服装品牌大拿的O2O怎么做?Only们的经验

标签:管理营销电商鞋服行业绫致

访客:24205  发表于:2014-01-07 09:42:24

【导读】2013年天猫双十一,绫致时装35分钟销售额破亿。绫致是谁?换几个名字你就熟悉了,Only、Jack&Jones、VeroModa、Selected,它们的母公司就是绫致。做流行服饰的绫到处如何面对互联网和微购冲击?绫致集团副总裁林巧将分享其心得。

服装品牌大拿的O2O怎么做?Only们的经验


绫致时装来自丹麦,是第一批进入中国的时尚服装品牌。1996年创建于天津,在中国引进4个品牌:Only是牛仔风格的女装,Jack&Jones是牛仔风格的男装,VeroModa是主打都市风格的女装品牌,Selected走的则是商务男装路线。

你可以觉得它逼格不够,但无法无视这些数字:目前绫致旗下的时装专卖店覆盖了中国632个县级以上城市中的300多个,有6000多家门店,2013年销售额过300亿元。VeroModa和Only包揽中国女装行业的前两名,Jack&Jones是中国男装市场NO.1。

绫致自己心情复杂。如集团副总裁林巧所言:绫致做的是流行服饰,也的确用数字证实了自己对流行的把控能力,面对互联网时却被称为“传统行业”。

这家在线下拥有浩大拥趸的多品牌服装制造商,近3个月里在实践线下门店和线上电子商务的配合战。1月4日,绫致服装集团副总裁林巧在腾讯微购物活动上与媒体进行了经验交流,虽然聊的是借微购物这款基于企业微信公众平台的微信营销平台做O2O。以下是林巧的心得分享。

一、目前实体店铺遇到的挑战

我在绫致公司服役十三年了,在这个公司我主要负责的是实体店,前三年是在杰克琼斯团队,现在我负责整个V&M线下所有店铺。V&M品牌我一共服役了十年,这期间有它好的地方,也遇到了一些挑战。尤其是在2013年,这一年因为经济环境不是特别好,遇到的压力挑战非常大。

①实体店铺客流下降

所有线下的门店在2012年、2013年都会遇到一个大的挑战,就是线下门店的客流量在下降,这是目前一个非常严峻的现状,这个现状背后的原因有三个。

商业地产过度开发。2012年、2013年也是全中国商业项目上马最快的两年,在未来的2014、2015年会有更多的项目上马。现在商业项目的上市目前其实远远大过现在中国消费者的消费能力,所以导致单店门店的客流量都在下降,确实是有下降趋势,而且店与店之间差别不一样,尤其是新进来的商业体有些体量非常好一下子从市场上出来,但是有一些可能存在很长时间的硬件或客观性问题的都在下滑。

年轻人的消费方式进入多元化阶段。除了宏观,我们发现现在店铺里的客群也有一部分变化,就是年轻人的比例不会像之前那么多。目前线上活跃的年龄段基本在80或90后,所以线上这部分人拽走了我们目前实体店存在的年轻客流量,对很多品牌也是一个影响。所以大家发现我们很多线下品牌也尽量都在往成熟女装去转,因为线上年轻的品牌越来越多,像淘宝出来的一些品牌都是偏年轻化。

中国市场品牌也进入高度竞争时代。我在这个行业做了十三年,绫致公司能有今天的业绩很大程度上来自于我们来中国早,那时候竞争真的是不激烈,中国也没有太多的时尚。中国的时尚真的是我们公司一起跟着全中国60、70、80这一代走起来的。可是现在你再去看中国的市场竞争态势,尤其是快销品领域,比欧洲和美国竞争都激烈。所有欧洲、美国、亚洲知名的快销品牌中国全有,然后中国自己本土还是个服装加工大国,本土品牌又特别活跃,淘宝上新出的品牌也非常多,所以中国这个市场尤其是中端价位的服装行业的竞争是非常激烈的,尤其做到高点了要继续再去做,确实难度不小,我们也在想怎么让消费者持续购买自己的品牌。

②线下店顾客体验单一

比如我是顾客,我相中了一件衣服,我到我家旁边的店去看,发现这个店没有我的码或是没有这个款,我们都会遇到这样的困难。有的时候你去消费了大包小包的往家提,但这个城市交通特别拥堵,购物后拎衣服回家是个负担。

另外特卖期店铺都会有客人拥挤,试穿体验一般。所以购物体验在我们看来还是有些被动,这个也让我们目前的模型觉得我们跟顾客的接触还是不够主动。这是线下店目前有的困难。

二、目前线上电商运营遇到的挑战

大家都知道绫致公司的线上业务相对做的还是比较活跃和积极,在线上业务当中我们公司做的业绩最好的是杰克琼斯,线上它的业务量到底有多大?我认为还是很有局限性的。这个业务量到底为什么不得不限制放大,因为我们做了也有三四年了,没有很大的增长,我们也在想电商这个模型的缺陷是什么。

