底特律式衰败与救赎

标签:技术产品模式热点

访客:40867  发表于:2014-01-27 12:15:40

底特律式衰败与救赎

李书福给自己布了一个局。他原本是来宣示成果的,没想到却被卷入与几位互联网精英的舌战中。当然,场上的刀光剑影,好像并没有影响到李书福几天来的好心情。

就在这场论战的三天前,沃尔沃在国家会议中心召开了盛大的新品发布会。那天,嘉宾云集,媒体难得兴奋忙碌,李书福是当晚最笑容满面的资深明星。李书福有理由高兴,沃尔沃S60L是他酝酿了很久打出的一记重拳,终于可以与“德系三强”在单个战场上正面作战。

自从被吉利收购后,沃尔沃一直被拿来与当年出自同一个老东家福特的另一大品牌——捷豹路虎相比,后者给塔塔集团带来的收益远远超出沃尔沃对吉利集团的贡献。过去的三年,李书福承受运营,成本及政策多重压力,然而,当晚发布会上,他在台上未发一言,也没有接受任何采访,只是微笑,偶尔竖起大拇指让人拍照。

  底特律式焦虑

与在发布会上展现的自信姿态相比,几天后,当李书福走出一个国际汽车安全论坛的会场时,脸上却多了几分凝重。

这场论坛,某种程度上可以说,李书福遭遇了来自搜狗王小川、易到用车周航,以及麦肯锡资深合伙人高旭的联合狙击,或者用他们的行话说“倒逼”。沃尔沃是这场论坛的赞助商,李书福应该没想到,做了一个局,结果把自己做进去了。也是,谁叫他太大牌了呢!

双方交火,场面火爆,场上场下高潮迭起,不过,有点诡异的是,你很难聚焦找到双方论战的核心,因为自始至终双方各用两套话语体系,各说各话,各表各态,好像双方来自两个逆世界。终了也没有形成共识。如果说互联网正在改变汽车,这也算共识的话,好吧这算一个。

真实的情形是这样的,有两拨人,一拨来自汽车业,一拨来自互联网和IT业,要共赴一场盛宴。可是大家都站在门口,谁也不想先进去。因为谁先进去就意味他要先给自己找座坐下,怎么坐呢?这个座位的排位向来是有大学问的。

汽车企业肚里的一张牌是,这是我们的地盘,汽车再怎么改变,汽车的基因还在,汽车是主人,互联网是客人,宴宾请客,基本客套是必须的。

“互联网及应用是为汽车和车主服务的,而不应该由它们来主导汽车行业。就像如果没有苹果手机,任何应用都无用武之地。没有汽车,谈何应用。”李书福开门见山亮出观点之余,也没忘展现要变的诚意,“原来汽车业相互比的是发动机效率,这种思维已经老了。现在大家比的是谁的排气量小,气缸数少,扭矩小,要做到这些难度越来越大,成本越来越高。而这一切背后的驱动力就是来自于电脑和电池技术的变革。”

而来自互联网行业的新晋精英们却另有打算,互联网已经横扫各个行业,汽车是最后一公里上要打通的一个铁壳子,新的游戏规则不可能由一家说了算,谁占主导还不一定。

“互联网产品的更新换代以月或周为周期,汽车以年为周期。这使我对汽车产生畏惧,以前见到汽车企业都是绕着走,能不打交道就不打交道。这两年发现,互联网正在对汽车产生倒逼的效果,汽车业主动找上门来了。可是,它们做事的方法还是不一样,所有汽车企业都要求定制,要以厂商为主,把B2C变成了B2B,互联网以用户为中心的精髓被打破了。这是思维方式的不同,一定要用互联网的思维改造甚至消弭汽车思维。”王小川大有一锤定音的魄力。

这场论战基本从一开始就被定了论调,它既是当下汽车与互联网交锋的主流思潮,又不是太主流。它是一次行业集体焦虑的发泄,离实质性操作层面的对话还很远。不过,在一个大的时代背景下,汽车与互联网各自的一线战区交战,随着相互渗透的深入,一场纵深的遭遇战已不可避免。

追溯这场交火的源头,各种线索其实早有暗示,而这些线索往回延伸一个最大的交汇区,就是底特律的破产。很多人,把底特律城市消亡当作一个独立事件,或者只当成美国经济危机下的独特个案,只能说您也被误导得有些偏视了。

诚然,底特律走向今天离不开美国政府对汽车工业的袒护有加,不惜多年借债维持底特律的运转;同时,美国汽车工业协会的强健,使得其坚若磐石的薪酬福利制度,成为了当年通用等巨头企业破产的直接导火索;当然,你还可能会说金融危机席卷了汽车业。真正的原因果真仅仅是这样的吗,如果不是因为汽车业维持了近百年的高利润增长,如果不是因为股民包括华尔街都对汽车业抱有习惯性的高预期,会有这些结果吗?

