新营销的路径选择

标签:大数据营销电商技术模式

访客:14477  发表于:2013-12-26 15:27:21

一个广告走遍天下的年代早已过去,现在品牌需要根据消费者心理预期和购买行为路径在不同的场景安排不同的内容。

消费者行为可以大致分为品牌认知、发生兴趣、购买行动、形成品牌忠诚这几个环节,一般来说这些行为是一个线性演进的系列。

这一模式并未因为媒体环境的变化而变化,所以,传统的广告、公共关系和推广销售体系虽然被颠覆,但不会被取代;互联网只是复制了线下结构,在线上虚拟世界打造出一片新天地而已。而这个新天地的逻辑安排,如果根据各种场景特性来对应消费者行为类别,用banner广告配合搜索平台来做品牌曝光;用微博、微信的社交性来做品牌认知的深入沟通,引起消费者兴趣,形成品牌聚焦;然后配合搜索和电商网站来完成购买行为;最后通过微信的CRM功能,做重复销售和交叉销售,形成品牌忠诚度,这就是理想的一气呵成的新营销模式。

“互联网不同平台有不同属性,如果还是按照早年做传统广告的思路,那必死无疑。”奥美NEO中国区副总经理李元任表示,“现在或许还没有做数字整合营销的完美案例,但至少我们应该有这个敏感度,从消费者的习惯去审视数字营销平台的特性,做针对性的匹配。”

强生(中国)走进奥美NEO办公室,希望它们帮忙推广一款防晒霜的时候,李元任就是从这个角度思考问题的。没有按照传统思路先投广告,经过策划,他们先制作了一批旅游节目“说走就走”,邀请一批主持人、演员去不同地区旅行,在过程中自然植入品牌和产品。这档节目在爱奇异推出,同时在百度生活搜索中购买了品牌和品类关键字,这样可以让看到节目的消费者便于更深入地了解产品信息,而没看过节目、不了解这款产品的消费者也能在搜索时,更多了解这个品牌。随着节目的热播,“说走就走”的即兴、体验和内心向往成为微博上热门词,和“小伙伴”一样成为大家都爱主动植入的时髦语。等到小伙伴们在微博微信上关注强生品牌的防晒霜之后,总有一些优惠信息会让你心动,进而主动点击进入它们的电商平台,最终成为它们的消费者。

另外一个案例是宝洁,他们现在已将全部营销预算的35%投入数字营销。宝洁的POE模型是典型的新整合营销范式。这里的P就是付费媒体(paid media),包括视频前贴广告、搜索关键字、传统媒体广告;通过这部分广告投放,促使消费者去微博、微信上搜索宝洁产品,或者直接点击、扫描进入宝洁的微博或者微信公众号——也就是宝洁的自有媒体(owned media)E是指消费者、网友们在网络上的转发乃至创作,这都是品牌努力赚到的(earned)。消费者通过搜索,或者品牌商通过大数据挖掘拼出消费者的需求之后,一个恰如其分的试用或者优惠信息适时地出现,把你“勾”到他们的电商网站。

“宝洁也曾尝试过直接从P到S,从付费广告直接连接到电商网站,但事实证明这不符合消费者心理,转化率非常低,远低于POE。”精硕世纪科技(北京)有限公司Ad Master战略副总裁胡超表示。Ad Master是中国领先的互联网广告全流程效果监测、分析评估、媒介优化咨询服务和技术解决方案提供商。但这并非意味只有这一条路可以走,做小家电的九阳就跳过P这个环节,通过中介在线招募100位家庭主妇试用分享,由这些妈妈们直接创造第一手内容,直接从Owned到Earned,最后的转化率也相当可观。

“不同行业、不同品牌、不同产品差别极大,POE是一个不错的思路,但并不是必然的路径。”胡超和李元任都表达了相同的观点。做手机的小米采用了和九阳类似的方法,跳过付费广告,直接从微博、微信开始。和九阳一样,它们都是针对一个特殊群体,九阳的目标客户更多聚集在要为孩子制作健康食品的妈妈,而小米手机吸引的主要是科技发烧友。如果品牌前期已经在自己微博平台上聚集了这么一拨人,他们对品牌已经有一定认知度,就可以直接从自有媒体开始。

同样的大品牌,快消品往往无法跳过付费广告这一步,这实在是因为这一行竞争太过激烈。而各大调研机构的消费者洞察报告也显示,在中国,没有广告的大众品牌是不容易获得信任的。所以宝洁、可口可乐、百事可乐等的微博、微信虽然都做得有声有色,但它们的广告也仍然随处可见,无所不在。

评论(3)

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    1. 张庆卓 如果品牌前期已经在自己微博平台上聚集了这么一拨人,他们对品牌已经有一定认知度,就可以直接从自有媒体开始。但这么玩可是太难了,不信你试试

      回复[0] 2013/12/26 16:51

    1. 童其中 在中国,没有广告的大众品牌是不容易获得信任的。这样看来,广告已成为身份的一种象征了

      回复[0] 2013/12/26 15:46

    1. 白严岩 一个广告走遍天下的年代早已过去,而且不可能再回来了

      回复[0] 2013/12/26 15:45

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