商业地产电商之路

标签:电商商业地产

访客:44582  发表于:2014-01-22 14:36:53

开篇之前,先探讨一个话题,即什么是互联网(电商)商业地产?什么是商业地产互联网(电商)。这两个词看起来一样,但是要表达的意思却大不相同。以笔者实际操盘电商的经验来看,这是一个双名词。而非像其他人所言,电商电商,看重的是电,或看重的是商。为什么这么说呢,因为这涉及到具体的切入点是什么?即现在大家都在说的,在互联网思维下,你的思考原点是什么?

就以目前热门的互联网金融和金融互联网为例,大家的玩法也各不相同。金融互联网,大部分的金融人士,对于大数据、云计算,都不屑一顾,认为这都是已经玩省下的,我们在多年前就已经是这样了。事实也确实如此,金融行业在多年前就已经做了数据大集中工作,但是不可忽视的是,其所做工作的本质还是借助互联网这一工具,使得工作更有效率,仅此而已,对于金融行业本身并没有质的突破,这也和传统行业信息化的工作一致,信息化的目的是为企业服务的,是与企业的管理水平相符合的。

而互联网金融则不相同,其是要对金融行业做颠覆性的创新。例如,小额资金的贷款难问题?该如何解决?小微企业想发展,需要资金注入,只能走个人积累、民间借贷两条路,而传统的金融企业呢?“来贷款可以,给我抵押。”“我没有抵押物啊。”“那对不起,门在那边。”而如P2P、阿里金融的出现,则从根本上对金融企业进行了创新,通过对接社会闲散资金以及有需求的贷款人实现资金的自由流动/通过网店的信用进行贷款,为小微企业/网店的发展注入资金活力,这都是互联网金融创新的具体表现。

所以,互联网思维是革命性的举动,他不是在现在有的模式上进行修修补补,而是从跟上进行颠覆,是要革你命的。例如,支付宝的出现使得金融行业变成了管道,微信的出现使得运营商变成了管道,这都是创新性的商业活动。

问题来了,为什么金融行业(传统行业)不能创造出类似支付宝这样的产品(模式)呢?

是因为这些传统行业本身组织内部的力量扼杀了创新的举措。在一个企业中,当某个部门的话语权过于强大时,会使得组织的所有资源向其倾斜,在企业内部一支独大,不会容许其他部门/个人触犯自己的势力范围(利益),最终的结果只能是成也萧何败也萧何。例如,摩托罗拉与诺基亚的没落就在于此。这也是很多传统企业进军电商之后失败的主要原因。或被自己企业的各个老大联手玩死,或被某个老大摘了桃子。难道在原有成功部门(功劳部门)的带领下就不能做电商了吗?不是不能,而是只会是附庸,随时可以被抛弃,因为其老大已经在某个方面成功了,只会继续加强这个方面,由于没有压力,不会在内部做破坏性的创新。所以,最终的结果是越做越小,最终消声灭迹。

回到本文的主题,商业地产该如何进行电商之路呢?

第一个要解决的问题是:商业地产的现状是什么?碰到了什么问题?

2012年政策关键词直接促进了商业地产的繁荣。限购、城镇化、这些政策关键词的提出,在控制房价的同时,间接促进了商业地产的发展。特别是“城镇化”更是直接促进了商业地产在三四线城市的繁荣。而十八大的报告对商业地产的影响更是深远。十八大报告解读如下:


要点1:十八大报告提出了新四化,要做到促进工业化、信息化、城镇化、农村现代化同步发展,推进经济结构战略调整。

要点2:我国经济发展重点转向内需和消费,房地产行业要向内需型、消费型产业,这为商业地产的发展带来机会。

要点3:城镇化推动了城市综合体、旅游商业、文化产业的发展,以及促进消费在三四线城市的布局。


商业地产电商之路

                                                          十八大报告解读 城市综合体成为热点

而城市综合体,大型购物中心,作为城市化标志性的建筑物,一直是一个城市文明的象征与承载体。全面建成小康社会这个具体目标,在中国大量的还处于相对落后的西部城市、中部城市、三线四线五线城市或经济区域,城市化进程达到一定程度,就催生出城市综合体、大型购物中心的刚性需求!这是城市发展的必然过程,也是城市成熟发展的自身刚性城市功能需要。

