品牌营销新趋势:从代言人到设计师

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访客:20512  发表于:2014-01-15 14:40:54

【导读】什么,你还在请明星代言?out了!赶紧转身产品的“魅力人格体”,还来得及。从骆驼签约贝尔、联想请库彻设计产品、褚橙、明星定制手机,这条未来脉络已经非常清晰。

品牌营销新趋势:从代言人到设计师

一场营销新变革正在深刻酝酿,你必须关注这个故事。

褚橙、柳桃、潘苹果,就连大红大紫的雷军也宣称,2014年要做明星定制手机!出奇一致的是,人物不再只是传统代言,而是深入参与到产品设计环节。这就是品牌营销新趋势:从代言人到设计师。

本期“数字营销新秩序”的案例是:在垂直电商领域领跑的骆驼(Camel)品牌巨资签约贝尔,出任全球产品设计总监。该case背后透露的趋势,值得剖析。

2014年1月6日,网上传出一则爆料消息:国内品牌骆驼即将签约贝克汉姆,这一消息经爆出后,在不到1小时的时间内,转发量及话题讨论已超过上千次,足见“万人迷”的影响力。不想随后遭骆驼官方否认,称其真正签约为“贝尔”,引发业界纷纷猜测到底是哪位贝尔,让品牌在猜测中赢得大量关注,为真正代言人出场营造了很大声势。

让人出乎意料的是,1月13日骆驼公布已与户外生存专家贝尔·格里尔斯达成合作,他担任骆驼全球产品设计总监,承担骆驼户外高端系列的重任。

让我们再把时钟拨回两个月前。

2013年10月30日,联想集团宣布,聘请在年度电影《乔布斯》中扮演前苹果CEO史蒂夫-乔布斯的好莱坞演员阿什顿·库彻。库彻也不是代言人,而是担任公司的产品工程师,他将主要负责联想YOGA平板电脑的设计开发工作。

注意到没?都是主打产品。因为互联网时代本来就是产品经理的天下。那些互联网大佬,可以不当总裁甚至CEO,但无不自称是公司的首席产品经理、首席体验官。

这里有一个深刻的变迁,现在是实体产能和虚拟信息双双严重过剩的时代,用户面对营销轰炸也变得疲劳。于是回归到原点:谁能把用户体验做到极致、谁有本事在精神层面上将用户变成粉丝,谁才是真正的赢家。这就是大家津津乐道的粉丝经济学。

随着小米手机的超级成功,众多模仿者一拥而上,大家最看重的就是粉丝经济学。我认为,所谓粉丝经济,就是企业或个人自身制造或借助外力,聚拢大量的忠实粉丝(俗称脑残),形成以庞大“粉丝”为依托的巨大经济链条。

这帮粉丝,无条件追随,指哪打哪,他们不知疲倦地在网上、生活中自发传播迷恋对象的任何信息,并且不允许别人有任何不敬之词。李宇春的粉丝“玉米”、苹果的粉丝“果粉”不好惹,地球人都知道。

本案例中,最终与骆驼达成“代言”的是贝尔`格里尔斯,但实际上他不是单纯的代言,而是直接操刀品牌。这种合作形式更为紧密,可以更好地将代言人的价值附加到品牌之上。

我的好朋友,中国知识社群第一品牌“罗辑思维”的创始人罗振宇曾经下了一个简单粗暴的结论:魅力人格体是未来价值链的中心,未来的企业没有粉丝、任何品牌没有粉丝,一定前途是死亡的。

英国学者罗杰克在《名流》中写道:“随着上帝的远去和教堂的衰败,人们寻求救赎的圣典道具被迫坏了。名人和奇观填补了空虚,进而造就了娱乐崇拜,同时也导致了一种商品文化的统治。因而,娱乐崇拜掩饰了文化瓦解…它在每件商品上都打上了转瞬即逝和完全不可替代的烙印。”

传统上看,代言人营销绝对是高大上营销的不二法门。请得起代言人,意味着品牌已经发展到一定层次阶段了。电商界借助新媒体平台凭“小打小闹”立起来,但想要继续走得久远就必须吸收传统品牌的代言营销手法,并赋予它互联网时代的独有力量。

骆驼这个案例,用娱乐手法做悬念营销,从代言人到设计师,打造产品魅力人格,让用户成为粉丝。实际上,这条未来脉络已经非常清晰。

什么,你还在请明星代言?out了!赶紧转身产品的“魅力人格体”,还来得及。

(来源:梅花网)

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