中国零售业将大浪淘沙

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访客:21230  发表于:2012-05-04 23:27:42

过去十多年里,多个现代零售业态在中国经历了从无到有、从小到大的快速发展。但这种快速发展是基于一种简单的业态引进、开店扩张的粗放式增长。时至今日,这种增长模式已缺乏动力。如何打破困局,探索可持续的长期增长模式并寻求创新发展机遇,已成为对每一家领先零售商都棘手的战略难题。麦肯锡公司全球董事陈有钢分析了中国零售业竞争环境的独特性和零售商目前面临的瓶颈挑战,从加快并购步伐、开拓创新标准业态模式和努力提升运营能力等方面探讨了零售企业能在大浪淘沙后仍“显英雄本色”的策略。

中外史无前例的竞争环境

我觉得,零售业在中国的发展面临在其他任何一个国家都从未遭遇过的特殊挑战。从来没有哪一个国家集聚了世界上所有知名的、在运营上素质上最强的零售商。比如,在美国,基本上是美国的零售商在互相竞争,不会有家乐福到美国市场去。但世界上的这些强势零售商统统都涌到中国来了,在同一个市场里竞争。这是在世界任何一个市场都没有看到过的情况。中国这个市场非但有非常优秀的民营企业、国营企业,还有非常多的来自世界各国的零售商,所以,中国的零售业竞争可能比世界上大多数其他零售市场都要激烈得多。

三大发展瓶颈

独特的竞争环境也使零售商们都受到了类似的瓶颈制约。以食品零售业为例,不论大卖场、超市或是便利店,三大业态在门店总数和总销售收入方面均保持了两位数的快速发展势头。但除大卖场外,食品零售业整体的经营效率却没有显著上升,店效和平效水平与五年前基本持平。目前,领先的零售商普遍面临三大发展瓶颈:

其一,现有业态在一、二线城市已趋饱和。在一些大城市的市中心和居住密集区,百货店、超市、便利店和其他卖场鳞次栉比。甚至在杭州、武汉、成都这样的二线城市,每千人所拥有的卖场数量也已超过了发达国家同类城市的密度。

但与之相对的却是市场集中度仍非常低,零售商很难同时兼顾全国布局和区域领先。在一般发达国家市场,前五大零售商要占全国整体食品零售总额的一半左右,英、德、法三国都达到或接近60%。而我国前五大零售商仅占6.5%,前十大加总也不到10%。中国食品零售行业仍处于区域格局为主导的分散竞争状态。像沃尔玛、家乐福这类全国领先的大卖场在江苏、山东、山西等省份所拥有的门店数远远不及像时代、利群、美特好这样的当地市场领导者。

其二,不同级别的城市差异较大,在低线级城市难以实现“标准型”的业态复制,扩张乏力。在一、二线城市已经成熟运作多年的门店类型,往往较难在三、四线城市生根开花,平效一般仅为一线城市的50-80%,有的甚至经过多年调整还不能盈利。如何在三、四线城市甚至农村地区实现经济性经营管理,不仅是食品零售企业面对的难题,也是百货店、家电、服装等各类零售业态共同面临的挑战。

其三,中国市场纷繁复杂,无法用一个全国统一、简单放大的系统去管理不同的地区市场。下述四方面的困难加剧了这种复杂性。

(1)消费者的地区性差异明显:我们的年度消费者调查显示,在主导消费行为差异的各项重要因素中,地区差异的影响超过城市层级、收入水平等关键主导因素。多家国际消费品公司一致认为,中国市场的复杂程度抵得上国外十数个国家的总和。

(2)供应商和物流体系分散:除家电等个别消费品类别,中国绝大多数的消费品市场目前仍需面对极为分散的供应商体系。在食品零售行业,真正的全国供应商不足50家,且总部对各地销售分公司、分销商、物流合作伙伴的掌控能力不一而足,对不同的供应商,零售商需要采用不同的谈判和管理方式。供应商的区域化管理同样存在相当难度,同处华东地区,上海的供应商可能不愿意为浙南的门店送货,而零售商需要依靠自设的物流中心。目前,零售商往往没有能力、也没有达到足够的区域规模,在所有门店覆盖地区配设地区物流中心。

