顾客细分在门店CRM中的应用

标签:CRM

访客:40061  发表于:2013-03-27 15:37:07

关键词:时尚行业、CRM、客户细分、门店零售

导语:时尚行业的外忧内患促使品牌企业从粗放式经营走向精细化耕作,门店成功的关键在于客户,如何牢牢抓住客户使其产生重复购买,不少企业引入了CRM系统,但系统只是运营的基础,如何应用好系统,使其成为绝杀客户关系维护的必杀技?顾客细分就是其中的第一步

做好门店顾客关系维护,是品牌企业精细化运营的重要工作,而顾客细分,即根据顾客属性来划分顾客群,是顾客关系维护的基础。门店顾客关系维护系统(简称“门店CRM”)通过顾客细分扩展、顾客动态细分、顾客标签等工具,更精细地进行顾客划分,聚焦于顾客服务,来提高单店效益。

顾客细分根源在于:(1)顾客需求的异质性,由于顾客愿望、购买行为的多元性,顾客服务呈现出差异性;(2)企业有限的资源和有效的市场竞争,企业的人力、财力、物力无法满足所有顾客的需求,需要集中资源服务于最有吸引力的顾客。

一 :顾客细分方法

从顾客属性角度来划分,可以从三方面来入手:(1)外在属性,如顾客类型是企业客户、政府部门还是个人消费者,顾客职业等;(2)内在属性,如体貌特征,是否肥胖、超高等,偏好风格、购物习惯、顾客性格等;(3)消费行为,如消费总金额,最近消费、消费频率与消费额等。

从顾客价值角度来划分,根据80/20法则,即20%的黄金顾客产生80%的利润,顾客层级可分为黄金层级和钢铁层级,也可以扩展到四级:(1)白金级,典型盈利能力最强的重要顾客,对价格不是特别敏感;(2)黄金级,盈利能力没有白金级那么高的重要顾客,希望有价格折扣;(3)钢铁级,盈利能力不强,消费支出水平不高,数量大;(4)重铅级,不能给企业带来盈利,超过其消费支出水平和盈利能力的各种要求,有的还可能是问题顾客。各层组成顾客价值金字塔模型如下图:

从顾客忠诚角度来划分,可分为四级:(1)忠贞不二,顾客持有强烈的偏好、情感寄托和高度忠诚,是企业利润的真正源泉;(2)偏好情绪,通过与其他竞争企业相比较,顾客在企业形象、产品和服务、消费经验等方面发生偏好情绪;(3)满意或习惯,顾客的购买行为是受到习惯力量的驱使,没有时间、精力和成本去选择其它企业的产品;(4)漠不关心,顾客对企业毫无忠诚,仅凭价格、方便性等因素购买。组成顾客忠诚度金字塔模型如下图:

二:门店CRM中顾客细分方法

门店顾客关系维护,为提高服务的有效性,需要对顾客进行分类服务,通过顾客细分,导购为不同顾客提供不同的服务,如折扣、回访、推荐等。通过门店CRM,在这种顾客信息化工具支撑下,顾客细分更为细致,门店顾客关系维护效果更好。

单一顾客细分体系,虽然可以从不同角度进行顾客细分,根据门店事务繁杂、导购水平不高的现实情况,需要单一的顾客细分体系,即一个顾客只能归属到一个类别,降低导购对顾客的识别难度,简化企业顾客细分相关的政策制定。

顾客细分基础,通过顾客价值和忠诚度来划分顾客群,将企业资源重点服务于赢利能力强的顾客,是顾客细分的基础类别。由于顾客价值和顾客忠诚度密切相关,可以将两者合并,将顾客分为两个层级,或者四个层级,黄金层级以上的顾客为核心顾客,其它为非核心顾客,也可以划分为更多层级,但层级越多,越难处理。

顾客细分扩展,企业可适当扩展顾客细分类别,将顾客重要属性加入到顾客细分类别中,这种属性必须具有易于识别、对服务促进效果明显等特征,同时添加后不能导致顾客细分类别太多。不同品牌的用于顾客细分属性各不相同,童装品牌可能将年龄段作为细分依据,女装品牌可能将特殊体型,如肥胖,作为细分依据,为肥胖女性提供特殊服务,提高此类细分顾客忠诚度。

顾客动态细分,通过会员卡将顾客进行静态细分,可能导致重点服务于已经流失的会员,浪费企业资源,动态分类可以突破静态分类的弊端,和静态分类只关注顾客消费总金额这一项指标不同,动态分类更关注顾客近期消费情况,根据最近消费、消费频率与消费额,通过RFM分析动态地标出顾客类别,也就是说,顾客动态细分更关心活跃顾客。

顾客标签,顾客标签是描述顾客偏好的词组列表,用于标出顾客的偏好,虽不如顾客类别那样严谨,也可以提醒导购更有针对性地服务顾客,顾客标签是一种新型的顾客分类方式,具有非正式、协同性的特点。导购可以选择预先设定的词组,可以自由添加新的标签,或者修改导购认为以前不妥当的标签,透过导购间共同编辑,采用多人共同协作的方式,合理刻画顾客的需求,并反映顾客偏好的变化。

三: 门店CRM中顾客细分应用

各种顾客细分方法,如顾客细分扩展、顾客动态细分、顾客标签等,在门店CRM中的应用,需从小处入手,首先进行简单粗略分类,例如根据顾客的会员卡进行分类,建立基本顾客层级,重点是区分核心顾客和非核心顾客,服务好核心顾客,同时通过顾客服务,推动非核心顾客转化为核心顾客。

建立好顾客层级后,需设定好各层级动态转换参数,更应该关注顾客的近期消费情况,而不仅是消费的总金额,重点是区分出活跃顾客和非活跃顾客,活跃顾客和品牌之间交互更为频繁,更需要精心维护,也能带来更多的收益。同时通过顾客回访,推动非活跃顾客转化为活跃顾客,激活休眠顾客,挽留即将流失的顾客。要做好顾客细分动态细分,还需要根据各门店的实际运作情况,灵活地调整顾客类别动态转换参数,逐步细化。

建立顾客动态分类后,可以逐渐扩展顾客类别,根据品牌和门店特点,建立和顾客层级关系不大,又需要特别关注的顾客类别,重点是区分出需要特别关注顾客和不需要特别关注的顾客,如特殊体型的顾客,一般产品不是很合适,需要特别款式产品,再如特殊职业顾客,对某类产品有特别偏好,如果用心服务好这类顾客,可以赢得这些群体的额外忠诚。扩展顾客类别需要在实际运作逐步摸索,新增的类别要有较好的回报,同时服务成本不会显著提高。

顾客分类比较完善后,可以在门店导购工作中引入顾客标签系统,正式的分类系统比较严肃,由总部统一制定,顾客类别也不会多,故需要顾客标签这种非正式、协作性的分类系统来辅助。顾客标签重点是导购之间的协同,透过多个导购和顾客之间交往,共享对顾客的各自认识,集中大家集体智慧,更好标示出顾客偏好,提示导购以后和顾客交往中,灵活进行个性化服务。

通过门店CRM中顾客细分的应用,将企业资源重点投放到核心顾客、活跃顾客上,重点推动非核心顾客转化为核心顾客,非活跃顾客转化为活跃顾客,提供优质、高效的顾客服务,增强顾客忠诚,提高顾客满意度,为企业创造更大盈利空间。

百胜研究院研员:曾纪锋

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