​出头鸟生存之道

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访客:25040  发表于:2014-01-27 10:19:12

【导读】贾跃亭所理解的互联网思维,其精髓是用户运营。而乐视要怎样做,才能使其不只流于空“喊口号”?

出头鸟生存之道

贺文 /文

进军智能电视领域的,目前主要有三股势力:IT企业、互联网公司和传统家电厂商。虽然各方都在积极闯入,但是至今未有成功故事。

“现有的智能电视依然还是在传统思维下开发的产品,并没有真正做到从用户的需求出发来研发、制造。”贾跃亭表示,乐视将在商业、盈利和营销模式上进行“颠覆”。

事实上,1月15日乐视TV的发布会,有两个主角,一个是超级电视Max70,另一个是智能电视操作系统LetvUI 3.0的发布。“为什么要发3.0的版本?重大的改进是,让用户的不满彻底得到修正,这是最核心的东西,这是UI3.0发布最重要的一个出发点。”乐视TV高级副总裁彭钢在接受《IT经理世界》采访时表示。

“最高权限”

除了“乐视网创始人、董事长”,贾跃亭还有个不太为人知的头衔,乐视TV论坛“副斑竹”。

贾跃亭“泡坛子”不是为了玩玩。“现在是老板跟我各管一坛,我们俩得比一比,看谁(的论坛)能够更热气腾腾。”彭钢负责乐视TV的市场运营,乐视目前两个主业务线(网站、智能终端)面向用户的论坛,他和贾跃亭各管一摊。

小米的米粉文化、雷军的“1号客服”,让涉足智能硬件的公司趋之若鹜,纷纷效仿。不过,贾跃亭的看法是,要学就得学到精髓,而不只是学点儿皮毛。

彭钢告诉记者,乐视用户反馈的意见,在乐视公司内部被给予“最高权限”对待。“有的厂家做论坛,基本上就是放自己的公关软文,用户有抱怨,他们就删掉,就算用户真的想跟你互动,你把用户的那些不满都放在那儿,有没有反馈呢?很多企业做不到。”一开始,乐视对待用户反馈的重视层级也比较低,后来管理层讨论后决定,一定要给这些反馈开最高权限。

“什么叫最高权限?就是用户讲的问题决定你的研发方向,决定你的产品做成什么样。”彭钢说。在乐视内部看来,小米让米粉的论坛和社区活动这么火,根本原因是小米公司内部让这些用户反馈“真真正正跟工程师对接到一起,而且以此来考核工程师的产研”。

在乐视内部有一个表格,上面按用户反馈的频率排列着用户的需求和意见,公司内部的产研部门每周对照一下表格,看看有没有以此来解决问题。“如果是出新一代的产品,一定是解决了用户在论坛里反映的90%的问题。”彭钢介绍说。

梁军对这张表格也深有体会。乐视TV的乐迷论坛最早是由他牵头建立的。之前梁的做法是每天带个本子,收集社交网络上各种用户反馈的需求与意见,后来他们建立了乐迷论坛。初期时,梁军他们试图自己筛选反馈信息,一般只记录普遍问题,过滤掉偶发性问题。但是贾跃亭不同意,让梁军印象深刻的是,贾竟然因为此事某个深夜在电话里冲梁军怒吼,“必须要把所有的需求都记录下来,现在不能改的也要记录下来”。

装着安卓系统的电视机就是智能电视,这还是PC时代的思维。贾跃亭需要的显然不只是这样的电视,而是以用户为核心,重新思考设计、研发、制造、价格、营销、渠道、售后每个环节。

而乐视对于论坛的想法不止于此,论坛的定位是互联网生活达人的分享平台,乐视还将赋予乐迷这个群体一个新的名字--“乐想派”,这是一群乐于想象、喜欢思索、钟爱娱乐、想法疯狂的人。乐视的高管们希望“乐想派”能真正将论坛和商城有机的串联起来,而乐视商城就是这群达人购买极致产品的网络平台。目前,作为相对独立的电商品牌,乐视商城在2013年圣诞节的抢购活动中已经取得了相当不错的成绩,乐视上下也对此寄予厚望。

用户运营

乐视内部,对于内容和终端两条主业务线,除了重视规模外,现在还提出了新要求:要关心用户在自己的产品上使用的程度。

以乐视TV为例,“我们关心几个指标,开机率、你每天在这个电视机上观看多长时间、你观看的节目数。”彭钢说。在乐视TV的团队看来,这是他们与传统电视厂商在售后最大的差别。对传统电视厂商来说,售后服务更多是一份不得不尽的义务,多是为了品牌形象计;但对乐视来说,当产品到达用户手中,新一轮服务才刚刚开始。

支撑乐视人这么做的,就是贾跃亭所理解的互联网思维的精髓:用户运营。

彭钢透露,乐视TV每周都更新LetvUI——按乐视官方说法,这是乐视自主研发的,基于安卓系统深度开发的智能电视操作系统。到目前为止,90%的乐视用户都更新过自己的LetvUI。