(3)信息系统不尽完善:除个别领先的全国零售商外,大多数零售商目前仍未实现信息系统的统一。有些企业即使已经完成技术层面的系统一致性建设,总部往往也没有能力进行全方位的、及时有效的信息处理分析,以指导上百、甚至上千家门店的日常运作。

(4)当地零售人才匮乏:中国零售业地区发展不平衡,各地区相关人才的积累也不尽相同。零售业本质上是劳动密集性服务业,光靠发达地区的人才支援,仍无法从根本上解决当地零售人才匮乏的问题。

三大对策:并购、创新、卓越运营

领先零售商要赢得未来的中国市场,需要针对目前面临的问题,标本兼治,长短(期手段)并举,“量”“质”同升,具体应从三个关键杠杆着手:

一、加快兼并收购节奏

近年来,中国食品零售业的并购交易的数量和交易规模逐步上升。2007年的交易额已超过80亿人民币,达到顶峰。

然而,交易规模目前仍比较小。在过去十年内,只有三宗并购交易金额过十亿人民币(沃尔玛收购好又多、特易购(TESCO)收购乐购、华润万家收购家世界),前十大并购交易的平均交易金额为17亿人民币。同期国际食品零售业的前十大交易的平均交易金额达到655亿元人民币,是中国的近40倍。而且,中国大部分的并购还处于“1+1=2”的阶段,运营整合程度相当有限。

而国际经验告诉我们,并购可以整合一个零售集团各地区、各业态、各零售品牌的规模优势,并体现在集中采购管理、协同商品管理、自有产品开发、会员卡项目开展、IT系统建设等五个方面。

中国零售业的并购环境并不成熟,实施并购从交易决策到交易执行乃至并购后整合各阶段都存在诸多挑战:

(1)交易决策:目前并购的短期协同效应不很明显。跨地区可以进一步整合的供应商较为有限,集采优势不突出,其他协同效应近期在中国更难得到发挥。这使得一项潜在的零售业并购交易较难像在其他行业那样,从最为关键的协同效应入手,去说服董事会和资本市场。

(2)交易执行:中国整体零售业的并购市场尚未成熟。历史交易较少,并购参照体系尚未成型,而且市场上仍有很多不透明操作。要完成并购交易还存在着许多实际操作障碍,例如,合并经营实体,改迁交税地,统一职工福利等等。这些事看似虽小,但完全可能成为一项潜在交易的绊脚石。

(3)并购后整合:与其他所有行业一样,高管层的挽留和企业文化的融合是中国零售业并购后整合过程中面临的最大挑战,这在外资并购交易中尤为明显。其次,支持整合的运营后台并不完善,物流和IT系统往往配套支持不力。如果在并购后迅速进行运营整合,易给日常运营带来极大的负担;但如果在交易完成很久后才开始运营整合,则又可能错失整合的最佳时机。

在业态已日趋饱和的情况下,单靠开店一条腿走路已经发展乏力,并购是必需启动的增长引擎。企业应当将其逐渐提高到与开店拓张并举的战略高度。在现阶段,领先零售商应当结合中国的实际情况,积极转换思路,转变对并购的战略定位。近期内应将并购视作为长期战略资产布局考虑,把握好与短期系统整合运营之间的平衡。同时,也应当积极培养并购相关能力,包括交易能力和并购后整合能力,并为未来长期发展储备相应的人才。

如果领先零售商能够完成这个方向性的转变,那么,中国食品零售业的未来并购将有可能出现以下趋势:

更大交易规模:以更大规模的并购来推动企业的快速增长;

跨地区:越出企业本身核心基地,拓展跨区域的规模优势;

跨业态:结合不同业态的优势,全面把握消费者的不同需求;同时,因地制宜地利用当地可被并购的业态资源(例如一家全国领先的连锁大卖场去收购一家当地领先的连锁超市);

多种交易形式:包括股权收购、资产收购、资产互换(例如将华东区的门店换对方华南区的门店)等等;

