IBM的启示:领导者在转型中的战略抉择

标签:IBM转型管理战略

访客:20214  发表于:2014-01-09 09:53:06

【导读】90年代初的IBM正在经历着巨额亏损,原来的巨无霸被四处出现的更灵活、更敏捷的对手击打得节节败退,IBM的销售额以惊人的速度下滑……IBM在上世90年代是如何扭转乾坤的?对今天传统企业转型有什么启示?

IBM的启示:领导者在转型中的战略抉择

90年代初的IBM正在经历着巨额亏损,原来的巨无霸被四处出现的更灵活、更敏捷的对手击打得节节败退,IBM的销售额以惊人的速度下滑,从1990年的130亿美元下降到1993年的不足70亿美元,利润和现金流方面也面临危机,整个企业陷入了困局之中。

在这种状况下,IBM成立了专门的猎头委员会寻找新的CEO,他们的遴选的主要目标是要找到一个能够驾驭变革的人。最终,IBM选择了先后在运通公司和RJR纳贝斯克公司担任CEO的郭士纳。事实证明,这个选择是英明而至关重要的。在郭士纳上任五年后,也即1998年,IBM的收入即超过800亿美元,利润达到历史性的63亿美元。更重要的是,他在商业模式上重新塑造了IBM,包括重新定义甚至开创了IT服务与电子商务等新的战略方向,帮助IBM重新回到了IT行业的领导位置。

在领导IBM转型过程中,对郭士纳挑战最大的是,哪些需要变,哪些不需要变,哪些短期不需要变,但长期需要变,这些都需要作出慎重权衡。

转型领导者的要务:深入反思那些流行的观念,形成你自己的独立判断

在IBM陷入危机的时候,许多外部观察家、投资者,甚至许多内部的高级管理人员,都认为IBM的庞大已经成为一种负担甚至累赘,因此,当时的普遍观点是,IBM需要把主要业务单元进行拆分,分解成为一个个独立的企业,以改变船大难调头的问题。这个观念似乎隐含了这样一种意味,那就是如果继续捆绑在一起,整艘船都要下沉,与其这样不如分散逃生。如果真是这样想的话,那么可见当时许多人心态之悲观。

更重要的是,这个分拆的思路之所以得到许多人的认同,那就是当时人们对于IT业发展趋势的普遍看法。在那个时候,随着大量个人电脑公司的出现以及软件公司的出现,整个IT业价值链被切割得越来越细。专业的操作系统、专业的数据库、专业的存储设备越来越多地改变了以往的客户采购模式,以往客户需要从一家企业中获取从硬件到软件的一条龙服务,但现在则拥有了更大的选择权,可以从各种专业厂商中购买自己需要的产品。这个发展趋势被当时的IT业普遍接受,因此在IBM分拆这个问题上,很多人认为提供一揽子服务的模式已经过时,IBM应该顺应行业趋势的变化,通过分拆形成若干个更专业的实体各自独立发展。

但是,郭士纳并不这么看,他反而认为,规模与广泛的地域本身就是一种优势,它是使IBM保持竞争优势的重要一部分。更重要的是,他对于当时IT业价值链分拆的普遍观点进行了更加深入也是更加符合实际的思考。他认为,IT业价值链细分的背后驱动力在于,客户希望把更多的竞争引入进来,从而降低IT系统的整体成本。但是,这并不意味着客户就愿意或者有能力对自己分散购买的各种设备进行集成整合,自身曾经作为IBM大客户的郭士纳对这一点有很深切体会。

此外,强调IT业可以按价值链细分还隐含着一个假设在于,硬件、软件、终端设备彼此之间的互操作性是高度标准化的,郭士纳认为这完全是对于客户不负责的空头许诺,IT业不能将还处于演进路途中的趋势作为一种承诺提交给客户,那些认为各种复杂的、难以整合的技术,将会由愿意自己成为总承包商的客户购买的想法是毫无根据的。

无论变与不变,领导者许多时候需要对看起来显而易见的观念,进行深层次的思考,特别是形成这些观念的假设前提,要进行实事求是的冷静思考。由此,郭士纳做出了后来被他称为在IBM也是在他整个职业生涯中,最重要的一个决策,那就是继续保持IBM的完整性,在整体企业形态上不做变化。