从国家统计局2013年1月-10月的全国房地产开发销售情况也可以看出,商业地产投资已经取代住宅,呈高增长态势。

商业地产电商之路

                                                         国家统计局 商业地产投资呈高增长态势

从各地实际情况来看,城市综合体、购物中心、高档写字楼等大量商业地产项目集中入市,不断涌现,这一热潮不断涌现。尤其是各方力量都在切入,包括商业地产的传统企业如万达、中粮,发誓不做商业地产的万科以及零售企业如银泰和马云的菜鸟,甚至连电影明星李亚鹏,也在投资的电影旅游地产。可以说是各方诸侯混战,鹿死谁手尚未可知。

商业地产电商之路                                                              百度指数 用户及媒体对商业地产关注度远远高于住宅

从总的市场来看,盲目投资,跟风切入,过渡供应带来的诸多问题必然在2014年开始有所现象。目前中国商业地产的投资存量已经超过日本,成为亚洲最大的市场。仅2013年上半年,国内商业地产总的投资额就已经超过5000亿。不能忽视的是,三四线商业地产空置率惊人,很多地方的商业地产沦为鬼城。

如商业地产的两大巨头之一,专注于三四线市场的南方宝龙已经全面收缩,回归到一、二线城市。

由于城市综合体所需要的资金量巨大,国内大多采用万达的“现金流滚”方式融资,对于唯一自持运营的购物中心(商业地产的核心)呢?

根据中国购物中心产业研究中心的数据,目前中国已经开业的购物中心有3100家左右,2015年将达到4000家。到2025年,还会有7000家建成开业,届时购物中心将超过10000家。就算是这个拥有14亿人口的大国,也支撑不了上万家购物中心的生存与发展。最新的数字,一线城市购物中心的空置率8.4%,二线城市达到了10.5%,具体到城市,如沈阳达到了24.3%,郑州则为20.7%。购物中心同质化率达到了60%,同一商圈,不同品牌的购物中心,在同一地区竞争激烈。

如典型的三、四线城市唐山。在唐山纪念碑周边巴掌大的一块地上,竟然聚集了新唐百、唐百、万达广场、银泰众多购物中心,竞争可谓激烈。

商业地产电商之路

                                                    百度地图 购物中心扎堆唐山纪念碑周边

这完全违反了正常的商业规律,最为关键是,这些大规模的购物中心建设同质化严重,缺乏特色,业态规划差不多,相互内耗,后期该如何进行经营呢?

第二个要解决的问题是:在这样的市场竞争环境下,商业地产五难问题中的“经营难”会更加突出,该如何解决呢?

经营的本质是要赚钱,那么,商业地产是如何赚钱的呢?商业地产的盈利主要有三块:坐拥物业长期升值后的价值,店铺租金以及地产内外部的广告收入。还有隐含的收入,即会员卡的大量沉淀资金。当然,这样赚钱会比较慢,也会采用对所持有物业采用整体打包上市的方法,去金融市场赚快钱。

商业地产电商之路

                                                                               商业地产盈利点分析

就如万达集团董事长王健林所说的,“购物中心的开业,对购物中心是个考验。不是什么开业大吉,开业其实意味着大麻烦,开业后经营不好要掉铺。一般来讲,购物中心开业的前三年,尤其是第一年的掉铺率会达到30%,第二年可能会掉20%,这种调整是个永远的循环。”

那么,运营的根本是什么?是通过运营对周边地区形成“抓地力”,提高“聚客能力”,最终升值其物业价值。一句话,通过运营将所在地块炒热,将人圈进来。

商业地产电商之路

                                                                    商业地产运营的根本

第三个要解决的问题是:商业地产电商能够解决运营难的问题吗?

或者反过来问,目前无法解决运营难的问题吗?

还是摘自万达集团董事长王健林的公开讲话,“去年万达广场总人流为10.6亿人次,每个万达广场每天平均人流有6.4万人次,2015年整个人流会突破20亿人次。这6.4万人是谁?买了什么东西?不知道。”“现在万达广场的销售是被动的,是完全根据自己的业态来销售,不是根据客户的需求。今后在智能消费时代,希望了解客户。我们希望50%以上的人流成为会员。”“ 掌握这些客户的信息,也有利于将来的招商。而且也许在不断摸索中,会创造新的网上消费模式。”

这道出了目前商业地产的现状,不知道消费者为何而来?做了什么事?去了哪里?买了什么?哪里多待了下?从哪里进哪里出?为何离开?离开后的感觉如何?

