电商人“老爹”的2013和2014

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访客:33952  发表于:2013-12-22 18:46:28

【导读】没有团队、没有办公地,孤身一人用10多页PPT拿到IDG 150万美元天使投资;偏居安徽三线城市,却只用一年做到月收入2000万元;2013年“11.11购物节”,以3562万元交易额,成就全网食品电商销售第一……电商人“老爹”2013年销售传奇是如何写就的?

章燎原——成就2013,挑战2014

这一切都围绕一个名为章燎原(绰号“老爹”)的“电商人”,他创建了一家名为“三只松鼠”的企业,专事坚果、零食买卖,以“好口味”搭配“鼠文化”营销,做成2013年生鲜电商蓝海里的先锋,给那些常年看衰生鲜电商的“分析湿”、“砖家”们一记响亮的耳光。

年中,我曾用《坚果教父的商道》展现其电商生意的逻辑。要知道,在80后为主的电商领域,70后的老爹着实“非主流”,但正是这年长的10年,他在坚果商场中认真打拼、积淀,所以,才有了近两年的厚积薄发、突飞猛进。那么,老爹眼中,2013年对于垂直电商意味着什么?2014年呢?

为此,“经理+”网站(《IT经理世界》杂志旗下精英社区)专访了章燎原,请他盘点2013,展望2014,梳理出电商垂直领域的“实操之法”,以飨读者。

2013的成就,靠得是体验

 “今年初,预计年收入是2.06亿元,不过现在看来,超过3亿元已经不成问题。”老爹说道。在他眼中,2013年的关键词是“体验”。

总体而言,2012年,食品、生鲜这样的垂直电商仅仅在萌芽状态,2013年,行业从萌芽进入成长,这一年成为所谓的“分水岭”。

首先,在消费者层面,85后进入30岁左右,成为电商消费主力,他们从小玩网络,深谙电商,对食品电商的需求快速攀升。对他们而言,电商不再是简单淘取便宜货,而意味着品质与服务。

这就要求商家以商品作为道具来使顾客融入,给予他们情感上的触动,激发品牌认定。仿佛星巴克卖的是休闲;法拉利卖的是一种近似疯狂的驾驶快感;劳力士卖的是奢侈的感觉,“三只松鼠”卖出了一种“萌趣”,迎合零食消费的人群,快速博得他们的好感。

其次,各大电商平台——天猫、京东、1号店终于在“体验”上下了真功夫。之前几年,这方面还是雷声大雨点小,平台上的商家仍是烧钱做广告,拼命拉用户、抢规模、造“爆款”。但今年,各平台都将自己的体系向“体验”方向靠近。

比如,平台不再以单品为主搜索导向,取而代之的是商家店铺。“用户喜欢你,喜欢你什么,有多少用户在关注你,你的服务能力、响应能力等等决定着你店铺的动态评分,决定着新用户看到你的可能性。”老爹解释道。

平台真正明白了,消费者认可的,是它们页面上的那些商家,将舞台交给消费者和商家,电商品牌化,品牌服务细腻化,便成了水到渠成的东西。例如,更高效的供应链反应,更适合用户的口味,或者一张擦手的湿巾、一个果壳袋、开坚果的小工具、零食袋的封口夹……

有基于此,天猫B店的品牌效应越发明显,成交份额越来越高,而淘宝C店的份额则不断下降。“三只松鼠”两者的比例就从去年的5:5,变成今年的7:3,B店越来越主流、C店越来越“长尾”将是不可逆转的趋势,C店必须寻找更加个性、精深化的出路。

2014的挑战,才是真的残酷

“即便取得不错的成绩,我们也没觉得值得庆祝。”老爹看来,真正的竞争将发生在2014年,过往,“三只松鼠”的竞争对手都是纯正的互联网品牌,那还只是“关起门来,自己人打自己人”,但到了2014年,传统线下大佬势必展开线上的大反击。

要知道,“11.11”单日350亿元的震撼,不断迸发的电商 “革命论”,正在不断挑动着传统大佬们的神经,让他们从“看不起、看不清、学不会”到现在的“坐不住”,2014年,他们绝对不会再忍受自己的用户群继续被电商挖墙角。苏宁、万达只是它们中的先锋和示范。

不言而喻,传统大佬们在货源、生产、渠道建设方面,能力异常强大,销售额更占到全国的9成。它们逆袭线上市场,届时,免不了一场更大的价格战。如果说,这两年,食品电商领域的价格战可称为“激烈”,那么,明年的价格战可能要用“血腥”来形容。

大家都明白,在互联网天下,赢者通吃,垂直电商领域更是如此,所以必须拿下第一、第二,否则没有未来,这种排他性,就决定着“三只松鼠”第一的位置必须接受线下大佬们挑战,扛住他们的“三板斧”,才算真的站稳脚跟。

当然,电商品牌也还有自己的优势。一来,更了解消费者的需求,有丰富的一手数据,明晰消费群体的心理状态、变化,而传统大佬,多走分销路线,对一线消费者知之甚少,这是他们必须补的课;二来,电商的供应链和管理体系反应极快,需要高效、扁平的组织构架和经过磨合的、精密的IT系统。目前看,国内做食品的大佬们,思维上保守、传统,要达到相关的要求,至少需要一年的时间,因此电商品牌,有一年的先发优势,只是,此优势并不绝对。

真正的战争即将拉开大幕,“三只松鼠”现已实现盈亏平衡,引入新投资后,已加速在仓储、品控、产能方面的投入,为明年与传统逆袭者一较高下做准备。“传统玩家敢革了自己的命,就是真心做电商,值得钦佩。”老爹最后说。在不狂奔就死的电商行当,谁能笑到最后?值得所有人拭目以待。(原文系经理+首发,转载请注明出处)

关于更多精彩内容,详见:电商十二牛人访谈录

评论(2)

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    1. haozhiwei @赵英 他的确懂营销,更懂的如何布置战略,带动90后小员工,真心厉害

      回复[0] 2013/12/23 10:50

    1. 赵英 电商界人称“松鼠老爹_章三疯”。实战派、革命派的草根战略营销者,擅长细分品牌定位。 很崇拜他, 很喜欢他这句话“创业的捷径需要懂营销”。

      回复[0] 2013/12/23 09:01

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