电商模型其实比原有的线下店更方便了,很多人不用来线下拿。但它也有它的缺陷:①你在线上买的时候是跟机器互动;②线上消费人群对于价格更敏感度更有依赖性;③电商还是偏年轻化的。

我们也遇到了自己的瓶颈,线上业务如何扩大,线下店如何在现有这么大的规模下继续突破?在这个过程当中我们也就跟腾讯微购物这一项新的模型去研究如何能够对接成功。非常坦诚的跟大家讲,经过三个月的摸索我们发现这个模型带给线下店的价值是在某些环节。

三、微购业务对于现有零售渠道的价值

对于我们来说,如果只是把线下店的业绩搬到了跟腾讯的O2O业绩,这不是我的初衷。我这儿有十块钱,把它挪出两块钱到这儿,我这还是八、那还是二,这没有意义。我的初衷是每一个渠道出现一定是对原有渠道的一个完善,一定是对总量有帮助才会投这个事情。

①让顾客更有目标型的来购物,对实体店有导流作用

对绫致而言,微购物第一大价值是把客流量带进V&M店,而不是说这个人去线上消费了他不来了。线上用O2O微购物模型跟你的顾客互动,你给他推荐了十款你觉得非常好适合他的衣服,说你看看这衣服你喜欢吗,很多人说我特别喜欢,原来我们想是不是有些人立马就线上消费了,但是错误,你推荐十套衣服他喜欢,十个人有七到八个人他说好,我到时候去你家门店试试看,他的反应还是说要回到实体店亲身试一试。

对消费者来说,我今天带着目的去购物,但是我不知道哪家店有我这个产品,我得一家店一家店扫,效率非常低。如果你有了这样一项业务你的好处是什么呢?比如说我今天需要一个粉色的皮衣,我在逛之前可以给我关联过的店导购发一个邀请,说你们家店里有没有粉色的皮衣,导购可以在他的购物专区里筛选出顾客想要的,先把这些款式推送给你,然后顾客选一下认为这三件不错,你帮我留下,我跟你预约时间什么时候去一下,这让消费者从原来漫无目的的消费流程转变成更有效率和目标型的消费,其实这一点也主动赚了很多客流量回来。所以在这样一个业务当中很多人会担心客流量会不会走,反而我们用了这项业务带的是更多的人回来。

2013年12月份我们跟腾讯做了一个大促业务的推广,在那个推广过程当中,那天是周四,V&M店里热火朝天,很多顾客回来专门体验这项业务,当时商场给我反应说没想到这个业务反倒是把客流量给拽回来了。商场再给我打电话的时候不是说你们公司要干什么,而是你们这个业务是跟腾讯谁合作的,你们把这个人推荐给我们一下,我觉得挺好的,把人都拽回来了,我们也跟他们互动一下,看看将来有没有可能把商场也做成这样一个平台推介。我觉得这也是对O2O模型认知的进一步完善,目前看来对实体店的客流量有帮助。因为对客流量有帮助,客人回来之后一定是产生消费,这个消费会帮助线下店。

②适于快节奏生活的人,私人订制

但是客人会不会回来消费的时候还会遇到一些线下店买不到的。现在我们很多人生活节奏非常忙,如果我看到一件衣服今天真是没有空去买,我会跟导购说我需要一个什么类型的衣服你推送给我吧,推送给我,我可以去门店试,但是如果由于我今天时间不方便,我有可能就可以线上下单了。但是这个基于我对这个导购非常信任,也就是这种信任下单在EC(电商)环节是解决不了的,你的EC是个电脑同步上直接选,选完下单之后拿回来看着衣服还得试一下。但是现在的这种比传统的EC线上下单多了一个你跟导购的互动,而这个导购是长期服务你的私人定制,也就是你跟他关联过后这个人就可能成为你的长期定制服务。如果有人专门给我做这个贴身服务我会非常高兴,因为我需要什么就给他发一个,我可能关联好几个品牌,我就跟他说我喜欢什么,你们三家都推送,推送以后谁合适,今天来不及了,我下单后48小时送到家里,非常方便。

这个线上下单比传统的EC下单多了私人定制服务,这也是我认为O2O能够带给顾客更加吸引人的价值。比如您是我的顾客到店,我们通过导购APP关联以后我会跟您讲以后您凡是遇到任何服装上的消费困难都可以给我发,不用在来之前漫无目的,我可以帮你筛选一遍,让你花十分钟到这个商场试衣服,只用花十分钟。咱俩预约好,试衣间都可以给您准备好,如果我们店没有可以给你调过来,保证把业务做的更完整。

③打破实体店的局限性,完善购物体验

大家知道现在线下店顾客体验失败的还是挺多的,比如说十个人进来,目前的成交率是在20%、30%,剩下还有70%的人是不成交的。其实无论你逛哪个店,如果你是失败的不成交的走出去,其实你对这个品牌印象都不会好,因为你会觉得我失望或者我穿了这个衣服不好看。