转型领导者的要务:在变革的核心方向上敢于伤筋动骨

在维持IBM完整性的同时,郭士纳认为IBM创造价值的模式需要改变,用他自己的话说,在各种各样的硬件、软件最终送达客户之前,IBM需要成为整个价值传递过程的最后一个人,以一种创造价值的方式将所有技术整合到一起,而客户也需要有专业机构进行这样的整合。在这样的思路指导下,郭士纳开始逐步强化原有IT服务的职能,将全球范围内的IT服务机构统一整合到由丹尼韦尔负责的整合系统服务分公司之中。在1996年,又进一步进行了更大规模的重组,将全球的IT服务业务独立出来,成立全球服务部。这样IBM逐渐转型成为了以IT服务整合软件、硬件能力的服务型企业。到2001年,IBM服务业务收入已经达到300亿美元,并在当年的收入新增贡献中贡献超过80%。

总体来看,不变的是IBM作为一个组织的完整形态,变的是这个组织内部的结构关系与商业模式。不变是为了保持企业的整体优势,变是为了使企业的发展更加符合客户需要,使内部资源的整体效率最优。

转型领导者的要务:你不必对所有的期望负责,按照你的判断和节奏行事

郭士纳上任几个月之后,投资者与媒体都希望听到IBM的新思路,郭士纳也很清楚他们希望听到他为IBM勾勒的新蓝图,希望看到他提出雄心勃勃的新战略。但是,他坚持认为当前企业的问题并不在于愿景,而在于生存与止血。

在他上任后的第一次新闻发布会中,郭士纳这样阐述自己的想法,“我知道,对于我什么时候为IBM制订一个远景规划,有各种各样的猜测。而我想对大家说的是,现在,IBM不需要什么远景规划。”、“我们现在的头等大事是使公司重新开始盈利。其次,是打赢客户信任这一仗。第三,我们继续要在客户机服务器领域加大力度。第四,我们要继续扮演行业中的绝无仅有的整体服务供应商角色。第五,我们要缩短产品生产周期,加快交付速度。”

郭士纳在转型变革初期的思路,是在初期对情况还没有完全思考清楚的情况下,在企业不断流血亏损的情况下,最重要的是止损。郭士纳要营造整个IBM的紧迫感,驱动整个企业的注意力放到市场与客户身上,尽快恢复盈利。同时,在对未来完全没有思考清楚之前,贸然提出新远景规划也有很大的风险。与其冒着风险做规划,不如扎扎实实首先解决好生存问题。

其实在这个时候,他对于远景规划其实已经有了一些基本的想法,包括保持公司的完整性、建立一个以客户为导向的市场驱动的企业、持续投资于大型机业务、始终保障企业的研发投入等等。又过了一段时间,随着思考愈发深入,郭士纳又逐步提出了面向服务、面向电子商务的整体转型规划。不妨假设,如果当时的IBM运转尚属正常,那么郭士纳对转型变革的做法,很可能就是从制订未来的战略规划切入了。

转型领导者应该是一个优秀的司机

在企业转型过程中,领导者就象开车一样,以到达目的地为最高宗旨。但在整个过程中,由于路况不同、外部环境变化等因素,会对档位、车速、行驶路线不断进行调整,使车辆的行驶始终符合实际情况的需要。大部分失败的变革,往往都是由于不能很好地处理好各种平衡关系,贪大求全、过于强调速度、只知进不知退,这都是很容易出现的问题。而在成功的案例中,领导者大多具有很高的平衡拿捏能力,始终把变革的状态控制在合理的轨道上,象一个优秀的司机一样灵活换档、规避风险、转换路线,最终到达目的地。

(来源:虎嗅,作者:沈拓)

评论(4)

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    1. 367 如果郭士纳来执掌中国的企业,也只有民企值得一试了。

      回复[0] 2014/01/22 22:02

    1. 季钟国 学习了

      回复[0] 2014/01/09 15:00

    1. 林文学 IBM的案例值得一些大国企好好学习,规模还不如人家,但大企业病来得比人家严重多了呀

      回复[0] 2014/01/09 14:49

    1. 王海京 郭士纳能让IBM这只大象重新开始跳舞,实在是不简单。一开始他定的许多策略,是产业界的人看不明白的,但后来证明正是这些策略使得IBM扭转了局面

      回复[0] 2014/01/09 14:19

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