栾义来:你应该知道的“移动互联网思维”

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访客:31947  发表于:2013-12-22 19:43:34

【导读】移动互联网与互联网的真正区别是什么,要梳理移动互联网思维的起点,你就必须弄清楚移动互联网与互联网的真正区别。在栾义来看来,每一次的技术革命都会导致信息传播的加速,以及信息控制权的易帜,由此催生出产业链重构与价值重组。

栾义来:你应该知道的“移动互联网思维”

离开凡客诚品的两个月里,原凡客副总裁、移动创新事业部负责人栾义来一直没有闲着,他与人合租了一个两层办公室,开始自己的移动互联网创业生涯。他需要与时间赛跑,为此推掉了不少公司讲课或论坛演讲的邀请。

在2013年,“互联网思维”一词火了,但“移动互联网思维”还是一个新鲜事物,尽管有人零星提到了基于移动端的设计与体验创新,也有人说将发生对PC互联网的颠覆变革,但谈得更多的是“碎片化思考”,并没有进行系统梳理。

“你首先必须找到移动互联网与互联网的真正区别,这是梳理移动互联网思维的起点。”在栾义来看来,每一次的技术革命都会导致信息传播的加速,以及信息控制权的易帜,由此催生出产业链重构与价值重组,“移动互联网通过把人和网络实时链接,拥有比互联网更快的加速度,更低的参与成本,这些变化都是数量级的。”

为此,“经理+”网站(《IT经理世界》杂志旗下精英社区)专访了栾义来,请他盘点2013,梳理出有关“移动互联网思维”的四大要点,以飨读者。

一、万物之间直接、实时链接,是移动互联网不同于互联网的核心差异点,由此带来了加速的消费者参与感与商业生态的演进。

历史证明,信息传播每加速一次,信息控制权就会重组一次。真正的消费者投票机制在互联网之前并不存在,信息的传递主要还是依靠渠道商,反馈也不够及时,于是就有了“牛鞭效应”的说法,而消费者还只是沉默的大多数。

在PC互联网时代,信息传播开始加速,消费者也逐渐参与到投票中来,商业生态的演进由此加速,这才有了很多淘品牌在2~3年之内迅速崛起的现象。其中,电商平台进一步加速了信息的传递,但电商依然作为一个渠道挡在品牌和消费者之间,真正赚钱的是像淘宝、大众点评等信息中介平台。

到了移动互联网时代,万物的直接、实时链接使得信息反馈与用户参与的成本持续降低,碎片化时间也带来了参与时长的增加,两者的累加效应,使得“消费者赋权”开始真正发挥威力。

移动互联网也使得品牌商与消费者维持关系的成本降到最低,真正有机会摆脱中介平台,我们即将开启一场去中介平台化和更深刻的商业民主化运动,品牌的演进获得了新的加速度。这意味着品牌商可以自己制定游戏规则,直到彻底抛弃中介平台,用户也将是品牌商自己的,而不是中介平台的。

由此来分析,微信之所以强大,在于它是链接工具与信息管道,而不是信息中介,它的运营是完全去中心化的,品牌商能够以更低的成本维持与粉丝的关系。

于是,品牌的演进会呈现两种现象:一是将来会有更多跟小米类似的新创商业品牌涌现,它们从诞生第一天开始,就和粉丝一起共同创造一个品牌;二是像耐克、海尔、华为等传统的强势品牌通过去中心化,以更低的成本与粉丝保持互动,将可以加速品牌的商业民主化转型。

“Nick+”的例子值得参考,耐克通过发行移动硬件设备Fuelband,以及Nick+Running、Nike+Basketball等APP应用,并搭建起Nike+Accelerator的开放孵化平台,使得自己从硬件生产者转身为服务提供商,并拥有了千万级别的铁杆粉丝用户。

二、移动互联网加速了资源的配给效率,信息的垂手可得以及基于碎片化与场景化的资源撮合,都将极大释放用户原本被压抑的消费需求。

移动互联网有哪些需求特征是PC互联网所没有的?你会看到用户对信息服务的需求变得更简短与快捷,大量即时冲动型需求大量产生,即时服务提醒也将变成很重要的服务呈现和实现手法。