系列并购:在某一地区,通过一系列的并购构建区域领先所需的规模优势;

整合后台运作:实现从“1+1=2”向“1+1>2”的真正转变。

二、继续推动业态创新

并购在一定程度上更多解决了“量”上的增长,而当市场上缺乏合适的并购资源的时候,推动企业的增长就需要靠“质”上的提升。业态创新需要从根本上实时把握消费者需求和购物行为的变化,对现有购物体验设计做不断修正,它是推动有质量增长的一个重要原动力。事实上,像沃尔玛在美国和特易购在英国本土两个看似并不十分活跃的消费市场,仍能多年维持超过行业平均和GDP的增速,靠的就是持续创新和出色的运营能力。

我觉得,创新未必只是一味求新,创新有两个方面。一个方面是如何在一个大的业态概念下进行细分管理。例如,超市或电器专卖店,是一个比较固定的业态。但是,在这个标准业态里,在不同的层次,实际上可以做不同选择。即使在一线城市内,或者即使在二线城市内,不同的商圈有不同的人流,不同的人流就有不同的需求和不同的购买力。针对这些购买力,针对这些偏好的不同,需要商家设计出在一个标准业态之下或者之内的一些业态细分。这里的创新就并不一定是新,侧重点是更“细”,能够在一个标准的业态之下,更加准确地契合当地消费者的需求。

以中国目前情况来看,在一线及领先二线城市,需要考虑不断地细分和改进现有成熟的“标准”业态,按消费者的新需求,更新对“标准”的定义。例如:

标准门店类型细分:以现有标准门店为基础,根据所处位置和消费者群体的差异(例如老居民区、高档住宅区、写字楼、主流商圈、交通枢纽等等),进一步细分门店类型,进行针对性门店改造。

以食品和生鲜为特色的高档超市:此类超市能够满足城市中高端顾客对于小包装、高质量的食品及进口食品的需求,在日本、韩国、香港及欧美中心城市中已较为普遍。上海、北京等地一些高档百货店和购物中心附属超市即属此类型。个别中国本地的零售商已开始进行系统性地开发。

“小型”大卖场(mini-hypermarket):这主要是应对高线级城市中合适的商业地产资源供给不足的问题,一定程度上也可以帮助解决低线级城市平效较低的问题。“小型”大卖场可将标准卖场面积减半左右,但应针对具体门店位置,对商品作适应性的调整――可以食品和非食品等比缩减,也可以更多突出食品,或者针对低线级城市提高低价产品的比重,等等。

在三线城市及以下市场,应进一步探索可持续发展的基本业态模式,并且考虑跨业态合作、新型加盟代理等模式,拓宽发展途径。例如:

低线级城市标准门店的修整:从面积、布局、商品组合等方面出发作不断调整,以提高基础业态的可持续发展性。

多业态社区型购物中心:各类连锁经营业态在低线级城市同样面临客流不充分、购买力不足的问题。因此,一个解决办法是食品零售与非食品类连锁经营业态(如家电、服装、家居、餐饮)联合,开发跨业态的社区型购物中心,实现业态间的客流互动,实现多赢。这类社区型购物中心在欧美发达国家的公路沿线十分普遍,通常由商业地产开发商牵头。中国相关的商业地产开发并不成熟,很多决策仍由当地政府完成,因此更需要食品零售商与其他业态零售商积极合作推动。

开发适用于中型零售业态(如标超)的加盟模式:大的零售商可以为加盟门店提供采购和物流服务,解决低线级市场现代零售业态发展最大的障碍,实现基于自身品牌和核心能力等无形资产的增长。