事实是,这个汽车业多年的高利润池早已经开始出现大幅萎缩现象。最近十几年以来,各大汽车企业旗下拥有的多品牌之间,不同企业同价位品牌之间的质量和性能越来越趋同质化,边际利润不断被摊薄。更为关键的是,汽车业已经很多年没有出现令消费者惊喜的创新了。

汽车业高附加值的这块利润池已经被挖掘殆尽,企业的增长率与员工的薪酬增长相比,动力不足,难以为继。“底特律的破产象征着美国标签和创新精神的丧失。”比尔·弗拉斯科在《底特律往事》中的笔触沉痛,惊心动魄。

  汽车业腐朽指数高

“底特律破败不堪,街道上百业凋零,人烟稀少。……这一幕场景宁静而灰暗,显得那样令人伤感。宜人的天气反而凸显出这里水泥地的黑灰色以及尘土的棕黄色,就像上古时代的石块,已经无法擦洗光亮了。(摘自《底特律往事》)”

这是2005年的底特律。近100年前,福特在这里建立了第一座工厂。随后,在汽车历史上三次重大变革中,一次就是福特建立标准汽车流水线,一次来自丰田的精益生产模式,第三次也就是我们正在经历的互联网汽车变革。

2005年,底特律已经到了积重难返的最后挣扎阶段。“美国汽车工业一直在以极度狂热的速度进行着生产。…然而,销售业绩却没有随之增长。”《底特律往事》这样记录道,约克是美国最负盛名的财务专家,他像科研工作者一样将通用汽车的资产负债表细细地切割成了一块块,以图寻找一种治疗流行病的药。在他看来,通用过于自大,一系列价值连城的资产都湮没在了堆积如山的债务、海量品牌以及庞大的业务团队、高管和员工队伍中。尽管如此,通用也没有把有限的现金用于重组和产品创新上,而是花在了销售推广中。

决策失误,变革的抱负和决心不足,创新乏力,同时,官僚主义和庞大的体系阻碍了它快速的改革计划,最终使得通用一步一步走向破产。福特和克莱斯勒的情形也大体不出这个范畴。

那时候,比尔·福特会在凌晨3点,辗转反侧,难以入眠。而通用的时任总裁里克·瓦格纳眼看着企业一天天沉下去变得越来越狂躁。他们都一腔热情,聪明绝顶,都是企业的忠实守护者。可是,他们能做的是在一个毫无生气的旧体制下,拿一幅旧牌玩出新花样来。这是不可能完成的任务嘛。

而期间互联网和IT技术正在逐步潜入到各行各业中,从每个流程的细节到创新的思维层面,从形而下到形而上,全面改造一个企业的运维体系。至少到2008年前,汽车业与互联网业二者仍还处在相互隔岸看热闹的情形。2009年以后才有少数的先行者,国内的如荣威350iVoka,国际的有宝马的iDrive,开始被融入互联网因素应用到汽车上。但是,这些都还只是局部的改造和探索,直到谷歌的无人驾驶汽车开始驶入街面,特斯拉按照硅谷思路打造出一台体系化呈现互联网精神的电动车,汽车业的大佬们才突然有所觉悟。原来他们真有可能是落伍了。

然而,觉悟归觉悟,觉悟离动手做,能做多彻底,还有很长一段距离。“汽车业太慢,腐朽指数高。”周航一语点出了汽车业的症结,“汽车还没有高度的体系化,它们惯有的做法是,先有局部,然后去分步处理,结果系统越做越复杂,组织结构越来越庞大。”

王旭做了多年的汽车咨询,他知道,汽车是一个高度复杂的系统,“它的所有软件编程程序超过1亿条,比波音787航电系统的870万条还要多。汽车已经成为一个最复杂的日常消费品。”

“为什么汽车不能有一个统一的操作系统,一个统一的架构?汽车从来就没有一体化的计算能力,也不是一体化的架构。大家都是关起门来做自己封闭的体系,这是汽车被高度复杂化的根本原因。”周航向来是敢仗义执言的人。

汽车为什么要做得那么复杂,有必要吗?面对直接的质疑,李书福的回应有些百转千回,“汽车本来就复杂,但是IT更复杂。跟电脑和网络相比,汽车已经很简单。面对IT和互联网,汽车厂商需要自我意识到变革,然后实现自我超越,自我变革。互联网要来抢汽车的饭碗,是不容易抢的。”

这是一种自信者的姿态。虽然李书福也坦承汽车业表面看上去反应慢,实际下面已经是波涛汹涌,不过,在他的重要性排序日程表上,最重要的估计还是销售,互联网概念仍然是为销售服务的。

  互联网的精神胜利法

底特律的衰退在汽车业还是没有引起足够的反思,很多同行甚至还有些看热闹的心态也未曾可知。

与之相比,从漩涡中心暂时逃生出来的通用和福特两家企业,表现出了更为迫切的创新焦虑。这种焦虑有可能促使它们行动更大胆,执行更坚决。

从事实看来,也确实有此迹象。2013年年初,福特和通用先后宣布开放各自车载系统,此举的意义与当年大型机操作系统从封闭走向开放一样,是汽车向一体化架构迈出的关键一步。

