2013上半年邮件营销应用总体策略分析:国内电商、海外电商、教育培训

标签:邮件营销行业报告

访客:33155  发表于:2014-01-29 11:32:11

webpower中国区于近期发布了《2013上半年中国邮件营销行业数据报告》,本期畅邮堂我们同时邀请了webpower中国区的3位邮件营销资深讲师KiddLuluChristy,选取国内电子商务、海外电子商务、教育培训这三个重点应用行业作为代表,帮助您详细理解和回顾2013上半年邮件营销发展状况,深入解析这三个行业在邮件营销应用上的状况,分析其邮件营销应用排名TOP3企业在邮件营销上的优势策略。以为大家2014年邮件营销提供更为客观、实用的经验分享。

 

2013上半年中国邮件营销行业数据报告》显示,2013年上半年,平均送达率为94.26%,与2012年上半年平均送达率87.73%相比,同比上升约6.53%;平均独立打开率为12.30%,同比上升2.54%;平均独立点击打开率为23.42%,同比上升3.63%;平均独立点击送达率为2.88%,同比上升0.95%。首先,webpower中国区资深讲师Kidd对于国内电子商务行业邮件营销进行了深入分析。

 

国内电子商务行业:平均独立点击送达率超出该行业基准的3

Kidd阐述道,随着电商立法列入日程,网络购物渗透率持续攀升,各地方政府陆续出台扶持政策措施,中小企业变外销为内销拓展国内市场,国内电商深化平台转型,移动电商新入口布局,价格战持续升温等内外部环境的变化,国内电商行业发展总体向好。

 

国内电子商务行业在2013年上半年的邮件营销策略及实践体现为:

1.           重视搜集及积累自身会员数据,对用户数据进行属性、行为、活跃度等多轴度细分管理。

2.          丰富邮件产品线。建立以促销邮件为主体,配合资讯类邮件、系统类邮件等多类型的邮件产品布局。

3.          增强系统策划性。改变以往分散的邮件营销思路,讲究大到各邮件产品、发送频率、投递时间等无缝衔接搭配,小到邮件主题、内容等的策划创意,提供给用户最佳的阅读体验。

4.          使用富媒体邮件。在邮件中融入先进的Gif、邮件动态效果、视频等设计理念及技术,创建视觉优美趣味愉悦的邮件。

5.          开展自动化智能化邮件营销。通过实现CRM与邮件营销平台的对接,利用自动触发邮件实现基于各个维度及用户喜好的个性化邮件的发送。

 

2013年上半年,国内电子商务行业在邮件上表现突出的TOP3企业的整体表现是:平均独立打开率为24.32%,是该行业的行业基准2倍多;平均独立点击打开率为33.93%,高出该行业基准10个百分点,平均独立点击送达率为8.25%,是该行业基准的3倍。

 

作为国内电子商务行业邮件营销应用上的佼佼者,国内电子商务在邮件营销中表现最为突出的TOP3企业,整体上获得了较高的邮件营销绩效转化,其最佳实践得益于:

1.           以用户为中心,搭建了较为完善合理的邮件营销体系流程,注重用户体验度。 

2.          利用邮件营销自动化智能化,降低营销成本,发送千人千面的个性化邮件,提升用户体验度及营销精准度。

3.          多渠道联动。通过邮件结合微信、短信、二维码、APP推送通知等多媒介,完善会员e-ID数字身份,并根据各媒介特质,实现了基于渠道、内容、时间等多元素的较为个性化的多渠道营销。

4.          适应移动互联网用户需求,开始利用响应式邮件,改善移动端体验。

5.          优化邮件退订页面。提供醒目的邮件退订按钮,并通过帮助用户重置发送频率、偏好选择,以及情感挽留等策略,有效挽留即将退订用户。

 

Kidd最后阐述说,TOP3企业的表现,为国内电子商务行业的邮件营销带来了正能量。但大多数的国内电商依然无法高效利用邮件与多渠道的融合,邮件缺乏个性化、产品线单一、高发送频率等问题,都大大影响了整体绩效转化,要实现真正意义的个性化、自动化、智能化邮件营销还需要时间。

 

海外电子商务行业:显著高于行业基准值

对于海外电子商务行业的解析,由webpower中国区资深讲师Lulu继续为大家分享。邮件与搜索引擎、网站等一直是海外电商企业开拓海外市场的必备营销工具,尤其因为低成本、高便利性、高精准度的特性,邮件一直被海外电商企业视为与海外市场用户进行沟通联系的重要渠道,在营销ROI转化中占有重要比例。

 

Lulu阐述道,海外电商开展邮件营销活动时,对于数据管理方面需要注意一些问题,譬如数据质量不高,导致软、硬弹高,打开率低等不良结果;数据更新不及时,从而影响发送结果;数据没有细分,或者细分不完善,使得发送比较盲目,浪费成本。另外,海外电商也面临着更多深层次的需求,譬如由于海外法律比较严格,企业获取数据的渠道非常有限,能找到更有效扩大数据库的方法是非常迫切的需求;或者对于一些刚刚起步的企业或者人员配备不足的情况来说,邮件管理需要很专业的营销知识要求,所以企业希望能有专业的邮件服务商的支持等等。

