CIO们该如何发掘社交媒体中的新价值

标签:CIO职场社交媒体

访客:21811  发表于:2012-05-07 17:23:41

在Facebook、Twitter以及众多其它社交网络发展迅猛的今天,能够将此类资源充分加以利用的CIO不仅能够赢得令人满意的客户忠诚度,甚至可以直接提升运营收入

Beachbody公司CIO Steve Winshel希望进一步发掘企业内部社交媒体的积极作用,他要如何证明其中所蕴含的商业价值?

方案:作为一家专门经营健身、保健及美容类产品的公司,我们使用社交媒体的主要目标是为了在增加自身收入的同时,扩大企业在目标客户群体中的知名度与影响力。我们将注意力集中在三大主流社交平台上——Twitter、Facebook以及YouTube——事实上客户群体在三种平台的使用方式上也存在着一定差别。举例来说,不少现有客户会在Facebook上关注我们公司的页面,而且主动将我们的产品宣传片发布在Bazaar Voice上。在线社区中的用户用Twitter记录自己的健身进度及最新状态,并通过YouTube发布自己使用保健产品之前及之后的对比视频。

除了典型的实时追踪与流量观察工作之外,我希望能够在策略层面上赋予这些社交媒体更大的辅助意义。我建立了一套指标仪表板系统,通过它我可以将社交媒体上的最新动向转化为具有参考价值的商业信息。我非常清楚,在社交媒体领域制定周密的管理规划并投入大量人力物力已经成为紧跟时代发展形势的必要手段。不过热话题往往需要冷思考:面对一拥而上的企业大军,有多少人只是受到宣传的影响?又有多少人是真正在进行了实验性调研后,发现了社交媒体对企业发展与客户忠诚度的实际推动作用呢?

利用客户反馈发布新产品

Joe Yanoska,美国Greetings Interactive公司副总裁兼技术总监

建议:我们公司的客户主要来自利用贺卡表达自身情感及意见的社交群体。这样的群体充满热情、思维活跃,因此我们有针对性地提出三点社交媒体使用目标——提高品牌知名度、围绕品牌开展营销活动并通过倾听及响应客户反馈实现高水准的客户服务。我们的企业拥有多个下属品牌,而社交业务方面的重点就是建立并细心维护各品牌在Facebook中的关注者页面。

在我们看来,及时追踪关注客户在页面中分享的意见与想法非常重要,因为这些信息能够在我们开拓新客户群体及改善贺卡内容方面起到极大的积极作用。最明显的实例之一就是,由于客户对于复活节贺卡在内容与背景色彩搭配方面不太满意,因此我们及时否定并大幅修改了整套设计方案。之所以能够在发布之前准确得出结论,是因为我们对Facebook关注页面的内容始终保持高度关注。感谢这次明智的决策,我们的这一批贺卡成为上一个复活节期间销售量最大的品种。

我们关注的指标主要包括关注者数量、在社交媒体营销活动中发布并兑换过的优惠码数量以及关注群体参与活动的积极性等。我们还努力通过关注页面总结客户的上网活动规律。在信息追踪及汇总方面,我们使用的工具主要有ClearSaleing以及Facebook Insights。随着时间的推移,我认为电子邮件也必将作为更为便捷的方式加入到客户沟通计划当中来,并成为客户沟通与社交媒体相对接的主要桥梁。

乐于改进企业政策

Jim DiMarzio,马自达北美运营公司CIO

建议:马自达品牌的消费群体激情洋溢、充满活力,而这样乐于交流的人群非常适合从传统的线下会话转战社交媒体平台。即使我们始终保持袖手旁观的态度,他们之间的交流以及对社交媒体的利用也仍然会出现。但如此一来,我们就无法了解客户对产品的态度,更不可能影响他们的购买决策。在社交媒体层面上,我们拥有两大主要群体:地方代理商特许经营者以及消费者,他们当中既有初次购买马自达车型的新手、也有狂热的品牌爱好者。我们关注的重点是四大社交网络——Facebook、Flickr、Twitter以及YouTube——基本上它们涵盖了所有类型的沟通方式,包括微博、视频、摄影以及社区。Facebook可以看作公司在社交平台上的大本营,我们会积极利用指标工具收集业务数据,例如关注者数量、企业Facebook页面访问者等信息。数据汇总工作完成后,我们还会将结果与竞争对手进行比较。

我们并没有成立专门的社交媒体工作小组,因为在我们看来,马自达公司的全体员工都应该参与到对社交媒体的关注工作中来。事实证明这一决定非常明智,我们实际上等于推翻了企业中现行的诸多政策,并考验了公关部门在管理及控制通讯内容方面的能力。为此我们制定了全新的内部政策,赋予员工必要的权利,帮助他们在社交网络中扮演马自达品牌管理员的角色。而在策略指引及领导方面,我们将工作交给马自达公司的数字营销团队及另外两个外部机构负责。追踪数据指标及参与度时,我们使用到了包括Scout Labs、Social Mention以及Google Alerts等诸多工具,而且总体表现非常优秀。虽然成功的现状令人欣慰,但我们仍然希望有一天能够在这方面投入更多资金,争取开发出更多有针对性的业务应用程序,以帮助企业更准确地追踪社交信息并得出分析结果。

原文名:Getting New Value Out of Social Media

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