钛马车联网的董事长叶志华,以前在IBM做过10年,他们一直在紧盯着这两家公司的最新动向,随时准备以第三方开发商身份切进去,“汽车互联网不是汽车企业的私家花园,它一定是个逐步走向开放的过程。”

通用正在努力从底特律破产的阴影中挣脱出来,秘密武器就是把自己打造成电脑科技肌肉男。它希望以此来拉开与行业其他竞争对手的距离,重建底特律低科技和粗线条制造的形象,打造新的核心竞争力。

虽然福特也一直在强调自己是家科技公司,但是,通用更加的富有野心。这是一项需要付出代价和勇气双高的计划。未来3~5年内,通用将招募1万名软件工程师和科技宅男,刚毕业的工程师在通用能拿到6~7万美元一年,有经验的薪资更高,核算一下成本,光工资就令人乍舌。

这些来自IT业的新鲜血液将主要承担最前沿的软件开发工作,他们的成果将用于如何将手机与汽车控制技术连接起来,比如用语音来命令空调的开关。此外,他们还将开发一些严格保密的技术和未来科技。“我们正在寻找下一代游戏规则,开创一个汽车创新的新时代。”通用现任CIO Randy Mott,以前曾在惠普公司担任多年的CIO。

HIS产业咨询公司的资深分析师认为,如今各大汽车品牌之间质量差异越来越小,唯一可以走差异化竞争的路径,就是发展汽车控制和汽车电子技术。怎么发展,来自通用的解读是:未来企业CEO都要具备软件思维。

什么是软件思维,就像手机在诺基亚就是手机,但到了苹果手里就变成了iPhone,后者是一个工作、生活、消遣娱乐等多功能的微信息服务中心。软件将一块硬件的价值做到了最大程度的延展。这也是现在汽车业的一条发展思路。

在中国圈内人谈得更多的是互联网思路。如果让王小川来做汽车,他们可能会用互联网的来改造汽车,比如,让后视镜可以变成带摄像头功能的可视镜,它可以扫描你的眼睛,是全自动化的,甚至可以智能地去调节方位。“还有会像谷歌那样去做激光测量仪的技术,先把测量技术做到精准化,然后再去将数据联网。”总之,汽车的体验也要从人的角度出发,现在的汽车给用户的体验价值还很不够。这是一套体系化的能力。

而周航看到的是,“特斯拉的魅力一半在汽车电子,一半在它的实时在线架构。它进入中国市场后,最让人担忧的是,怎么解决本地地图或音乐的问题,因为它所有的应用都在云端。”

特斯拉不愧是从硅谷出来的,它是一个软件编程专家,把汽车的基因代码来了一次重写,融入了消费者基因。在底特律最辉煌的时期,一个工厂动辄投资几百亿上千亿美元,汽车的固定资产投资太大,到了现在,工厂已经成为汽车企业对用户体验价值最低的一块。

汽车制造一直建立在大规模消耗社会资源模式基础上,底特律破产正是对这种模式的一次经济层面的反思。互联网经济模式下,为什么会出现共享经济,它根本是一种社会资源的再分配模式,追求最小消耗,最大利益化。

当前在中国汽车工厂,可以看见大量的工人进进出出,汽车企业对于争相扩大产能抱有一种狂热的激情,然而,利润增长在急速下降。这还是规模经济的思路,一旦市场日趋饱和,而社会资源消耗到达一个临界点,底特律式的魔咒可能就会出现。

叶志华的观点大致是,对于汽车企业来讲,变与不变,不是钱挣多还是挣少,而是淘汰别人还是被别人淘汰的问题了。至于互联网会对汽车形成一个怎样的倒逼法,工具与服务说,取信力不足。苹果增值在硬件,服务只是高盈利的一种支持性手段。每个新兴产业只能根植在传统产业土壤之上,不是凭空增长的。谷歌未来是通过对传统产业利润链的一种巧妙性切入,打破传统的链条,获得一种重新议价的话语权。建立一条新的博弈链。

“未来谁革谁的命很难说,也有可能像当年元朝蒙古入侵中原一样,互联网虽然沦陷了,但最终还是把入侵者同化了,最后的精神胜利者还是属于互联网。”王小川怀有一种悲观的乐观主义精神。

而李书福仍然相信,“IT是IT,汽车是汽车,大家相互依存。特斯拉最后还是汽车工业,也许将来有一天,它会通过收购传统的汽车厂,去改造它。但汽车业不可能去做IT公司,福特和通用做IT很多年了,是吧。”

看吧!还是在各说各话。

评论(0)

您可以在评论框内@您的好友一起参与讨论!

<--script type="text/javascript">BAIDU_CLB_fillSlot("927898");