 

2013年上半年,在邮件营销表现上排名TOP3的海外电子商务企业在邮件营销指标上都显著高于行业基准值。平均独立打开率为26.20%,是该行业基准值的2倍多;平均独立点击打开率为28.36%,略高于该行业基准值;平均独立点击送达率为7.43%,相当于该行业基准的3倍。

 

从统计数据中可以很直观的看出来,海外电子商务邮件营销应用TOP3的企业无论在独立打开率、独立点击率和CTO上都高于行业普遍数据。说明TOP3的企业无论是在数据管理上还是邮件内容上都有很好的表现,具体来说:

1.         在发送通道的准备上,TOP3的企业都选用固定的海外IP,并做好海外ISP的备案,在发送上遵循ISP规则,保证很好的发送质量;

2.        在数据上,坚持双重验证机制,保证数据质量;

3.        在数据管理上,根基用户属性、活跃程度、成熟度、喜好等做好数据分类,建立海外用户的e-ID档案,有针对性的进行邮件发送;

4.        都有完善的系统邮件,保证很好的客户体验;

5.        多样化邮件内容,既抓好产品促销类邮件,又积极做好资讯类期刊、活动邮件、关怀类邮件和用户及产品的生命周期邮件;

6.        在邮件标题和正文的文字部分,避免使用敏感词;

7.        在邮件中产品的选择上,TOP3的企业比较优先的采用了个性化邮件,针对各个用户不同的历史行为推荐独一无二的针对性产品;

8.       最后,优化发送频率,培养用户习惯。

 

教育培训行业:平均独立打开率高于该行业基准值2

Lulu的精彩分享后,最后由webpower中国区资深讲师Christy与大家探讨教育培训行业上半年的表现情况。Christy分析说,中国教育市场巨大,竞争也将更加激烈,教育培训企业正式步入比拼内功和规模的圈地时代。标准化和专业化,将成为中国教育培训业的运营模式。就其在邮件营销上的需求来说,专业而个性化的邮件营销对其提升品牌认知度和会员营销具有至关重要的作用。

 

2013年上半年教育培训行业在邮件营销应用上的TOP3企业的平均独立打开率为31.85%,相当于该行业基准值的2倍多;平均独立点击打开率为18.93%,与该行业基准基本持平;平均独立点击送达率为6.03%,是该行业基准约2倍。

 

就该行业邮件营销应用TOP3企业而言,其在会员邮件营销上的经验可以归结为:

1.           通过线下活动、搜索引擎、论坛、微博等方式,搜集用户邮件地址等信息资料,并及时进行后期跟踪。

2.          建立基于用户属性和邮件反馈行为的e-ID数字身份档案,并不断搜集及完善用户数据信息,为用户分析提供数据基础。

3.          多维度进行用户细分分组。如根据用户所处生命周期阶段,将用户分成注册用户、老用户等类型;根据用户对邮件的反馈行为,从活跃度进行划分,可以分为一个月内打开的用户、半年内为打开的用户等类型;根据用户打开邮件的设备,可分成iphone端用户、Mac用户、Andriod用户等;还能从用户的兴趣角度划分,如商务英语的用户、出国英语的用户。

4.          根据用户分类,进行针对性的邮件产品线规划与投放。对于有意向的用户,发送包含优惠活动的邮件,能够加快其从会员到学员的转化;而对于目前暂无学习计划的会员,通过资讯类邮件维持其对课程的兴趣,并且通过对邮件内容的安排和设计,不断保持用户对培训课程的新鲜感。充分利用节日生日、特殊社会事件等关怀性内容,发送学习邮件给到会员,以避免过多促销销售邮件引起用户反感。

5.          邮件渠道与线上线下渠道联合,多渠道、全方位与会员进行沟通。

 

Christy最后总结道,教育培训行业的邮件营销观念及方式已经发生转变,从过去的粗放式邮件群发,已渐渐发展到根据用户喜好推送个性化邮件。由于行业特性,教育培训行业在邮件营销中更加重视与用户进行人际沟通。如何结合行业用户的特点及需求,从多渠道互动角度,向用户推送个性化邮件,对于提升教育培训行业总体邮件营销效果非常重要。

 

本期的话题就先探讨到这里,感谢webpower中国区3位邮件营销资深讲师详尽的点评及见解,希望在实际工作中能给大家带来帮助。同时,2013年全年度邮件营销行业报告也将随即推出,请点击http://www.webpowerchina.com/whitepapers/2013firsthalfyearE-mailmarketingindustrystatisticsannualreport.html 进行下载阅读。如果您有任何问题或建议,请拨打客服电话4001181598或发送邮件到marketing@webpowerchina.com联系我们。感谢大家一直以来的支持,祝大家新年快乐,马到成功!我们下一期的畅邮堂再见!

 

 

 

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