电商如何赢得消费者?须重视动机研究

标签:电子商务电商模式

访客:20949  发表于:2014-02-10 11:18:55

【导读】消费动机研究是基础,对于商家而已,最终是要能产生结果,降低成本的同时获取更高的利润。要达到这个目的,则需要关注诱因动机,制造诱因,此诱因刚好能勾起消费者的消费欲望与冲动。

电商如何赢得消费者?须重视动机研究

诱因动机是什么

人之行为,均有动机可追溯。诱因动机是研究人们行为的重要心理学领域。我们把引起动机的内在条件称为需要,把引起动机的外在条件称为诱因。诱因动机也就是能满足个体需要的外部刺激物推动人做出行为而达到特定目的的原因。

换一种容易理解的方式,我们把“诱因动机”拆解为“诱因”和“动机”。“动机”是什么?解释它之前先想一想,“动机”如何造句?比如,在日常生活中时常开玩笑的“动机不纯”、“不良动机”,刑事案例中常提到的“作案动机”、“杀人动机”,断案或审讯时会提出“作案动机是什么”。这样就好理解,“动机”就是为实现一定目的而行动的原因,动机是个体内在过程,动机而产生的行为是这种内在过程的表现。

而“诱因”是什么?诱因就是指事件发生的直接诱发原因,这是区别于根本原因而言的。是事件的发生条件已经成熟,只差一个导火索,这个导火索就成为了事情发生的那临门一脚。而在商业中,能深入掌握诱因动机,无疑会获取更多的商业成功。

电商为什么重视动机研究

传统商业与电子商务,一个是实体,一个是网络环境,很显然,两者的消费行为具有很大的不同。有别于传统的消费模式,消费者网络购物是在虚拟环境下的购物,这为消费者提供了新的利益,消费者的购买动机发生了一些改变,除了消费者、商品本身的特性以外,网络零售商特有的、非商品本质的要素也影响着消费者的购买。

电子商务发展至今只有短短十几年的时间,而且是最近几年才进入快速发展阶段,这就决定了消费群体的一个特征,即消费者的年轻化,不断尝试新鲜事物。网络购物作为一种新的购物方式,其特有的强大信息搜索功能,使用户可以迅速获取丰富的产品信息,拓展比较选择的范围,特别是追求时髦和新奇的消费者则更有兴趣尝试这种新的购物方式,在购物过程中体验新方式给自己带来的新鲜感和刺激感。

网络购物本身的特点,刚好满足了这一消费群体的需要。传统的购物方式,消费者为购买商品必须付出更多的时间和精力成本。不同于传统方式,网络购物弥补了这个缺陷,信息充分、能自由选择,还提供全天候的销售服务,不受任何地域限制,消费者可以选择任意时间进行网络购物。网上支付或者货到付款的支付方式,送货上门等服务都带给消费者许多的便利。

回到消费者动机来说,消费者的消费行为是由一个希望满足他们需求的欲望而驱动的。当消费者存在未被满足的需求时,通常会产生一股力量,即动力,它使一个人对需求做出反应的力量,它来自内部刺激,是由愿望状态到实际状态的趋势所引起的。有了力量,人们再通过恰当行动的学习,最终导致一种动机或一系列动机的发展。消费者期望基于动机上的行动能够产生结果,这就形成一个目标,最终导致一个能够完成此目标的行动。而抓住消费动机,研究网络消费者在网上购物的动机,可以更好的了解研究消费者的需求,进而满足他们的线上需求,而诱因则促成交易的最终达成。

如何制造诱因,刺激动机

消费动机研究是基础,对于商家而已,最终是要能产生结果,降低成本的同时获取更高的利润。要达到这个目的,则需要关注诱因动机,制造诱因,此诱因刚好能勾起消费者的消费欲望与冲动。

网上消费与实体消费最大的不同就是网上交易不能与消费者进行面对面的沟通,一切都必须通过线上基于对动机的了解来制造诱因,并通过网络渠道来传达。如何在第一时间内刺激到消费者购买欲望,则实现了网络销售的目的。总体来说,有以下两种诱因类型:

成交强化型诱因。强化成交型诱因就是研究如何通过强化的手段来激发动机从而导致预期的行为。人在网络环境中由于某种需要会产生自发的活动,如果在某个时刻所处的网络环境由于系统地应用强化手段而发生改变,从而能够刺激到人做出相应的行为,那么这种行为就受到了强化,并刺激到人对环境的反应,最终达到成交的目的。

需要说明的是,这种成交强化型的诱因对目标人群是积极的和正面的,而且在网络环境中,这种诱因表现的比实体环境中更明显,更容易操作。

分散成交型诱因。分散成交型诱因是把即定目标通过相关方法使之划分为若干部分或者步骤,使人的行为在开始时就能受到既定目标的引导而做出预期的行为。在这个过程中,对于目标的制定非常关键,且诱因明确地呈现在网络消费者眼前,通过不同的形式让诱因发挥其最大作用,促进消费者做出更多的适应性行为。从购物整个过程看,制造的诱因让消费者能对其自然而然的分解或者分阶段做出相应的行为,而对线上商家来说,此类诱因能带动一系列的消费行为,实现最大化的收益。

对消费者心理学的研究中,诱因动机只是冰山一角,志欣合众对心理学进行了深入的研究,对网络购物环境中的诱因总结了一系列方法,帮助电商朋友们赢得更多的网络消费者。

(作者:金欣,中国电子商务领军人物,国家级专家。志欣合众(电子商务方向)、志欣育杰、云泥科技创始人。)

评论(3)

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    1. 张庆卓 分散成交型诱因是把即定目标通过相关方法使之划分为若干部分或者步骤,使人的行为在开始时就能受到既定目标的引导而做出预期的行为。在这个过程中,对于目标的制定非常关键,且诱因明确地呈现在网络消费者眼前,通过不同的形式让诱因发挥其最大作用,促进消费者做出更多的适应性行为。这个理路不错

      回复[0] 2014/02/10 13:48

    1. 武建午 分析得非常学术,但实用价值好象不大

      回复[0] 2014/02/10 13:33

    1. 王志鹏 时至今日了,电商已成为一种时尚了,还去讨论它的动机,有意义吗?你周围的人全干一件事情,并且得着好处了,你会不从众去干这件事情吗?

      回复[0] 2014/02/10 13:06

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