根据乐视官方提供给《IT经理世界》的数据:超级电视日均开机率65%,周均开机率92%,月均开机率95%。每台超级电视周均开机次数13次,日均开机时长5小时,播放视频9.5个,其中播放乐视网TV版内容日均时长3小时。而据公开资料,传统智能电视的开机率非常低,不到30%左右。

彭钢他们甚至设想,未来乐视TV“很多事情都可以交给用户来完成”,比如让用户来推荐超级电视里最好的应用等等。“用户参与得越深,用户的意见越得到尊重,用户的需求越得到满足,你的所谓的品牌才会越走越健康,这是最重要的。”彭钢所理解的,正是贾跃亭希望乐视上下都能践行的“用户全面拥有产品和品牌”的理念。

即便是过去重视“内容运营”的乐视网,也正在转向用户运营。

“最初我们内容运营是基于内容本身来调节,但现在我们(的运营重点)变成了对人的观察和分析,复杂度更大了。我们考虑的不是怎么把这个内容用好,而是把它背后跟用户之间的逻辑挖掘得更多一点。基于这样,反过来,我们有可能能把内容运营得更好。”这是高飞的理解。

事实上,高飞他们从用户运营反馈回来的数据上,已经观察到内容运营“精耕细作”的可能性。“在乐视网所有流量的构成里,电影的流量在电视上占比明显要高于它在PC上和移动上,这说明电视这块大屏是比较适合观看高品质的内容的。以前这些只能凭感性的判断,但现在根据一些数据就能看到,不同的平台之间,确实从运营的角度来讲,选择内容也是有差异的。”

高飞透露,乐视网与乐视致新现在一起做乐迷论坛。“我们以后无论是内容运营也好、产品运营也好,都要全面转向用户运营,用户运营意味着我们不是高高在上的,我们尽量跟用户之间有更多的交互。”

据乐视官方的数据,乐迷论坛现有乐迷数量超过110万人。乐迷会的负责人介绍,使用乐视盒子、特别是超级电视的用户,“一般都有一定的经济实力,多数在30岁左右的”,不同于“米粉”更偏“屌丝”的定位。

不太为外界熟知的是,乐视旗下还有一家专门服务乐迷的电商网——网酒网,建立于2011年10月,定位于高端葡萄酒消费的电子商务网站,2012年12月上线。网酒网并非由乐视网出资设立,是由乐视网的实际控制人贾跃亭作为主要出资人设立的。

据网酒网CEO李锐公开的数据,网酒网上线一年来中高端用户占比从最初的43%上升为72%。或许这与贾跃亭坚持乐视走垂直整合模式、所要覆盖的用户群比较契合,即他们认为的“有价值的用户”。

忘掉赚硬件的钱

《IT经理世界》在此次专访乐视高层中获悉,2014年乐视TV将“节奏特别快”地“推动消费者去更换设备”,让用户买智能电视就“像买快消品”一样。

“你今天可以最多18个月换一台手机,为什么今后不可以24个月换一台电视呢?完全可以。我们的终极目标就是让这个产品快速的迭代。”在彭钢看来,对于乐视TV来说,超级电视只是个载体,互联网的服务和应用才是商业模式的核心。

事实上,乐视生态的盈利模式已经再清楚不过:希望通过智能电视终端,打通其内容和电视APP平台,同时扩大广告受众,此后通过附加服务和广告获得收益。

这种采用低价硬件占领市场、通过附加服务来盈利的模式,也是典型的互联网模式。

自面市起,乐视TV超级电视就被冠以“价格屠夫”的称号,其硬件产品的降价(S40卖1499的价格)还一度引来与其他智能电视商的口水,被称为“自杀”举动,几乎完全不考虑产品的硬件成本。

如外界所看到的,低价其实是乐视TV最好的营销手段,“足以震撼行业,绝对挣足眼球”。而且,从乐视的商业模式来看,硬件产品必须比同类智能电视有价格优势,就像小米一样,以此迅速圈用户、迅速规模化,进而形成一个特殊的渠道。如此一来,乐视TV才可能前端向用户收取服务费,后端向广告商收费。

堪称“价格屠夫”的乐视TV,如何能在硬件成本控制与规模化诉求之间找到最佳平衡点?

与小米“饥饿营销”不同的是,乐视采取“现货+预售”的CP2C营销模式,现货销售完毕后会直接转入预售模式,销售通道长期开放,消费者可持续购买。

这样的好处是:避免大批量生产可能导致供应链不稳定、产品质量存隐患;避免大批量生产会动用更大的资本,风险加大;小批量生产让乐视的策略可以更灵活多变;智能电视市场还未真正成熟,现在乐视TV主要还是在树立品牌。

从初期的市场表现来看,乐视TV的硬件尚处于微利阶段,能够有较大获利还取决于硬件销售的上量。那么,无论是toB的广告业务,还是toC的付费服务、增值服务,都有一个关键问题:如何让这些服务变得越来越有价值,让用户越来越依赖它,换言之,如何保持用户黏性。

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