举例像今夜酒店特价、嘀嘀打车这两款产品,是完全是移动互联网才催生的需求和产品。实际上,这些冲动型需求一直就存在,只是原本无法被满足,以至于被压抑住了。

这时候考验的是如何将用户释放的消费场景需求,进行即时转化和满足,比如说O2O模式下的即时资源撮合。也就是说,社会资源的供给也并没有增加,唯一改变的资源匹配效率的极大提升,这也是我们重新思考移动互联网碎片化与场景化特征,寻找完全基于移动互联网生长的新模式的出发点。

所以,我们需要做好“碎片时间的完整体验表达”或“碎片化呈现”。逻辑思维的运营者罗振宇每天用一分钟的语音,来表达自己对生活的感悟,推荐各种知识,而微信之父张小龙也有一个说法,叫作“如果不能让用户在一分钟爱上你”。

原因在于,用户的碎片化时间可能只有这么久,你必须要让他能够完成一个闭环的完整体验,才能赢得他。举例来说,碎片化呈现可能将是10分钟的手机游戏、4分钟的商品购买、3分钟的陌陌交友等。

还有一点在国内少有人关注,那就是在移动互联网时代,每一分钟都将可以被计价。比如普通人和专家资源是可以直接实时链接的,当你可以直接找到律师、医生等专业知识的拥有者,可以进一步消除专业知识的信息不对称,而专家的碎片化时间的价值也可以重新估算,并按照分钟来出售。

三、移动互联网在企业O2O变革中的第一步是重建一套移动零售的管理思维。企业现阶段的核心诉求将是建立统一的微网站体系,并重新定义传统的管理软件。

现在,市面上95%的提供微信营销服务的公司,基本是提供建站服务,腾讯自己也做了一个名为“风铃”的无线自助建站产品。但我们一定要清醒看到,只有微信是无法承载完整闭环的O2O的,它只能是一个环节,包括阿里的支付宝也只是一个环节。

面对一个个碎片化的环节或工具,企业必须要建立自己的微网站体系,重新定义原来传统的管理软件,将原先的CRM系统、供应链系统等做适合移动互联网的改造,重新建立一套适合移动零售的管理思维。

大致来说,在面向消费者的前端,企业需要抓好入口,充分需要利用好包括微信、支付宝等在内的超级APP。其中,二维码作为万物的标识正在链接一切,将是品牌跟用户产生接触点转化的最有效工具,它可以成为新的用户感知和流量的入口。同时,企业还要建立自己的微社区,整合碎片化的社交渠道,与粉丝保持互动。

在后端,企业需要将入口与后台有效打通,把传统的CRM、商品运营、服务流程等重新基于移动互联网来构建,从而实现用户的有效转化与沉淀。

四、移动互联网正在催熟新的商业模式杀手锏,“工具+社区+电商”的混合模式正在浮现。

“工具+社区+电商”的三位一体化模式将成为移动互联网时代的主流模式,比如大姨吗APP、航班管家APP最开始本身是一个工具,但正在成长为社区,并开始逐步嫁接电商业务。

为什么会出现这种情况?简单来说,工具如同一道锐利的刀锋,它能够满足用户的痛点需求,但它无法有效沉淀粉丝用户,社区就成为了沉淀用户的必需品,而电商化则是衍生盈利点的有效方式。三者看上去是三张皮,但内在融合的逻辑是一体化的。

微信就是一个非常典型的案例,它从一个社交工具,加入了朋友圈点赞与评论等社区功能,继而添加了微信支付、精选商品、电影票、手机话费充值等功能。跟微信模式类似的Line最近也在日本推出了C2C电商平台Line Mail,卖家开店不需要费用,Line只赚取10%的提成。这些移动IM工具都已经在向移动电商延展。

再观察一下像“微杂志”、“她生活”以及“逻辑思维”等自媒体,它们都已经在开始通过售卖书籍、化妆品来拓展自己的商业空间。

这些演进的内在逻辑是共同的,即“工具+社区+电商”将会成为移动互联网时代商业模式探索的杀手锏甚至是终极生态。

(本文首发经理+网站,原文系作者刘琪【我的2013——电商十二牛人访谈录】之栾义来:你应该知道的“移动互联网思维”)

评论(2)

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    1. 蔡泽勋 “工具+社区+电商”的三位一体化模式将成为移动互联网时代的主流模式,完全认同

      回复[0] 2013/12/23 16:36

    1. 王德生 “工具+社区+电商”将会成为移动互联网时代商业模式探索的杀手锏甚至是终极生态。相信整合的力量会是非常大的

      回复[0] 2013/12/23 16:02

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