新业务:车险,郭小勇根据不同的人群去做细分方案,以此来引导购买,同时引入多家保险公司的方案,以供挑选,他很快明白一个问题:用户买车险,不单纯是一张保单和价格,而是背后的理赔服务。“大家对4S店车险昂贵心知肚明,可是今天,这还是一个车险的主渠道,为什么?因为车主只需把车放到4S店,理赔就由店面与保险公司结算。”郭小勇分析。“汽车后市场服务中,做车险不赚钱,做理赔才是最大的利润增长点,今天的4S店,车险理赔占到利润的70%,反过来,4S店不做理赔的基本上赚不了钱。”基于这样的认识,互惠养车网的车险产品与理赔打包,也即是,用户买了车险,一旦车出了事,就把理赔交给指定的门店去做。

解决了产品的问题,车险的互联网销售还有一个关键点,那就是做量,车险理赔的话语权掌控在各大保险公司手里,出单量大的企业,才有讨价还价的机会,比如喷漆,街边花费400,连锁店花费600,到了4S店会上1000,这是因为,4S店保单出单量大,对于保险公司的理赔有要价能力,这决定了喷漆的价格,其它业务也是同理。

“保险带动理赔形成核心业务,这在逻辑上是成立的,汽车后市场最大的赢家是理赔,我们目前最大的问题是要把量做起,这样才能有更多的机会”,郭小勇说道。

汽车后市场的另一个机会还在于汽车养护。现在在淘宝上,汽车产品中机油的销量最好,但是问题在于,淘宝上售卖的机油真假难辨,即使消费者拿到机油,仍需找门店更换,针对这两个问题,互惠养车先是与品牌商合作,保证机油的质量,然后在卖机油的同时送换机油的服务,消费者可以到指定的门店去免费更换,目前,这块的业务虽然毛利率不高,但是也是互惠养车网一个重要的产品。

郭小勇说,互惠养车网的赢利模式前后调整了不下五次,各种套路和打法他和他的团队都分析过,但是却做得比较辛苦,他说,汽车后市场的O2O不是不可以做,而是需要长期培养,在他手里有十几家连锁店的情况下,都觉得线上线下的融合尚且有难度,更何况那些纯粹互联网起家的创业者?作为一家创业企业,互惠养车也要活下去,郭小勇想到新兴的微信,他的尝试却意外地打开了另一个产业的大门,他反复地问,这算是一种跨界的移动互联网直销吗?

【故事三:美业O2O:跨界打法】

关于跨界,郭小勇在开汽车服务店时已经尝到过甜头。

郭小勇爱喝茶,一次,一套精致的茶具摆放在店面还没来得及用,恰好遇到一位奥迪A6的车主来洗车,他很快看上了这套茶具,并愿意花费9000元买下,郭小勇透露,这是进价的好几倍!

此前,这位车主到店只做一件事,那就是洗车,无论郭小勇的店面怎么努力引导,他都不肯多做其它消费,而这次售卖茶具的行为让郭小勇萌生了一种跨界思维,那就是在自己的店面里售卖其它高附加值的产品,以维持这个一千多平米汽车服务店的经营,此后,他卖过高档米、礼品酒、过节用品等,没想到,这反而成了店面的另一个利润来源。

他将做汽车后市场服务的店主们称为“苦瓜”,高风险、高投入、低利润,郭小勇说:“想赚一群没有钱赚的‘苦瓜’们的钱,难度太大,这也是汽车后市场O2O特别难做的一个因素。”之前卖茶具的事让郭小勇印象深刻,他想把这种模式复制到各店面,“只有实体店日子好过了,我这边才有钱赚,这是一个共生的利益链条。”郭小勇说道。

但如果直接铺货到店面的话,会增加店主的资金投入,郭小勇想到开发一套微信软件,用微信的方式,一方面可以帮助店面的做好CRM管理,另一方面还可以把想卖的东西“植入”到公众号上,便于向顾客推销。让人没想到的是,这套原本给汽车后市场店面的软件,无形中转向了美容美发业,这还得“归功”于互惠养车网的另一位股东。这位股东之前做过美业,他了解到,这些店面近年来同样面临着经营压力大的问题,而用户粘度却比汽车服务业高,既有客源又有信任感,这恰好解决了郭小勇创办互惠养车网的困惑。

此外,美业的从业人员似乎比汽车后市场的更愿意接近互联网,郭小勇介绍,他召集的每次培训会,美业的参会人员都非常积极,并愿意掏钱买软件。除了软件本身卖得不算贵之外,郭小勇吸取了互惠养车的经验,虽然最终目标是到店顾客,却转向从美容美发店去切入,并且通过招代理商的方式去发展美容美发店,他先以不高的价格把软件批发给加盟商,加盟商再转卖给店面,从中赚取差价。此外,通过这个渠道卖出的高附加值产品,每成交一笔,不仅店面有分成,代理商也有利润,郭小勇总结:“各个环节都有肉吃,才能调动起积极性。”

郭小勇的体会是,从C端转向B端,自己掌握了更大的主动权,他说,以他从实体店开到加盟店的经历,代理商是一群被软件市场忽略的群体,很少有人用技术的手段去帮助他们把店面、客户、产品等内容管理起来,所以,他的一些代理商甚至把从他这里买的软件免费赠送给美容美发店用。

那么各个店面也可以自行申请公众号,郭小勇设计的微信公众号服务软件吸引力在哪里呢?例如,一个美容店一年里有几次大促需要打广告,微信的方式可以让他们省去这笔钱,此外,以往,一些平常的店面消息是通过群发短信或者打电话的方式通知到个人,效果不是太好,现在,则通过微信的方式解决,“自己申请的公众号好比‘清水房’,我们做的工作好比装修工,让店主拎包就入住。”郭小勇说道。此外,由于增加了对于入驻商品转发分享的溯源追踪,使得产生的利润有从各个环节分享的可能。

2013年,郭小勇这款号称“让老虎飞起来”的微信公众号软件,仅在成都就发展了700~800家用户,2014年,他对于此有更多计划,互惠养车目前也在培育中,他也在默默等待汽车后市场的爆发点。

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评论(4)

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    1. 混世魔王 第一个故事,微信里面的电商值得借鉴,下面要研究一下

      回复[0] 2014/02/11 08:33

    1. 梁璧君 不错,多发一些这样的实际应用案例,比理论性文章来得实在

      回复[0] 2014/02/10 15:59

    1. 贺龙华 很实际的应用案例,写得好

      回复[0] 2014/02/10 15:50

    1. 季钟国 一家叫哈哈镜的鸭脖店,为了让麻的味觉更纯粹,创始人亲自到四川某地去买断当地的花椒,而又为了让消费者尝到的口味与出锅时接近,他找到欧洲,引进一种相对能持续保鲜、而又不用添加任何防腐剂的包装方法。如今,这些往事在哈哈镜眼里成了触网的“基本功”,他们在着手迎接互联网时代的“爆发点”。所以O2O只是一种方法,并不能摆脱传统竞争优势的束服

      回复[0] 2014/02/10 15:43

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