顾客经济时代的商业重构

访客:21159  发表于:2013-03-27 15:32:29

关键词:时尚行业、智慧商务、传统商务

   

中国的服装产业发展的近30年后,品牌化,时尚化,现代化是大势所趋,是中国服装品牌企业正在由卖产品的初级阶段向买文化的中级阶段进发。这种趋势即使是在近几年的全球经济危机环境下不确定性和复杂性仍在增加的情况下也未放慢脚步,我们从中看到了整个时尚行业的拐点的到来,国内的时尚企业已经意识到中国商业社会已经由过去的大众经济时代迈向了顾客经济时代,消费者变得充满智慧,消费需求和行为越来越复杂,时尚企业必须重塑与消费者的关系,并在消费者当中保持消费份额。

智慧消费者的形成

    我们的世界过去10几年其实很多地方没有什么变化,但是有一个环节变化非常大,改变了世界,那就是互联网,改变了我们的生活方式,包括改变了我们获取信息的途径等等。从某种意义上讲,我们正在经历有史以来最大的一次人口迁徙——从现实世界向虚拟世界的迁徙。中国网民总数已突破4.5亿,而且仍然保持很高的增速,这意味现实社会中有大量的时间、注意力以及金钱都在不停地向互联网转移,这不仅对传统商业带来直接的影响,更意味着在这片广阔的虚拟世界里,去掉了很多现实世界时间和空间的限制,很多消费者的行为和思维都发生了很大的改变。例如,因为切换成本非常之低,所以顾客对于品牌的忠诚度在大幅度下滑,取而代之的是对于体验和个性的追求。这种越来越精明的新型消费者,我们称之为智慧的消费者,他们具备以下三种特征:

1)物联:通过不同的物理的、数字的、移动的工具,包括家里的办公室的电脑、他的手机、商场查询终端,家里的电视等,他们利用这些工具,变得更有能力去获取,实时的按他们的所需获得他们需要的信息。

2)互联:除了利用工具了解信息,他们更愿意与朋友互联获取真相和建议并分享经历和知识、与营销网店互联进行交易并获取一致性的良好体验和服务、与商家互联获取商品信息并参与到品牌的建设上来反馈意见。

3)智慧:有了这些工具和手段,他们的要求变得更加高而复杂,决策的过程变得更加精明。

    这种行为习惯和思维习惯正在改变的智慧型消费者构成了顾客经济时代的鲜明特点, 他们希望以更低廉的价值购买优质的商品享受高质量的服务,并通过各种渠道无缝的达成以上目的,创造更加多样化的消费并进行分享。

正在改变的商业规则

    在传统的大众经济时代,商家将消费者视为不同群体,表面的共性掩盖了千差万别的个性化需求,构建单一的价值世界;面对的市场的蓝海和人口的红利,企业先做规模后做品牌的策略使得品同质化日趋严重,所有的公司都可以运用同样的制造技术和品牌工具,使品牌差异化不够,品牌价值很难凸显,培养忠诚顾客十分不易;将市场份额的获取视为决定力量,将品牌影响力视为其企业生存的风向标,会最终扭曲企业的价值观。

面对顾客经济时代的到来,智慧的消费者让传统商业模式和企业运营行为举步维艰,以智慧的消费者三个特征为例:第一是物联,一个消费者获取信息能力手段比以前大大增强了,意味着传统经济学所讲的,在做生意的时候一方比一方优势,信息不对称,你掌握信息你可以更好的谈判,其实这个优势正在迅速消失,这对时尚企业是一个很大的挑战。第二是互联,消费者和商家互联交流接触方式手段时间地点比以前空前的增强,商家无法避开消费者和你的接触,无法避开消费者对你的追踪,这就意味着你自己的表现比过去好更好,驱使企业各方面都要做的好。第三是智慧,消费者对商家服务质量要求提高了,你要在恰当时间地点满足他的适时要求。

    面对正在变化的商业规则,摒弃传统的发展模式,使企业更具前瞻性的商业智慧,重新将目光和能力建设聚焦到自身的顾客资产上来才是正确途径。

将顾客作为核心资产评估企业价值

    时移则势异,势异则备变。纵观商业的演绎过程,可以发现,当中国的商业社会从大众经济时代过渡到顾客经济时代后,昨日的成功逻辑已经无法解答今天的新商业命题,而今天的成功故事里也蕴含着新的成功逻辑,商业价值揭示顾客已经成为决定时尚企业生死的重要力量。在顾客经济时代新的游戏规则下,时尚企业究竟该以何种智慧生存,如何才能改变自己并适应市场?如今,企业通过财务报表分析自身健康程度的能力大大增强,但漏洞也显而易见:顾客的价值并没有作为重要的资产在企业的财务报表中有所展现。而市场占有率、品牌渗透率等指标虽然能够明确地表现出企业在竞争中的位置,但这些指标最主要的缺点在于扣除了品牌的直接受众——顾客,进而忽略了一个简单的逻辑:企业所有的营销活动都是为了获取利润,而利润的来源在于吸引和保持顾客,顾客购买价值的大小决定了企业获利能力的多少,所以顾客购买价值决定了企业的盈利能力,可以说顾客是企业利润直接贡献者。同时,企业组织资源和进行经营活动都是为顾客而服务的,企业资产的大小,由顾客决定。因此,顾客才是企业真正的核心资产,这要求企业把顾客作为最重要的资产要素来重新评估自身资产价值,只有如此,企业才能真正明白安身立命之本,才能大大提升企业的生存能力。

    综上所述,时尚企业在发展初期有胆子肯干就能起飞,但发展到一定的阶段就需要智慧才能飞得高飞得远。从大众经济时代到顾客经济时代,时尚企业需要从以产品运营为中心转变到以顾客为中心的智慧商务的模式构建上来,洞察他们并研究他们以此更好的为他们服务让他们建立对品牌的忠诚是智慧商务的终极目标。

百胜研究院研究员:黄坚

评论(3)

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    1. 姜稳 时尚企业在发展初期有胆子肯干就能起飞,但发展到一定的阶段就需要智慧才能飞得高飞得远。从大众经济时代到顾客经济时代,时尚企业需要从以产品运营为中心转变到以顾客为中心的智慧商务的模式构建上来,洞察他们并研究他们以此更好的为他们服务让他们建立对品牌的忠诚是智慧商务的终极目标。——怎样才能稳步起飞?

      回复[2] 2013/03/27 15:48

    1. 姜稳 智慧商务、传统商务

      回复[0] 2013/03/27 15:47

    1. 徐蕊 这以前不是我们的组织吗?@石娜

      回复[0] 2013/03/27 15:46

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