在市场红利、人口红利、地区红利的早期,这些不需要考虑。但是,在家门口就可以看到对方刺刀的现在,则是商业地产所必须考虑的问题。

商业地产电商可以做那些事情呢?可以通过对消费者的消费行为分析,消费路径分析以及消费心理(微博、微信、QQ等社会化媒体的整合分析,对消费心理进行勾画)的分析、整理,为商业地产的运营提供数据化的决策依据。未来的商业地产,一定是数据化的商业地产,基于大数据的商业活动大有可为。

第四个要解决的问题是:商业地产电商具体怎么做呢?

商业地产电商之路

                                                                               商业地产电商消费生态圈

通过电商手段,为销售者提供服务,为商家带来更多的客流量和销售额。通过在现场部署WIFI等基础设施,为现场客户提供室内定位及导航,反向寻车等服务。在给消费者带来便利的同时,为商家提供线上展示和推广渠道,消费者可以在网上看到品牌、商家、新品、活动、优惠券等信息,通过线上为线下导流,为商家带来更多的人流量。消费者还可通过电商平台实现线上下单线下消费,例如团购、预定、购买、订房等,为商家带来更多的消费额。

在为消费者服务过程中发展和积累会员,商业地产电商不是简单的把客流量从线上引流到线下,不是简单的020模式,更重要的是为消费者服务过程中积累大量的用户,培育自己的会员体系。通过会员通兑,促进购物中心各业态互动,相互制造销售机会。通过会员运营形成对商业地产周边地区的抓地力,建立起自己的消费生态圈。

通过不断积累会员消费和行为数据,为商家提供创新的精准营销和个性化营销工具,通过这种方式为商家带来更多的客流量和销售额,形成良性循环。

第五个要解决的问题是:商业地产电商的本质是什么?

回归到商业地产的盈利点分析及运营根本分析,其电商的本质不言而喻,即通过电商手段扩大客流量(通过线上线下的客流互相导入)、客单价(通过业态的相互关联,实现关联销售)、购买几率(增加停留时间,来自大悦城的数据分析,消费者每停留30分钟购买几率增加15%)。最终都是为了提高消费者的购物体验,将消费者黏在这里。

商业地产电商的核心立足点则是跨业态会员体系以及跨业态积分体系和跨业态商品的打通。一切的电商举措都是围绕者这三点来做,一句话,做会员,做会员营销。

而大数据则是商业地产的催化剂。不仅仅包括线下数据也包括线上数据,通过线上数据和线下数据的打通、整合,积累起每个消费者个性全方位的习惯、爱好和消费倾向。

又,未来的阿里一定会将其线上的数据贩卖到线下,作为独立数据公司出现的日子不远了。

而大数据不仅有利于前期商业地产的业态规划和招商,对后期的运营也大有裨益。有了商户的客流、销售坪效,商业地产可以制定出更有针对性的人气和促销活动,及早进行经营预警和调整,做出更好的租赁决策和经营调整决策,提升商业地产的租金水平。

商业地产电商积累的大会员数据,在给商家提供精准营销和个性化营销工具的同时,也为商业地产提供了新的盈利模式和空间。通过精确匹配,给合适的消费者推送合适的信息到合适的商家,提高商家的客流量和销售额。

商业地产电商之路

                                                                  万达电商之路

这也是当下万达要做的事情。根据王健林的说法,万达的目标是力争3年,最多5年做到超过1亿会员。在王健林的理解中,万达的电商模式就是建立会员体系,用现代的移动终端等先进技术,把会员消费的次数、额度、喜好等建立和掌握起来,然后根据大数据来作出分析。

王健林认为,万达广场、酒店遍布各大城市核心商圈,有足够的线下资源和人流,希望在电商平台推出后,可以实现快速的会员增长。他预期,万达平台建立后,5年时间会员量将破亿,“虽然1亿会员可能不如阿里、腾讯的三四亿,但这些会员是实实在在在这里消费的会员,含金量很高。”

王健林甚至还把时下最热的“大数据”一词引入电商模式中,“保守估计,2015年大概会有接近140个万达广场,一年有超过20亿人次,这些人是什么人?哪些年龄段?他们的消费习惯是什么?他们的消费层级是哪些?”而如何通过数据分析指导商家,是电商平台中大数据系统的任务。

最后一个要解决的问题是:如何避免被内部的组织力量玩死?

借用前淘宝商城总经理黄岩的观点,你的原有业务,是你的大儿子,你的电商业务,是你的小儿子。不要让大儿子带着小儿子长大,也不要让小儿子学大儿子,否则不是被大儿子玩死,就是另外一个大儿子。一句话,新的组织结构,新的团队,从零做起,这是关键。

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