创新的另一方面是出“新”。从品类上来说,会发生一些“新”变化。比如现在的超市有一个固定的比例,生鲜、包装食品饮料、其他日用品等都分别有一定的比例。未来的发展,特别是在一些发达地区,可能更多的是会出现以食品为主的生鲜超市。目前,在国内真正做到的还比较少。在其他国家已经看到了这样一些例子:在城市中间,超市里包装食品的量会少一点,除了食品以外,其他日用品的种类跟一个便利店差不多,但店的主要面积放在生鲜上、提供已经做好的可以带回家的熟食等。这样,店面可能会更小一点,但会更有针对性地去抓住一部分消费者。比如双职工家庭的特定需求,过去也有双职工家庭,但是,现在双职工家庭对生活的要求更高了,对吃等各方面的要求更高了,而且他们往往不是跟父母住在一起,所以对食品的要求,或者是熟食的要求更高。在这样的情况下,一种食品超市、熟食生鲜超市也许是一个非常有意思的新的空间。

在其他一些零售业态中也会看到类似的情况。比如家用电器,国美也好、苏宁也好,都有标准的电器店,但是,今后随着电子游戏机、ipad类似的一些消费电子产品、特别是小规模电子产品的进一步发展,完全有可能会出现一些专门只卖小型消费家电的店铺,而不是像现在,一进电器店,肯定有冰箱、空调、洗衣机。店的模式也会有“新”的变化。

总之,通过不同层次的创新,企业能够加强各种业态的专业性和针对性,丰富商品品类的特色,满足细分消费群体在某些场合的特殊要求,在降低空间成本的同时,希望可以增加店铺对消费者的黏性。

三、以出色运营获得持久发展动力

日常运营仍是零售的核心根本。巩固并提高商品管理、供应商管理、物流管理等最基本的运营能力,加快企业内部人才梯队的建立和培养,不仅为企业的快速扩张保驾护航,也是为更好地把握新一轮发展机遇做好准备。

在运营方面,实际上有很大的潜力可挖。比如,中国很多零售企业店内的缺货率还是很高,在超市、在卖电器的企业,都有这个问题。这跟整个供应链的管理,包括门店的运营、跟供应链之间的联系,都有很大的关系。每缺货一次,就失去了把客流转化为销售的机会。我觉得,中国相对偏高的缺货率实际上反映出我们整个零售运营水平相对来说还是比较低的。

为解决这一问题,一些优秀的零售商除增强和完善信息系统外,着手在内部建立存货管理“控制塔“,根据二八原则,首先聚焦于改善对占销售收入大头的商品的管理。他们还积极地与大型供应商展开供应链合作,通过共享数据,来同时改善双方的供应链效率。对于小供应商,他们则开始培养部分集成中间服务商,等于把部分的复杂性外包出去。

商品结构和店面布置也是零售商提升业绩的一个主要杠杆。零售商需要对于自己的客群进行细分,哪些人是提供量的,哪些人是为店里带来高额利润的。不同类型的店铺的客流结构不同,应该据此调整自己的商品结构,保证适应客流要求,在保量的同时,实现利润的提升。此外,店面陈列如何方便特定客流的购物习惯,让他们在自己的店里买东西感觉比在别的店都要顺畅。

未来三大看点:商业地产、大众零售业和零售业上市

我觉得,中国零售业现处在非常有意思的发展时期。第一,从基础设施的角度来讲,中国现在房地产市场现状可能促使房地产公司考虑开发一些商业地产去改变整个业务结构。因此,在未来十几年内,中国可能面临很大规模的商业地产的发展,这会带来购物中心等方面商业配套设施的规模增长。

第二,现在大家谈得比较多的是整个财富分配变化的方向。过去十年,如果中国高端人群财产的增长速度可能快于GDP的增长速度,那么,我估计在未来十年可能要低于GDP的速度。所以,预期在财富重新分配的过程中将看到更多的变化。也就是说,普通大众的收入增长会大大加快,这也为大众零售业提供了非常重要的推力。

第三,从私募基金到其他资产管理公司都会越来越多地投资到零售领域。美国20世纪80年代的时候,有很多零售公司上市,背景就是当时有很多商业地产公司建立很多的购物中心,一旦有了购物中心,就需要店去把这个购物中心装满。可以预见,未来十年里,会有很多企业家去中国的购物中心里建立各种各样新的连锁商业业态;会有很多新的零售公司走上资本市场。我相信,未来十年会是中国零售业非常精彩的十年。

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