但是我们这项业务会让进店剩下的70%、80%。第一你变成预约式的试衣,第二你来的时候如果我们的店铺没有你的尺码或者没有你的款,我都有一个微购物平台帮你满足由于我这个店小面积小所导致的款式没有,导购都可以从现有的这个店的库存帮你选款之外,还可以从更大的微店平台上所有的货里每一个尺码都可以提供给你,这样保证任何一个顾客走到一家实体店成功购物的体验从20%到40%、50%,这对于顾客来讲是一个完整的体验经历,对他来讲是幸福的。所以我们也致力于把线上也就是说我们拽回来客流量,同时也利用微店平台给顾客满足更多的产品需求,帮助他来完善整个购物体验。

另外一个价值服务是收藏。比如说男士的太太在我们家里看到一些衣服,但是担心先生不喜欢怎么办?我试完之后会把这个款收藏,收藏回到家里我说老公你看一眼,这是我今天在V&M家试的衣服你看看怎么样,我老公说行我就可以直接在家把单下了。而在实体店买的时候,这种客人就是丢掉的80%,她由于担心这个衣服老公喜不喜欢,犹豫半天她不买了。这个人不买也没关系,可以先收藏,回到家里跟你的先生沟通过后,或者跟朋友沟通过后,大家都觉得好你再下单,也就是说我们会把现在的整体销售从实体店卖到我们所有消费者的生活当中,这是非常高的一个价值。

四、微购业务发展的挑战和机遇

没有什么业务出来就是神话,也不可能所有人都在喊O2O就代表每家公司都能落实到位。微购业务要涉及跟线下所有门店合作,我们在推的过程当中都觉得不简单。它要跟所有的线下门店的销售人员合作,同销售人员合作成功之后才能面对你的消费者,自己的困难也有很多。

①顾客对新购物方式的培养

技术开发的人性化消费导向。大家都说O2O很好,但是O2O落实到软件平台上是一种什么样的细分功能,是最人性化,这个要在不断地销售过程当中你了解顾客的需求不断完善,我认为目前这个功能只走到了60%、70%。因为我们品牌是第一个小白鼠,小白鼠就会遇到很多好的方面和不好的方面,我们在合作过程当中遇到了很多硬件软件问题。体验成功的顾客觉得V&M变得好洋气,体验不好的顾客就觉得V&M家上了一个什么东西给我造成了很大的麻烦,因为这个功能体验由于这个软件各种设置也在不断地优化,其实越早的客人可能体验起来功能比较繁琐,现在再看的时候其实已经进步非常大了。

系统数据安全和稳定性。由于数据刚刚上线很多,所以我们经常会遇到数据不稳定,比如突然库存成零了。既然我们是第一个小白鼠,我们做好了所有被尝试、被消费、被体验的,我们也是被体验,去尝试。我们的目标就是希望我们在中国的品牌当中是最先把这项业务做成完整而获得价值的一个品牌,所以无论我们遭遇什么样的挫折,我们还是要坚信把它以最快的速度完整在我们品牌推广成功。

②对销售人员是跨时代的挑战

对微购销售趋势的认识。我们有1800家门市店,两万名导购,这项业务要通过两万名导购跟顾客去对接,这两万名导购对这项技术的掌握就是一个很大的难度。两万名导购对这个事情的理解参差不齐,有人很快就会应用,很多人都还在原有的销售技巧模型当中,对这两万名导购整体的培训其实也是我们非常大的一个挑战,而且我们线下店的很多员工的手机甚至都不是智能手机。

对操作和线上互动的掌握。因为互动技巧变了,你必须学会线上营销顾客。比如说原来像一位女士到我们店里,可能我们店里每个孩子都会跟你沟通,可是突然你变成我的线上顾客了,员工就得去想线上用什么样的话跟你沟通,不打扰你又让你喜欢我,这跟原有的线下店的互动技巧是完全不一样的。这项业务的出现对现有的实体店所有导购的销售技巧行业是一个颠覆式的进步,这对我们来讲也是一个挑战。

五、未来发展,大融合

在我们很多的合作伙伴当中,能做技术还能有同理心的公司其实不多。原来我自己都很少线上消费,也不太去尝试新鲜的事物,现在我定期跟他们沟通一下你们又开发哪些新业务,因为你们跑的比较快,我就先把你们想法当中成熟的落实。我们先落实了,你们先想着,等你们开发出新的好的东西,等我们把这个落实了再回来找你,再继续推进。因为互联网人的同理心和触角非常好,所以对我们做现有实体店业务的人的思维方式也是一种扩展。

(来源:虎嗅)

评论(3)

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    1. 金化 服装是个比较特殊的行业,衣服不穿在身上,有些感觉是出不来的。所以最终线上和线下会走向融合的

      回复[0] 2014/01/07 13:43

    1. 段一轩 年轻人的消费方式进入多元化阶段,同时我们也得说现在的年轻人面临更多的经济压力,所以谁家商品的性价比更高,谁家就可能会成为最终的胜出者

      回复[0] 2014/01/07 13:40

    1. 叶正准 实体店铺客流下降的根本原因,是商业地产过度开发,高启的房租价格一定会摊入服装的售价中的,造成服装价格虚高

      回复[0] 2014/01/07 13:35

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