谷歌:中国“智”造如何“出海”

标签:谷歌华为数字营销中国智造

访客:30916  发表于:2013-12-24 21:51:58

【导读】谷歌将在消费者需求触发、信息收集、体验感受、产品比较、购买预定、使用体验和分享七个阶段,帮助中国企业适时介入,向消费者施予影响力,让品牌营销真正实现无缝化。

谷歌的良策与中国“智”造出国门

【平安夜的小礼】

12月24日,谷歌中国召开关于《欧洲电子设备(家电和移动设备)消费者行为报告》的新闻发布会。谷歌官方解释是,中国品牌对“出海”营销需求急切,却又适合的工具渠道帮助它们了解海外市场,谷歌愿意与中国“智造”携手,帮助其清晰了解欧洲市场消费者行为习惯和特点,为中国品牌“出海”寻找机遇、改进营销策划等提供了更准确的参考依据。

这是谷歌试水中国数字营销市场的一个小动作,也可谓送给中国企业的小福利。

长期以来,由于不懂当地语言、或因为缺乏资金无法参加贸易展会或国际商务旅行,或因为不够熟悉当地市场,中国企业进军海外市场遇到一系列问题,其中一是营销成本高,比如调研成本过高,NBA和世界杯等的高额赞助费,以及好莱坞大片的天价植入等。二是对海外市场消费者行为不了解,目标人群精确抓取难度大。此外在很多国外消费者眼中,“中国制造”就等于“价格低廉”,导致中国企业的品牌形象始终不能向“高大上”看齐。

而且,欧洲作为中国品牌出海的第一大市场(美国市场居第二),如何了解这个市场消费人群行为特征,几乎成为中国品牌出海第一步的“刚需”。其中尤其是中国家电和移动设备企业。而且处身在产业升级中的它们,急需重塑品牌形象。何况眼下正值各大中国品牌做2014年度规划的时候。所以,从这个角度来看,谷歌这份报告不仅有着特殊的意义,而且非常及时。

Google大客户业务部总经理黄秀兰在会上表示:“Google拥有覆盖全球的资源和数字营销的丰富经验,希望通过领先的产品和技术帮助中国企业更好地开拓海外市场,在品牌定位、产品定价等方面获取更多优势信息。”

她表示,未来谷歌还将发布旅游行业等消费者行为报告。

【华为P6这件得意作】

在今年众多合作case中,现下在海外热销的华为P6手机无疑是谷歌数字营销最得意之作。

2013年,华为Ascend P6上市期间,谷歌与华为合作实施了覆盖搜索引擎、展示广告、视频广告各平台的全面推广方案。其中,Google YouTube的视频推广形式使P6系列视频在两个月时间内,即在西欧等区域赢得了500万以上的用户观看。Ascend P6的纤薄机身、美颜相机及个性安全UI得到了全球用户的广泛认可。而华为终端的YouTube视频播放数在2个月的推广期间内取得了超过500万次的在线观看,华为终端网站流量增长40%。

华为消费者业务市场沟通部负责人黄迪对此次合作感到满意。他表示,未来可以与Google在数字营销领域有更多的合作。目前,据谷歌中国大客户业务部高级客户经理冯禹介绍,Google与华为的合作已经覆盖西欧、北美、亚太、中东等各主要市场。

目前,随着中国电子设备企业产品研发以及制造能力的提升,中国“智”造品牌逐渐开始向全球拓展,其中欧洲是我国家电产品和移动设备主要的出口市场。与此同时,海关数据也显示,2013年上半年我国手机累计出口5.27亿部,同比增长16%;家电产品出口达273.69 亿,其中欧洲是最大的出口市场,占总出口额的23.4%。

除了华为之外,有类似出海强烈需求的还有中兴和海尔等中国明星企业。

但眼下的情况是,欧洲市场并不买账中国品牌。今天谷歌发布的报告显示,目前半数欧洲消费者愿意购买中国品牌,但是欧洲消费者对中国品牌的认识还主要是“价格低廉” ,而他们在购买电子设备时最关心的却是“质量”、“个性化”、“科技”、“节能环保”等因素。

所以,中国企业在品牌和产品宣传中,需要弱化“价格”因素,而是从产品本身的特质出发,从设计和品质等角度,击中欧洲人最关心的“痛点”。

【三个关键词,帮你俘获消费者芳心】

冯禹向经理+/《IT经理世界》记者讲述了三个关键词,即“互联网策略、各个击破和双管齐下”。

互联网策略,最重要的一点就是,将数字营销提升到企业战略的高度,以互联网为一个主要平台,并且伴随移动互联网的到来,将产品或品牌向移动端升级迁移(这个迁移,不是单纯的搬家,而是再造)。

二“各个击破”主要针对消费者购买决策的各个阶段,品牌主必须适时介入,施予一定影响力。谷歌将电子设备消费者行为习惯分为需求触发、信息收集、体验感受、产品比较、购买预定、使用体验和分享七个阶段。而信息收集、体验感受、产品比较和使用体验这四个阶段是媒体手段可影响的决策环节。谷歌调查数据显示,互联网媒体对于这四个阶段影响显著,在不同阶段,不同类型的网络媒体凸显出其优势。

比如,在购买移动设备的消费者中,有80%以上受访者通过互联网进行信息收集和产品比较,其中有60%以上受访者使用搜索引擎;62%的受访者使用互联网体验感受产品特性,其中,54%受访者是通过视频网站做到的;69%受访者通过互联网分享使用体验,其中40%是通过社交网络(SNS)。大家电购买者也呈现了相同的趋势。

三“双管齐下”,即整合线上线下,进行多渠道营销,传统与网络结合。谷歌报告显示,电视、平媒、户外、活动赞助等传统媒体依然在消费者生活中占有一席之地,是企业营销必争之地。但是,如何在这块领地上使中国“智”造的种子不仅生根发芽,还要如蒲公英般随风飞舞,互联网正是这股“疾风”。

调查显示,互联网网络媒体在传统媒体的基础上,将整体影响力提高数倍,尤其在移动设备购买者的体验感受阶段,传统媒体影响力只有6%,但是加入互联网媒体后,这一数字提高至63%,达到10倍效果 。

此外,桌面与移动并进。考虑到价格和产品体积等因素,购买电子设备的消费者中,很多会到实体卖场去亲身体验和购买。随着智能手机和平板电脑发展,这部分消费者呈现一种新的特点,就是在实体店使用手机等移动设备进行信息收集和产品比较,以购买移动设备为例,75%的被访者会在门店使用手机或平板进行信息收集和产品比较。

所以,企业需要建立多渠道营销策略,一方面要实现线上线下媒体的结合,传统媒体和互联网媒体不只是简单的叠加,而是要考虑营销策略的有机整合,尤其要发挥互联网在互动方面的优势;另一方面要兼顾PC和移动端的用户体验,建立移动友好型的品牌网站,手机应用程序以及移动端促销优惠手段等。

互联网媒体不仅仅是信息的传播,在消费者每个决策阶段,选取优质媒体进行营销活动,才能充费发挥它的营销作用。下一步,如何让互联网营销更加精细化将成为重要的课题。

(原文系经理+首发,转载请注明出处和作者姓名)

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